改变世界的13位女性 作者:吉恩·n.兰德勒姆-第33章

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一次展示其产品的机会，正是在这段日子里，她琢磨出一种推销革新术，这在以后使她成为亿万富翁。在早年这段曼哈顿日子里，她创造了“买即送”的推销术，现在已盛行于各大商场，她有着甘地似的信条：“无论你给予什么，上帝都会有所回报”，她会给那些购买她护肤霜美容的大萧条时代的妇女赠送唇膏。免费赠送成为她多年的营销标志，令那些竞争对手恼火不堪。

　　劳达的恒心和能量，从她为自己几乎无人知道的产品创造市场的方法中得以证明：“一连几个夏天，我几经折腾，宣传面霜，为妇女化妆，出售美容品；在冬天，我造访这样有兴趣女士的家庭，在那儿以玩桥牌为媒介，我为她们的朋友们化妆，推销更多的面霜”（《艾斯蒂》，1985）。

　　劳达采用这个方法打进了纽约的社会名流层，她让别人介绍自己认识最有影响力的女主人，以便应邀参加舞会，推销自己的产品。社交活动对美容业极其重要，因此她决定实现童年的梦想，让自己成为具有显赫身份和门庭的高雅女士，她开始虚构故事，加进推销努力和祖传秘方的事实情节，她称自己的产品是“万能超级嫩肤香液”，这仅次于她在推销其产品和事业的形象。

　　劳达模仿富贵名门和上层妇女，她认定“形象”在营建美容事业中是最有效的因素。她像她的高贵客户们一样穿着打扮，模仿她们的举止，不久劳达便明白：“自信创造美丽”，她还应在后面加上“成功”二字，劳达让自己成为有教养而温雅的美容女士，她的角色已偏离现实。她脑中只有一罐美容品，这使她把任何事和任何人置之脑后，包括她的丈夫乔，他们婚姻出现了危机，艾斯蒂在1939年4月11日得到了乔的一纸离婚通谍。她狠狠心肠挺过来，和她6岁的儿子里尔纳德一起迁居迈阿密海滩。在那儿，野心勃勃的艾斯蒂在科林斯大街上华丽的罗内花园饭店内开立专设柜。这是迈阿密海滩的黄金时代，劳达也寻找黄金。她幻想的“想象是一切”是她的驱动力。

　　在以后3年里，劳达把护肤霜推销给迈阿密海滩富有的度假者和退休者。在许多场合，她寻找向上社会流动的方法安排自己走向顶峰，她认为一个更直接的途径可能是通过现有财富和遗产来实现，她一度与英国慈善家约翰·梅尔斯博士谈情，然后又和荷兰出生的国际香料香水公司总裁阿诺德·刘易斯约会，劳达在那段时间从刘易斯那儿了解了香料业。劳达也非常迷恋于达哥德温·梅叶的经理查尔斯·莫斯考维兹，但这种关系没有任何实质性结果。根据伊丝丽尔的说法，在迈阿密海滩那几年，她一直在寻找能帮助她实现梦想的王子，这毫无结果，在长达4年的自己寻求金羊毛的经历后，劳达开始厌倦这种追逐。这时里尔纳德生病了，使她与乔重新团聚，尽到母亲和父亲的责任，他俩重新燃起爱情之火，于1942年12月7日复婚，双方达成默契共同致力于化妆品事业，由艾斯蒂出任总裁，主管营销和产品创制，乔负责金融、生产和行政管理，这便是艾斯蒂·劳达化妆品王国非正式雏形。

　　1944年劳达在纽约城开设第一家商店，在1944年12月她生第二个儿子罗纳德时，经营停顿了一段时间，她几乎立即重返工作，1946年成立艾斯蒂·劳达公司，新公司的产品有去除疤痕的“奶液膏”、洁肤油、“万能超级嫩肤香液”、营养洗面露、脸粉、眼影和大红唇膏。劳达选用“劳达蓝”为“形象”包装，作为所有艾斯蒂·劳达产品的获准商标，这也成为他们的标志色。为了便于生产和贮存，劳达将曼哈顿一家餐厅改成工厂，用电炉上烧奶液和油来制造护肤用品。劳达白天推销产品，晚上用电炉烧制产品。

　　劳述决定让萨克斯第五大街显赫形象的高级商店成为她的专销店，这符合她全部计划构思，她的这一选择证明她绝对是个天才。她勤奋工作，最后让萨克斯第五街同意订购800美元的艾斯蒂·劳达护肤霜，得到这一声誉卓著的名牌大店的最初订购，使她看到了公司成功的希望而令她狂喜，她后来说：“这一刹那的兴奋我真是难以形容”。它早晚会有，就像注定要让艾斯蒂·劳达进入化妆品业的主流。

　　劳达认为她的产品需要有在交通要道、闹市中心做生意的有身份的顾客，这种零售商是能吸引顾客信任的高收益百货商场。萨克斯第五大街符合所有这些目标。劳达的市场估计选中的目标是对的，萨克斯在两天内销售了最初订货，在萨克斯的成功使羽毛未丰的只有两个人的（艾斯蒂和乔）化妆品公司，一举成名为全国性化妆品公司，这给他们以动力，与莱弗龙·里兹的查尔斯、海莱娜·鲁宾斯坦和伊莉沙白·阿登等公司竞争。艾斯蒂一直是生产和营销的主要决策人，乔在决策层处于服从地位。这是她的梦，她的公司，但他们作为一家人共同干事业。

　　劳达的营销才华表现于她将产品瞄准象萨克斯·布鲁明德拉斯和玛西斯这种上档次商店上柜。这帮助创造了公司的形象，让它成为具备上层人士所需的质量标准的声誉。艾斯蒂自己则成为致力于打人美国每家名牌大商场的推销商，穿行于全国各地，乔负责工厂和日常管理。她是个固执的卓越成就者，绝不让那些非名牌商店经销自己的产品。所有推销女郎由劳达自己培训，她们要成为艾斯蒂系列的最佳推销员，她要求她们漂亮、文雅、自信，全心致力于艾斯蒂美容品推销。多年来艾斯蒂勤俭节约，她搭乘公共汽车和火车，在公司餐厅吃饭，这一切都是值得的，过了不久，她便买下了自己的公交线，并有连锁餐厅。

　　劳达占领名牌百货商店的雄心勃勃计划在50年代初有了结果。艾斯蒂·劳达系列出现在I．麦格宁，马修尔·弗尔德，尼曼·马克斯和旁维特·苔拉等商场，她征服尼曼·马克斯的事例便可看出这位女性的执着和强硬品格。斯坦列·马克斯告诉《纽约人》：“艾斯蒂·劳达无人引荐自行间人，她是销售前沿的开拓者，她比我更能推销”。一位商场经理说：“她是个霸主，但也是个创造者”。一位尼曼·马克斯的经理回忆：“她闯进商店，几乎要在楼梯口挤掉里兹的查尔斯，又一阵风似地上楼，就像她会失去每一英寸领土（货架柜）。”劳达的竞争热情无以匹敌，这也是她成功的一大原因，她将莱弗龙·鲁宾斯坦和里兹的查尔斯视为至敌，像在战场上那样与他们斗争着。1958年，当她的长子里尔纳德24岁离开海军，加入公司行列时，他的家庭经营扩展了，他一直被培养成家产皇位的继承人。

　　1965年，艾斯蒂·劳达还是个1400万美元的公司，《妇女时装日报》报道1969年莱弗龙产品占领1500家商店，艾斯蒂·劳达是1200家。她和查尔斯·莱弗森进行着一场爱恨交织的激烈斗争，他们都是犹太移民的后代，自我教育成才，都是没有什么底子，只凭天才成企业家的，却对经商极其着魔。劳达控告莱弗龙仿制她的产品，告诉新闻界：“莱弗龙50％的RSD（研究和开发）来源于此（艾斯蒂·劳达）。”当里尔纳德提出一个主意与莱弗龙争锋相对干到底时，艾斯坦赞许道：“现在查尔斯·莱弗森是我的朋友，他并不把我当回事，他认为我是个可爱的金发女郎……一旦我将一些产品推上市场，他会感到坐立不安，他会处境困难。我们还无力与他相匹敌。”（劳达，1985）

　　但劳达会有足够力量，会向他开战。她一直在寻找方法，在五六十年代，她一直遭到势利的代理商冷眼相待，他们由于她财力有限，不给她机会，在那段公司成长期，她负责公司的每个决策，她打破传统化妆品广告方法，凭内在反叛行家的干劲，将公司所有现金用于免费推销广告（5万美元），她的“买即送”法便在那时孕育而成。劳达将短处变成长处，她的革新最终革命了百货商场推销、销售化妆品的方法，劳达所采取的著名的对购买艾斯蒂·劳达产品者“买即送”方法已成为标准推销术。在80年代，步人70高龄的劳达还出现在纽约城萨克斯第五大街商场，在女士们腕部喷洒自己新近上市的香水，正是这种执着和决心使她的公司达到化妆品界的顶层。

　　1953年，劳达上市她第一种香料品，“青春露”，这是一种洗浴露与香料混合品，在那时不像化妆品那样被看作奢侈品，定价是8。5美元，大多数妇女都用得起，销售也开始上轨，这一香料制品成为劳达艾斯蒂·劳达的转折点，它启动了公司，使它成为几百万美元大企业。萨克斯第五大街再次上柜她这一新产品，惊讶地发现，80％的美容销售额是这一新品种，截止1984年，仅青春露一项就为艾斯蒂·劳达公司创利1．5亿美元。

　　到1960年，富于进取心的劳达制订了进军国际市场的计划，她只身打进伦敦著名的哈罗德商场，她又凭借销售创意闯入巴黎著名的拉法蒂长廊。当经理不愿订下她的产品时，劳达“突然”当众将青春露喷洒在地，香气四溢弥漫全厅引起了顾客的兴趣和赞扬，经理动心了，订购了第一批产品，这只是劳达扩展业务中众多创意方法中的一个，她常常推销“表现喜人”而不是“货真价实”。她在传记中说，经商是“纯粹戏剧——只有结果才能证明一切。对我而言是纯粹的戏剧”。对劳达而言这一切是一场戏，她是女主角，她以奥斯卡获奖者的风格在表演。

　　劳达总是执着专注，用她话说：“我一心一意追求自己的梦想”，正是这种动力型的专注，帮助艾斯蒂·劳达成为化妆品界一股主要势力。到70年代中，劳达产品销往全世界70多个国家。1973年，劳达提升儿子里尔纳德成为公司总经理，她还是公司老板，乔则是总裁。

　　1964年，公司以阿拉美斯系列进入男子香品业领域，又在1968年引入大获成功的格灵尼格系列，这是独特的低过敏护肤系列。劳达许多革新行动也随这一产品涌现，她决定让柜台营业员穿上白大褂，以传达这种新产品的严格的医疗临床含义，她还策划雇佣《时髦》杂志编辑卡罗尔·菲利普斯作为格林尼格分部负责人，这是一个极出色的举措，因为卡罗尔被认为是美丽和健康的人，并知道如何与那些极希望变得美丽而健康的不同年龄的人进行交谈。这一产品系列在众多年龄层次大获成功，到1985年，格林尼格年利润达2亿美元，成为艾斯蒂·劳达的一个主要产品。

　　百货商场是劳达的热情所在，到80年代末，艾斯布·劳达产品通过这一渠道占到所有美容品的1／3，男士化妆品的1／4。公司蒸蒸日上，进入90年代已成为美国第三大化妆品公司，拥有2000名雇员，销售额超过20亿美元，只有两家历史更悠久的公司雅芳和莱弗龙还超过艾斯蒂·劳达，但它们都是上市公司。劳达现已退休，根据《幸福》杂志估计，从她的革新——罐中的美容品——之中净获资产达50亿美元，这位挨家挨户兜售自己产品起家的妇女战绩真不错。这位急切的卓越成就者简明地概述自己的成功：“我是个负有使命的女性”，当问及她的急躁，她说：“我起步晚了，我没有时间等待，也没这种素质。”尽管她儿子里尔纳德和孙子们已占据着经营职位，劳达仍然是公司的创造智囊人物，劳达实践着自己的格言，这也蕴含着所有创业成功的真谤：“相信你的本能”和“要创造，切忌抄袭”。她常常宣扬“直觉”或“内脏”方法对成功性成就的重要性，她从不害怕涉足别人不敢问津之地——这是所有伟大创造幻想的特点。

　　气质：直觉—思维者

　　艾斯蒂·劳达是外向一直觉型个性，在经商方面，她有长期眼光，总能意识到可能性和机会，她是能量的化身，跑遍一个个城市，脚踏实地建造自己的王国。劳达是个典型的右脑驱动幻想家，在估计商业机会时，总能看见森林而不是树本，他直觉地认识到自己的力量所在是质量型的而不是数量型的，将所有的数字方面的问题留给乔处理，劳达自己负责销售和市场方面，并负责新产品概念创意，在营造“艾斯蒂·劳达”时。她是“外面的”女士先生。而乔是里面的先生，艾斯蒂有所有伟大企业家所具备的右脑直觉气质或“内脏”型决策方式，她说：“我凭直觉果断行事，从不考虑可能的灾难，也不沉溺于深思熟虑”，这一品格使她成为杰出的创造天才。

　　劳达在产品、市场和生活方面总是倾向于选择质量而不是数量。她是个理智的决策者，以定构方式迅速决定，再寻求下一个机遇，她的急躁，使她容不得别人的拖沓，不管任何现定政策或程式，专心注视自己的目标。她的格言“人们由于敢于听从自己的直觉去冒风险而成为幸运者”，便是她信奉经商的创见性方法的凭证。劳达在传记中归纳自己的成功诀窍说：“敢冒风险是王国的基石”，这是创业者的信条，通过运用它，劳达看到了自己赌博精神的巨大奖赏。

　　劳达是个顽固不化、急切的卓越成就者，她不知疲倦地达到经商事业来完美真谛，不明白为什么其他人没有和她一样的能量水平和热情。艾斯蒂有其风采、执着、派头和表演才能，她充满动力，从不放弃创造“罐中美容品”的目标，甚至在她律师和会计师劝她“不要去做，化妆品业死亡概率太高，你会为自己将财力和时间投入这不可能赚钱的行业而后悔”的时候，她也绝不退却。艾斯蒂·劳达是个工作狂，从来不多考虑自己为实现目标会牺牲时间和个人生活。她从没忘记童年的梦想，以刻苦工作和牺牲精神去实现这些梦想。

　　家庭与事业

　　当艾斯蒂22岁与乔·劳达结婚时，她也倾注于美容品事业，在1933年儿子里尔纳德出世后，她也从没放弃这个目标，在30岁时，劳达追求化妆品事业的决心大于维持家庭的决心，她充满奇思怪想的野心。在这段时间撇下乔，自己在迈阿密海滩和好莱坞，从有钱大款中寻找财富，这时，一位国际香料经理、一位英国慈善家和MGM巨头向劳达求爱。这些权势人物，没有一个让她实现梦想。也没有做出任何重大许诺。

　　劳达与里尔纳德安顿在迈阿密海滩，试图找到自己在美容品和化妆品业的合适位置，这没有达到，但劳达已决意几乎愿牺牲一切来追回自己的梦想，当白色骑士没有出现时，她在1942年再度被乔追求，与他复婚。劳达的养育天性占据了决策的上风，里尔纳德那时病得很厉害，他俩陪伴在儿子床边，关心着他的健康，他们的爱情之火被这场危机复燃，他们重新结婚，决定共赴纽约，一起从事化妆品业，他们在1944年又生了个儿子罗纳德。第一家商店开张和儿子出生几乎同时发生。

　　在里尔纳德小时候，劳达从没停止过推销自己的护肤霜，1944年罗纳德的出生没让她停止在纽约开第一家商店。由于父母的创业繁忙，两个孩子在成长期都是在寄宿学校度过。雄心勃勃的母亲走遍全国各大商场推销艾斯蒂·劳达产品，由于母亲满满的行程安排，孩子们常常更多地与父亲见面。但不论怎么讲，劳达是个好母亲，但成为两面的主人实在太困难，而美容品自年少时便主宰着她。虽然偶尔在家，但一回到家中，劳达是个疼爱孩子的母亲，这也是大多数伟大女创业者的典型品格。

　　生活危机

　　在艾斯蒂很小时，她姐姐蕾