[管理]魔鬼营销人-第28章
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有几天我几乎沉浸在自己对本土品牌营销的思索中，通过这几年的营销时间和营销阅读，我发现，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，其关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌，这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营，这样的思维从企业角度来考虑是正确的，也是一个品牌企业必须要做的事，可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于我们的消费者？综观中国著名的本土品牌几乎没有哪一家企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具
第174节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（2）
我分析了国内一流企业的TCL，我发现TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称，我不知道，消费者对TCL的联想究竟是什么？
娃哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响，听说娃哈哈要进入日化行业了，不管它是不是继续用哇哈哈品牌，但当忠诚于哇哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，就象一个忠于爱情的女人，某一天发现她深爱的男人竟然在跟另外的女人谈情说爱，除了内心失望之外，真恨不得杀了他！！！
我开始对品牌进行研究，弄清楚了品牌定位与品牌核心价值之间的区别。
一次， 王健来看我，开始吓了我一跳
我说，你没死啊？
靠，你想我死啊？
我说不是，我好象在梦里见过你被人用锉刀刺死了……
哈哈，梦里死去的人活着会长寿，王健笑起来依然很粗犷。
我自己也犯疑了，明明我上次确实看到他倒在血泊中，我还拿起那把锉刀刺了那个湖北佬一刀呢！而且就在你们家不远的那个建材店门口啊。
你说的是真的还是假的？
怎么会有假？你妈说你去退还锉刀去了……
哦，对，是有这么回事啊，王健说，我买了把锉刀，结果型号不对，所以才去换的呀！
我靠，这就神了，我明明看到你跟人打架的……
哈哈，可我不是好好的活着吗？
是啊……我想可能又是恍惚之间的幻想，却感到不可思议！。
我们很快就谈论起品牌来了，因为王健现在一家餐饮连锁品牌公司担任品牌经理
王健说，所谓品牌定位，是指这个品牌在行业或者市场中的一个身份。
对，我说，但任何一个品牌定位，必须能清晰地回答三个问题。
哪三个问题？王健突然来了兴趣
第175节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（3）
我说一，你的目标人群是哪些？二，你能为这些人群提供什么利益？三、所有能提供同样利益的品牌中，顾客凭什么选你？
哦，我倒没想这么深！王健说完又问我，那你怎么理解品牌核心价值这个概念的？
我说，品牌核心价值是指这个品牌能持续提供给目标人群的差异点和利益点的一种能力。
接下来，我把我最近的研究发现，跟王健做了深入的交流，我告诉他，国内企业为何在品牌上输于国外企业？因为国外企业真正把握了人性，无论是产品设计还是服务，都会令人感到自己的被尊重，而我们本土企业的服务，据网上一个文章报道，一个消费者购买了一台PC，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买国产电脑，打死我也不买！！！
你想想，几年非常风光的那些企业，现在都在哪里？
1995年，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3。2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：〃我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。〃1998年，广东的爱多VCD，也以2。1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。
王健说，是啊，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，而他们的结局却是也是惊人的相似死得死倒得倒。
第176节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（4）
是的，我说，广告其实仅仅是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。
从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，王健也越谈越有劲，时时插话打断我的叙述，而且，他说是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从〃让我们做得更好〃这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害……
王健对我的研究发现感到兴奋，希望我把这些思想写下来。
我说我一定会写的。
我不光跟王健交流营销新发现，还把自己在营销破局方面的一些新思想也跟刘雪做了交流，因为我想听到更多的反馈意见，以证实我的这种研究有无价值。
那天，我特意约刘雪去外面吃饭，我们在楼下的名典咖啡找了个车厢式座位，然后我要了一杯咖啡。
医生不是关照你不要吃刺激性实物吗？刘雪一副关心的样子，
我说咖啡没关系，医生让我不要喝酒抽烟，主要是因为我现在一个肾了，不能承受过分的压力，烟和酒，属于辛辣物质，对肾有刺激作用。
第177节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（5）
我想我以后确实不能再抽烟和喝酒了，也不能吃辣的食物了。我只有一个肾，就象两个缸的摩托车，现在是单缸运作，从动力上来说必然会弱很多。
于是，我又叫了一盘水果色拉。我知道刘雪也挺喜欢吃的。我们就这样边吃边进入到谈话正常的状态，我说正常是指我的话题切入我想要阐述的正题。也就是我最近探索出来的，能够帮助当前民营企业市场营销突围的营销破局理论，刘雪也是个在商场打拼的女人，她自然会对我的营销圣经感兴趣。
二、
下半身诗歌引发出我对营销的再次理解，而车祸引起的人生思考，更是从营销角度，对中国企业的市场现状来了个彻底的颠覆性探索，我的破局理论横空出世……
我要告诉刘雪的，是我在最近完成的一个文章，主要是阐述我的营销新观点的，第一次提出营销破局的观点，我在文章中例举了深圳的金威啤酒、农夫山泉矿泉水、和五谷稻场方便面在各自的行业市场中所做出的不俗举动，借以说明，企业所处的行业环境，对任何想要突围的企业都有可能成功的机会，在文章最后我提出了破局成功的10大步骤，以给想尝试突围的企业以操作借鉴。
我对刘雪说，任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个〃跟随者〃；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望〃突围〃；从 海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变。这就是破局一条反常规的道路打破整个行业的原由格局或秩序，做一个行业的搅局者，抢夺话语权，形成行业新秩序， 从而完成企业的市场突围，跃上一个新的起点……
看到刘雪听的很认真，并若有所思地想着什么，我感到我内心很激奋，仿佛有太多的话要讲，太多观点要爆发。
第178节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（6）
我喝了一口咖啡继续说，一个行业的市场发展会经历五个阶段，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、和平定期。
在混沌期，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于〃西线无敌事〃的混沌状态；在启蒙期，先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各方面整和产品和品牌资源，而竞争对手普遍较弱，启蒙着系统化的市场推广速度产生巨大效果，并迅速与竞争对手拉开距离，获得了巨额的时常利益；在启蒙着的刺激下，大批企业纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，这就进入了行业的跟风期；由于跟风着越来越多，竞争越来越激烈，整个市场陷入不计成本的厮杀并逐渐失去了理智，由此进入行业淘汰期；经历一番血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入
门槛较高的平定期。我们注意看家电、饮料等发展较高的行业，无不经历了这几个阶段，家电行业最初有几千个品牌，现在还有多少？
为什么很多企业会发出竞争激烈、营销不灵的感慨？关键是，我们在用跟风期的营销方法，来解决淘汰期或平定期面临的问题，所以注定〃不灵〃。
在启蒙期，可能你〃一招鲜〃就〃吃遍天〃；在跟风期，可能你用差异化竞争、在某一点比别人做的更好就能后来居上；在淘汰期，可能你的系统化营销基础工作做的扎实，像拳头一样以点数取胜；单在行业巨头占据80％市场份额的二八市场到来之时，你靠什么取胜？或者靠什么争得一席之地？
我越说越有劲，越说越精彩……我告诉刘雪，我总结出了四条破局理论，每一条都具有颠覆当前的营销理论，但都是具有实效的，也是可以操作的。
哪四条，快说来听听，刘雪一副迫不及待的神色
我说，一是〃宁做搅局的坏孩子，不做听话的乖宝宝〃。因为在中国，由于儒家思想的影响，无论是家长还是学校老师，都认为乖乖听话的孩子是好孩子，而那些多动症般不安分的，甚至是经常打坏玻璃窗、行事出格的孩子是坏孩子。乖宝宝很容易得到人们的喜爱，而坏孩子却常常遭遇人们的冷落和歧视。
第179节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（7）
但在破局营销竞争理论中，却是来了个颠倒，循规蹈矩安分守己的企业，往往会被市场所淘汰，而善于创新，不按规律出牌的企业却容易获得市场的成功，尤其是当一个行业的市场格局基本稳定，行业排名前几位的品牌认知度也基本形成时，后来者如果亦步亦趋地跟随行业潮流做，不思创新的话，企业将永无出头之日。
二是〃与一人斗不如与众人为敌〃。你知道，在我们的日常社会中，经常会看到人与人之间因为一点琐事甚至是一个误会而大打出手，这些打斗场面通常会有两种现象，一种是一对一的单打独斗，一种是打群架。通常一对一的打斗，围观者不会太多，也不容易打的过分，社会的关注度更是有限的，而如果是一群人跟另一群人打群架，或者是一个人敌对一群人的时候，围观者会更多，打斗的结局也很难预料，社会的关注度会更好，甚至很容易登上当地报纸的头条。
这与破局营销理论一样，当一家后来的企业，竞争的矛头只针对行业中的一家企业的时候，你的破坏程度很有限，社会（行业）对你的关注度也很低，或许只是象一块石子丢入大海中一样毫无声息。同时，被你攻击的企业对你的报复攻势也会更激烈，弄不好反而被打死而反被竞争者淘汰出局。但如果你是与整个行业为敌人的时候，整个行业与社会都会关注你，起码它们会奇怪，这家企业凭什么这样做？这样的竞争带来的行业热点，记者们也特别喜欢这样的热闹，国家政府机构也会关注事态发展，必要的时候会出面干预，但无论如何，这样的社会效果极有可能为攻击者带来快速的企业知名度，从而达到攻击的成功目的。
三是善于〃抓住行业共性弱点进行攻击〃。我告诉刘雪，人与人之间的打斗严重的会出现人命关天的大事，企业的市场竞争自然不会出现流血现象，但企业的市场竞争如果战略性错误，也会给企业带来灭顶之灾。为了确保攻击者企业自身的安全，企业必须寻找到整个行业所共有的弱点，然后进行集中攻击；如果攻击者能结合政府机构的宏观战略方向以及社会发展的潮流，攻击的效果会更好，也更容易获得社会的支持。最重要的一点，如果你攻击的地方，正好是企业自身可以弥补甚至完全可以凭自己的核心能力可以超越的，那就有成功的可能性，否则，必须谨慎。
第180节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（8）
第四呢？刘雪这个时候简直象一个好学的乖学生，满脸的好奇和期待。
我说，第四条更有创意，简直颠覆了美国著名的营销专家，定位论的创造者特劳特。他认为，挑战者要瞄准行业内最强的竞争对手，攻击时要寻找竞争对手最薄弱的地方。
这句话虽然没有看出有哪一点不不对的地方，但我认为也并非绝对，因为有时候，我们也可以瞄准对手的优势进行攻击的。因为往往由于对手认为自己在某些方面有优势，而认为对手不敢直接较量，所以会缺乏防范，有时候�
