纵横捭阖-哈佛谈判术-第18章

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冠以形象的名称，使菜肴形象化，以此吸引顾客。

　　　　推销员推销商品如同大学教授在授课时，受欢迎的不一定是他讲的内容有什
么超人之处，而是因为他讲课的方式和技巧，即讲得深入浅出而且能让学生理解。
同样，成绩优异的推销员并不一定对自己推销的商品有更深刻的认识，但他一定
有一种独到的方式把它讲出来，让顾客一听就懂。

　　　　如能将推销员的雄辩能言配以一些图片资料，则更能说明商品性质，使商品
变得栩栩如生。例如，你介绍某种产品年利润为10％，就不如打个比方，说投资
1000元生产这类产品，一年就赚100　元，这样不更形象吗？不更能吸引顾客吗？

　　　　反之却是容易徒劳的。有位农业专家给农民讲“酸性土壤”的知识，连续几
个钟头，讲得唇干舌燥，当上课结束问到还有何疑问时，一位农民站起来问道：
“专家，你讲的‘酸性土壤’存在于什么地方？”一语使专家几个钟头的汗水付
之东流。

　　　　因此，推销员的卓卓战绩并不来自于滔滔不绝口若悬河的讲话，而是来自于
他能将每句话艺术地在顾客脑中产生鲜明形象，能把商品的点点好处生动形象地
刻画在顾客的脑里。

　　　　□转换话题迂回变通有的时候，如果针对顾客的疑虑或拒绝，直接说过去，
可能会越说越僵。

　　　　这时应微笑着将对方的拒绝暂时搁置起来。转换成其他话题，用以分散对方
的注意力，瓦解对方内心所筑起的“心理长城”。等到时机成熟，再言归正转。
这时，往往会出现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的新天地，新转机。

　　　　广东玻璃厂厂长率团与美国欧文斯公司就引进先进的浮法玻璃生产线一事进
行谈判。从我方来说，美方就是顾客。双方在部分引进还是全部引进的问题上陷
入僵局，我方的部分引进方案美方无法接受，我方遭到拒绝。

　　　　这时，我方首席代表虽然心急如焚，但还是冷静分析形势，如果我们一个劲
儿地说下去，可能会越说越僵。于是他聪明地改变了说话的战术：由直接讨论变
为迂回说服。

　　　　“全世界都知道，欧文斯公司的技术是第一流的，设备是第一流的，产品是
第一流的。”我方代表转换了话题，在微笑中开始谈天说地，先来了个“第一流”
诚恳而又切实地称赞，使欧文斯公司由于谈判陷入僵局而产生的

　　　　沮丧情绪得以很大程度的消除。

　　　　“如果欧文斯公司能帮助我们广东玻璃厂跃居全中国第一流，那么全中国人
民会感谢你们。”这里刚离开的话题，很快又转了回来，但由于前面那些话，消
除了对方心理上的对抗，所以，此时对方听了这话，似乎也顺耳多了。

　　　　“美国方面当然知道，现在，意大利、荷兰等几个国家的代表团，正在我国
北方省份的玻璃厂谈判引进生产线的事宜。如果我们这个谈判因一点点儿小事而
失败，那么，不但是我们广东玻璃厂，而更重要的是欧文斯公司方面将蒙受巨大
的损失。”这损失当然不仅是生意，而说话中只是用“一点点儿小事”来轻描淡
写，目的是冲淡对方对分歧的过分关注。同时，指出谈判万一破裂将给美国方面
带来的巨大损失。完全替对方着想，这一点对方不能拒绝。

　　　　“目前，我们的确有资金困难问题，不能全部引进，这点务必请美国同事们
理解和原谅，并且希望在我们困难的时候，你们能伸出友谊之手，为我们将来的
合作奠定一个良好的基础。”在这段话里，使用了迂回法，谈到对方的心里去了，
现在我们是朋友，不是在做生意，是朋友之间的互相帮助，既通情，又达理。

　　　　协议迅速签订了，迂回战术使僵局打破，问题迎刃而解，为国家节约了几百
万外汇。

　　　　迂回法要注意三点：首先，要心中有数，不可信口开河，怎么迂回，都离不
开讨论的主旋律。

　　　　其次，迂回要持之有据，言之成理，而迂回中所提及的各种理由，估计对方
没有考虑过，或至少考虑得不周全。这样说出来的话才有“信息量”，才会引起
对方的注意。

　　　　再次，说话要自信，谁说话更自信，更有技巧，谁就会胜利。

　　　　□大胆向顾客作保证犹太人被认为是世界上最懂得经商的民族之一，他们为
人精明，经商有许多秘诀，其中有一条令人着实钦佩的，就是他们推销商品时谈
吐的自信。

　　　　布朗和史丹顿是犹太人，他们在美国开一家“西门行销公司”。一天，史丹
顿从美国打电话给日本的麦当劳社长藤田田先生，他对藤田田先生说：“美国麦
当劳汉堡公司采用我们新开发的‘浮现游戏法’，这5　年来业绩蒸蒸日上，贵店
是否有意采用？”史丹顿停了一下，接着说：“日本一向采用摇奖机，决定哪些
顾客幸运中奖，其实这种方法已经落后了，应该采用新式的‘浮现游戏法’，才
能吸引更多的顾客。”

　　　　据吏丹顿说，所谓“浮现游戏法”是一张卡片上印有奖品名称，表面上看不
出来，必须用指甲擦一擦，使字体浮现，再决定送什么奖品给幸运的顾客。由于
游戏的方法极为简单，顾客能尽情享受，所以很受欢迎。

　　　　史丹顿说，美国麦当劳汉堡店已发出7　亿张游戏卡，全美人口约2　亿，游戏
卡的发行量却足足为人口的3。5　倍，多么惊人的数字。

　　　　“史丹顿先生，请你到日本来说明吧。”藤田田先生表示有兴趣，打算请他
们到日本来，说完正想挂上电话。

　　　　史丹顿连忙提了个问题：“我到日本说明这种游戏方法，贵公司必须支持我
10万美元的讲义费。”

　　　　“为什么要10万美元？”

　　　　“虽然我所做的说明前后不过2　小时，可是这等于是一种技术转让；如果拿
不到10万美元，我就不去日本。”

　　　　“原来如此！”藤田田挂上电话。他盘算着：2　小时的演讲费约30万日元至
50万日元，史丹顿的要价折合日元2400万，等于10分钟要200　万日元，实在太昂
贵了。

　　　　于是，他打电话到美国麦当劳总公司，说了这事。公司回答，史氏的要求很
合理，美国麦当劳公司请他来演讲时，也付了一笔演讲费。这样，藤田田便主动
打电话给史丹顿：“你要我们付出10万美元的演讲费，并不过分，可是美国的麦
当劳公司已经付钱给贵公司了，而日本的麦当劳和美国的麦当劳是合作公司，所
以不需要再付钱，难道你想拿两次钱吗？”

　　　　史丹顿笑着说：“那就算了，我愿意免费前往日本作说明，条件是不能告诉
别的公司，因为不管是否连锁店，请我演讲，都得付钱。”

　　　　不久，史丹顿先生来到日本，发表关于“浮现游戏法”的演讲，构思果然新
颖。“只要采用这种游戏法一个月，我敢保证，销售额会提高16％。”

　　　　史丹顿自信他说。

　　　　“提高16％的销售额？你别扯了，我知道你想推销贵公司那套开发技术，不
过，也不能凭空揣测啊！”藤田田抗议说。

　　　　“我敢保证，销售额一定增加16％。”史丹顿加强语气补充道：“我敢这样
保证，才要求10万美元的讲课费。”

　　　　增加16％的销售额究竟有多么？

　　　　日本麦当劳1　个月的销售大约是10O　亿日元。如果增加16％，一个月的销售
额就是116　亿日元，而成本已在100　亿日元的销售额中抵销了，因为不必增加各
种费用，只有牛肉和面包的用量加多，那么16亿日元扣除牛肉和面包费，就是净
赚的金额了。

　　　　史丹顿进一步分析说：“在这16亿日元当中，大约6　成都进了藤田田先生您
的腰包里，大约有10亿左右。想想看，我把赚钱的技术教给你，让你每个月多赚
10亿日元，而我只一次性地要2400万日元，一点儿也不过分啊！”

　　　　藤田先生不免发出这样的慨叹：日本也有电通、博教堂等著名的广告代理商
及行销公司，可是，他们却不敢向顾客保证，采用哪一种方法可增加百分之几的
销售额。犹太人经营的公司就大不相同了，他们对于自己开发的技术充满信心，
大胆地向顾客保证能增加百分之几的销售额，这种自信的推销方法真是太了不起
了呀。

　　　　□证明自己价格合理当顾客向推销员抱怨价格太高时，如何去说服他呢？我
们的任务是千方百计地向他证明自己的价格是合理的。

　　　　可以这样来证明：价格比较。把价格低的产品与另一种价格更高的产品相比
较，它的价格就显得低些。由于某一产品的价格在很多产品中是最高的，所以人
们总认为它是“非常昂贵”的。因此推销高价商品需要收集一些必要的资料，如
实例、图表，以便随时可以将自己推销的产品与比较贵或比较便宜的作比较，以
说服顾客。

　　　　货比货。说服抱怨价格太高的顾客，可以将自己的产品与另一种价格低质量
劣的同类产品进行比较，使顾客明白：1　分钱1　分货。

　　　　以优点冲淡价高。当顾客在价格上持异议时，可以向顾客强调所有能抵

　　　　消价格的因素，这是一种好办法，也是唯一正确的方法。例如，逐一说明我
们产品在性能、外型、包装、售后服务、支付方式等方面的优点，可以冲淡价格
因素带来的心理影响。

　　　　化大差别为小差别。如果两种产品或服务在价格上存在着一定的差别，我们
的产品又偏高，除了以货比货来说服对方外，还可以采用“化大为小，化整为零”
的方法进行比较，目的在于缩小价格差别。

　　　　“印10000　万册的差价是500　元，每本才多收您5　分钱，这算得什么？

　　　　连一支香烟钱都不到。您再看看我们用的纸张、印刷效果，完全符合您的要
求。更重要的是，我们将准时交货。“这一席话，使一间印刷厂的经理得到一笔
生意。

　　　　这种方法运用得好很有成效，特别是用来和人们日常生活中的一些零花钱相
比更有动人心弦的力量。

　　　　《纵横捭阖——哈佛谈判术》商务谈判的禁忌

　　　　谈判禁忌个人形象不好，比如：衣着不整、神色紧张、口龄不灵。

　　　　一、谈判调查中的禁忌

　　　　□不知己，低估或高估自己的谈判实力要正确评价自己的谈判实力。低估自
己的谈判实力与高估自己的谈判实力一样，对谈判是有害的。我们有些谈判人员，
由于参加涉外商务谈判较少，常常把双方国家之间的经济实力差距，以及企业之
间的经济实力差距与交易谈判的实力差距混为一谈。比如说，我国在许多生产技
术领域与发达国家相比有较大的差距，国家的总体经济实力也落后于发达国家；
从企业实力的角度来讲，我们往往也弱于对方。因此，这些同志就认为我们的谈
判实力也不如对方。这种看法是不科学的，有害的。我们前面讲过，谈判实力是
由各种因素构成的，企业实力对谈判实力有影响，但并不等同。况且，企业实力
与谈判实力也不是绝对的对应关系，即企业实力强，其谈判实力并非就一定强。

　　　　国家的经济、科学技术实力对谈判实力也是有影响的，但是这种影响基本上
是间接的，其作用也是有限的。

　　　　对谈判实力的分析评价应该主要根据交易的具体情况。

　　　　要确信我方谈判弱点的隐秘性，不要假定对方对我们弱点了解得一清二楚。
不错，对方在谈判之前会对我方谈判的长处和短处进行认真的分析，但是，除了
显而易见的东西以外，我们的某些弱点的确是对方所不知道的。因此，我们在制
订谈判的方针、选择和运用谈判的策略与技巧时，不要自我束缚，缩手缩脚。当
然，为了安全保险起见，我们可以假定对方不知道我们的弱点，然后用适当的方
法来试探这种假定的对错，再作行动。

　　　　□不知彼，对对方单位的情况毫无所知或知之甚少谈判的实质是要说服对方，
和对方达成一致的协议，所以必须全面调查和透彻了解谈判对手。对此，在战国
时代专门阐述纵横术的《鬼谷子》一书称之为“揣摩”对手。谈判需要协调矛盾
各方的利益关系，以达到各自的目标要求，这个任务是通过双方具体的谈判人员
来完成的。谈判是双方主动的双向沟通过程，当一方确认自己有了谈判的必要之
后，首要的一条便是寻找对手，了解对手，揣摩对手。

　　　　熟悉谈判对手一是要了解与之谈判对方单位的经营方式、业务范围、信用状
况、供货能力、产品质量、技术装备和市场形象等，不仅要从横向角度剖析谈判
对手的全面状况，还要用历史的眼光从纵向上分析对方在成长发展过程中成功的
经验或失败的原由。谈判人员不仅要了解对方本身情况，还要通过与其打过交道，
有过合作的单位，了解以往谈判协议的履行情况，有没有发生违约纠纷，违约方
是谁，如何最终得到解决的。通过这些不同渠道不同方面的全面了解，以做到
“知己知彼”，对谈判对手作出正确的评估，使谈判最后达成协议具有可靠的基
础。

　　　　二是要熟悉对方参加谈判人员。要了解谈判对手个人的性格特征、兴趣爱好
和擅长的谈判风格与谈判模式。有的人性格开朗直爽，说话开门见山，

　　　　有的人性格内向，含而不露；有的人果敢泼辣，有的人犹豫不决；有的人沉
着冷静，有的人容易冲动；有的对手是进攻型的，有的人是合作型的，这些都会
影响谈判气氛和谈判过程，以至影响谈判时采取的策略和手段。不同性情的人在
谈判桌上对接受别人意见的方式和敏感程度是不一样的。好胜的对手可用“激将
法”，自负的人可用“推崇法”，性格怯懦的要设法增强他的自信心，胆小怕事
拿不定主意的不能直截了当地摊牌，而用循序渐进的方法使之慢慢接受。一个人
的长处是他最熟悉、最了解、最擅长、最易理解的领域。在谈判的时候，要从对
手的长处开始和他交谈，他才有话可谈，也容易谈到一起去，接受你的观点。谈
判从他最感兴趣的地方入手，打开他的“话匣子”，也容易达到谈判的目的。

　　　　□对市场行情和谈判内容不了解、不熟悉对市场行情不了解，对谈判内容不
熟悉，都会使自己在谈判中陷入被动，遭受损失。

　　　　谈判者要分析国内外市场发展形势，通过调查摸清己方产品所处的环境，掌
握市场容量和销售量，从而有助于确定谈判目标。通过竞争情况的调查，使谈判
者能够掌握己方同类竞争者的信息，寻找他们的弱点，有利于在谈判桌上击败竞
争者，使自己保持清醒的头脑，掌握谈判的主动权。此外，对一般社会公众和消
费者进行调查也具有重要作用。摸清消费者公众的需求心理，得以基本把握消费
动态与发展意向，预测己方以及其产品的竞争能力，也有助于跟谈判对手讨价还
价。

　　　　对有关谈判内容的客观情况进行调查研究，掌握大量的情报资料，这是进行
谈判的重要基础工作。对谈判内容的调查包括对谈判问题的预测及其相适应的配
套措施拟定。在谈判之前，谈判者要通过调查分析，预测谈判中可能遇到的问题，
比如在价格上对方可能提出什么问题，在解决办法上对方会提出什么方案，在谈
判目标上对方会提出什么要求等。