牛根生财富心经-第16章
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；在上海，蒙牛也于2001年跃居外埠牛奶第一品牌；在珠三角，深圳、惠州、中山、江门、河源，蒙牛奶销量均雄踞第一。
5．跨越长海：架构中国最长的乳桥
思想决定轨迹。“蒙牛→中国牛→世界牛”，这是蒙牛乳业确立的品牌战略“三部曲”。“我们正在架构中国最长的奶桥，这座桥的起点在内蒙古，但它的终点不在香港，不在澳门，而在五大洲。”蒙牛战略者很快将目光投向了世界。
不久，香港，就成为牛根生从“中国牛”向“世界牛”起飞的跳板了。
香港是全球最自由的经济体，因此被称作“购物天堂”。蒙牛奶2002年2月份初入香港时，香港的商超本能地拒绝：“大陆名牌，我们不要，不要。”后来，依靠品质取胜，半年不到，香港三大连锁超市里，蒙牛奶已足迹遍布。如：百佳190个分店里，120个有蒙牛奶；惠康255个分店里，240个有蒙牛奶；华润69个分店，全部有蒙牛奶。
蒙牛初入时，坚持“第一的品质，第二的价格”，价格低于保利；三个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的牛奶就降价”的规律在香港再演，保利奶的价格已降到蒙牛奶之下。而据蒙牛的相关人士称，他们也在日本人所开的崇光超市，第一次看到了同样来自内蒙古的伊利牛奶。蒙牛和伊利，是他们当时在香港市场看到的仅有的两个来自大陆的牛奶品牌。
后来，有文献披露，在蒙牛乳业（香港）有限公司，牛根生曾侃侃纵论市场运筹“大规律”：
第一个大规律，是做点不做面。牛根生说：“直接去举一千斤的人，笨蛋；四两拨千斤的人，聪明。一个人做了十件事，取得了100％的成果，而另一个人只做了一件事，就取得了90％的成果，那么这个做事少的人就是聪明人。”
第二个大规律，是做快不做慢。牛根生说，占领市场就像夺取阵地，“要是每隔5分钟打1发炮弹，那么就是打上1万年，那也白搭；1秒钟打到100发、1000发、10000发的时候，那才有效”。
第三个大规律，是一次成功。牛根生说：资源是有限的，“一把斧头在一个地方连砸30下，再硬的钢材，也能砸个坑；如果东打一下，西打一下，那就留不下痕迹”。
第四个大规律，是三力法则。牛根生认为：你有财力，要甘心让智力高的“外人”来统御，不要以为用个“自己人”，不偷不拿，但损失掉的，远远比偷拿的多得多。
第五个大规律，是边缘出奇迹。牛根生认为：大陆实行社会主义，香港实行资本主义，两个体制边缘最容易诞生经济奇迹。
还是让我们来看看蒙牛在香港取得的实际结果吧：
2003年5月，香港居民投票选举“超市十大品牌”，蒙牛牛奶荣获“香港超市表现最优秀新产品奖”。这是中国大陆产品在香港超市中的惟一获奖品牌。
2004年，蒙牛成为香港牛奶第一品牌。
2005年，蒙牛被消费者评为“香港超市十大品牌”之一。
2006年，据AC尼尔森的统计数据，蒙牛液态奶在香港的市场占有率已达42？6％。
【第三只眼看牛】
选择性地承袭传统，创造性地接纳现代，其实就是我们在大学初级阶段所要学到的最基本的哲学原理之一。
而在现实工作和生活中，能运用如此自如的人并不很多。在牛根生的带领下，蒙牛创业者们却又一次体现出了自己的与众不同。所以，无论是从结果还是过程来看，逆境都是大成者锻造的难得气囊。
五 “公司 奶站 农户”的奶源战略
乳业是资源主导型产业，“得奶源者得天下”。由于竞争对手的阻挠，蒙牛这个本来就“缺奶吃”的苦孩子，一度差点断奶。1999年12月1日，蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶。这标志着蒙牛“公司 奶站 农户”产业化运作模式的正式开始。
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第56节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（11）
1．避强示弱，收奶“三不干”
如同前文所述，初生的蒙牛面临的成长环境“十分险恶”，在奶源上也是如此。所以，韬光养晦只能是牛根生的最佳选择。
而有的纸媒体，就曾有如下的相关报道：
蒙牛和伊利目前执行的都是向生产基地所在地地税部门直接缴税的政策。伊利向呼和浩特地税局缴税，蒙牛向和林县地税局缴税。在鲜奶采集地不缴特产税。但是，蒙牛1999年11月在土左旗沙尔沁乡南此老村所建的奶站，至2000年5月，共收了价值15万元的鲜奶，当地却列出了高达6万元的特产税金，并处罚款6万元。当时就要拿钱，3个蒙牛奶站代理人员、当地农民，拿不出这笔钱，5月17日即被带走，以抗税为由被治安拘留15天……
还是那句话：小胜凭智，大胜靠德。面对残酷的奶源竞争，牛根生带领下的蒙牛发布了一则自律性的声明——蒙牛收奶“三不干”：
凡是伊利等大企业有奶站的地方，蒙牛不干（不建奶站）；
凡是非奶站牛奶，蒙牛不干（不收）；
凡是跟当地企业收购标准（包括价格）不一致的事，蒙牛不干。
对于这个所谓的“三不干”，牛根生说，因为考虑到内蒙古乳业的整体利益，怕把市场搞乱了，引起不正当竞争。“我们是一个战壕的朋友，一荣俱荣，一损俱损”。
但是，蒙牛还是加速了自己奶源基地的建设工作。通过发放养牛贷款，扶植养牛户，2000年8月5日，日收奶量首次突破百吨。2000年底，日收奶量已接近200吨。
于是，许多人都说，蒙牛的出世，从根本上改变了呼市奶业的竞争格局：
第一，蒙牛出世前，呼市奶价全国最低，而且存在卖奶难的现象。有位奶农就曾对媒体激动地说，“要是没有蒙牛突然冒出来，就真要卖牛、杀牛了”。而蒙牛出世后，呼市的牛奶开始供不应求，收奶价也提高了，农民获利也更大了。
第二，奶农养牛积极性提高了，过去每头奶牛的价格是4000元，蒙牛诞生当年便涨到7000元。
第三，过去奶站的建设速度很慢，蒙牛出世后，刺激同行业的企业加快了奶站建设。
第四，由于蒙牛的竞争，呼市的乳制品质量上升了，价格反而下降了。
有数字统计，至2006年，蒙牛已发展奶牛100多万头，成为中国收奶量最大的农业产业化“第一龙头企业”。
2．中国乳业产业化第一龙头
蒙牛是中国收奶量最大的农业产业化“第一龙头企业”。2006年，收奶量在中国乳业中首家逼近10000吨/日大关！
根据相关文献资料，6年来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛110多万头，奶业链条辐射200多万奶农。由此，还诞生了一段流传甚广的民谣：一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。
同时，蒙牛是同业中第一个建立养牛园区的企业，目前已建立了一千多个牧场园区，数量居同业之首。目前，正逐步由“奶站 农户”的基地型饲养模式向规模化、工厂化饲养模式过渡。
另外，在与养牛户的合作中，蒙牛撬动社会资源建有3700多个奶站，全部实现了机械化挤奶。牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，有两个显著特征，一是低温，二是全封闭。这就是“纯天然，无污染”。
3．“三识三性”，创建全球样板工厂
许多评论都认为，企业家的素质有所谓“三识三性”之说：胆识、学识、见识；理性、韧性、悟性。而蒙牛“全球样板工厂”的建设，无疑是一个起于“见识”、兴于“胆识”、成于“学识”的成功范例。
创建全球样板工厂，缘于2001年下半年蒙牛管理层的澳大利亚、新西兰之行。
此次之行由牛根生带队。在新西兰，管理层清晰地看到：是乳业支撑了这个国家。这更加坚定了2001年6月他们提出的建设“中国乳都”的决心。于是，一个新的创意产生了：把由呼和浩特通向盛乐经济园区的209国道两侧，变成一望无垠的“人工草原”。车行三四十公里，如同奔驰在草地上，尽领草原风光……
第57节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（12）
澳新之行后，蒙牛初步定下了建设“千吨工厂”的思路。这在中国乳业中是史无前例的。
最初的方案非常繁杂，主调是：白奶与酸奶“一个都不能少”。
2002年初，管理层又选择参观了泰国第一大工厂，其为600吨规模。看完后，2月份，开了一个历史性的会。最终方案把所有酸奶都排除出去，定位于常温液体奶，同时，在“千吨工厂”思路的基础上又明确了一条：蒙牛要建的是“全球样板工厂”。
于是2月份修改方案，3月份招标，5月份开工，12月份竣工。短短7个月，完成如此大工程，创造了全球纪录。2002年12月，蒙牛和林格尔生产基地“三期工程”落成投产，其建设参数和技术参数当时荣膺多项“第一”称号。如：拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界上最先进的设备和技术，拥有全国乳品行业体量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。至此，全球最大的牛奶设备制造商利乐公司亦将其列为“全球样板工厂”。
2003年5月，吴邦国委员长对全球样板工厂给予高度评价，认为它代表了中国乳业智能化、信息化的新水平。
4．创建“牧场联合国”
所谓“牧场联合国”，指的就是蒙牛澳亚国际示范牧场。蒙牛澳亚国际示范牧场是中国规模最大的单体牧场。这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模效益的示范牧场。
根据蒙牛的相关文献，这个牧场最大的特点是它像一个“牧场联合国”，共分3个示范区：一是种草示范区，分别展示来自欧、美、大洋、亚四大洲12个国家的优质牧草；二是养牛示范区，分别展示牛群、牛舍、产房和环保型、无公害的粪便处理系统；三是挤奶示范区，分别展示“机器人式”、 “并列式”、“转盘式”、“鱼骨式”等现代化挤奶平台……
蒙牛“牧场联合国”，把四大洲十多个国家、几十个牧场的种草技术、养牛技术、挤奶技术集中到一个地方展示，其核心目的就在于“示范”——让中国的奶农以及村长、乡长、县长、市长甚至省长这些引领农民致富的带头人，足不出国，在一个小时之内，在一个小环境之中，就能遍览“全球牧场”，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速完成与欧美发达国家百年经验技术积淀的接轨！
至于这个牧场的第二个特点则是“五洋属性”：洋人、洋牛、洋产权、洋管理、洋技术。
需要特别说明的是，蒙牛澳亚示范牧场的建设，还为中国奶牛养殖业第一次全方位植入了“动物福利”思想。据认为，动物福利问题，目前已被一些发达国家提上议事日程。如挤奶机器人，就是在欧洲动物委员会的“动物福利思想”影响下应运而生的。而蒙牛牧场为奶牛建有“三厅”：餐厅、卧厅、挤奶厅。牛的生活环境极其舒适。
【第三只眼看牛】
蒙牛创建“牧场联合国”是中国奶业发展史上的一个标志性事件。而“找最好的人，种最好的草，养最好的牛，挤最好的奶”，让示范牧场成为中国奶牛业与世界奶牛业的“融合点”、“对接口”，推动产业升级，就是蒙牛澳亚示范牧场的出发点。
根据蒙牛的相关规划：2006…2008年，蒙牛计划在全国建设类似规模的牧场（5000头至10000头的规模）20个。马鞍山万头奶牛牧场目前已经投入运营。
六 “有无相生”的品牌战略
无形资产比有形资产更值钱，无形资产可以成倍数地催生有形资产。2006年8月8日上午，品牌中国总评榜（1980－2005年）颁奖盛典在北京人民大会堂三楼金色大厅隆重举行。中国改革开放25年以来最隆重的品牌评选活动正式揭晓。海尔、联想蒙牛等企业获得“中国25大典范品牌企业”大奖，蒙牛集团董事长牛根生与张瑞敏、柳传志等人物获得“中国25大功勋品牌人物”大奖。
说起自己的品牌战略，牛根生和蒙牛管理层认为，品牌有三境：第一境是牌在眼中；第二境是牌在手中；第三境是牌在心中。稍作解释就是：“牌在眼中”解决的是“知”的问题，这是进入消费者的视线是品牌的第一步功夫，如广告等；“牌在手中”解决的是“行”的问题，如卖、赠、尝等；“牌在心中”解决的是“信”的问题，没有品质，就不足以在消费者的认知上留下共鸣；没有文化，就不足以在消费者的信念堂中“万佛朝宗”。
第58节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（13）
而借用他人的一句话来说，蒙牛品牌的成长和塑造，如同老子所说：有无相生，长短相形，难易相成。
1．借势妙用公共关系
蒙牛运用公共关系进行组合营销的能力在业内可谓是首屈一指。如：2003年4月的“非典”，8月的皇马来华，10月的中国首次载人航天成功等等，蒙牛在国人的视线中一步步深入人心。
从理论上讲，公共关系是一个组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织机构与其内部，外部社会公众之间建立相互了解和信赖关系，以取得公众理解和支持，促进组织机构实现整体目标的一种有意识、有计划的活动。
例如，在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，伊利、联想等国内知名企业也都纷纷慷慨相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，愿每一个中国人身心健康。这折射出了蒙牛的经营目标并不是简单的追求利润最大化，它会更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。
再如，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。
2．“玻璃品牌”与“钻石品牌”的学问
蒙牛人说，世人公认蒙牛善于造势，而“造势”的主要副产品其实就是新闻。
一些专家学者认为，从品牌传播的规律看，企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗
