[管理]魔鬼营销人-第37章
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我认为，公司应该到了自创品牌的时候了……一直负责市场跟踪的赵志强副总站了起来，他说，无论从公司的技术研发能力，还是生产能力，我们都比目前市场上的一些杂牌企业要强很多，而且，我们在多年的合作中，已经掌握了大品牌在市场营销管理上的经验，我想我们完全可以自建品牌，从幕后走到前台，参与这一市场竞争。
我反对！负责行政工作的老张，第一个唱起了反调。自创品牌说起来容易，但真正做起来却不是一回事，我们缺乏这方面的经验，也缺乏操作和管理品牌的团队，而且一旦真的跟东家翻脸闹独立，即便我们推出自己的品牌产品，老东家以及跟他们一起的那些大品牌，能坐视我们的市场行为吗？他们肯定会对我们的市场举动进行打压甚至想方设法阻拦……
由于两个人的意见，也代表了底下众多管理者的两种心态，所以很快，整个会议室里就分成了两派，而这两种意见，姜丰原早就思考过了，无论进和退，两者皆有很大的危机，自创品牌的风险更大，而屈服东家的日子也会越走越窄……
我同意赵总的意见！见下面只有议论却没有更好的意见，姜丰原不想就这么犹豫不决下去了，经过这几天的思考以及刚才电话的催逼，他认为，惟有铤而走险走自有品牌之路，才是东原真正的发展之路，因为这几年，姜丰原认为自己缺乏胆略，一直没有创新意识，才导致今天这种被动局面，如果以前只是为了求安稳，自己一直有些忍气吞声，那么现在他姜丰原确实不想再这样下去了，他必须要有自己的骨气。
第233节：五毒神掌智定啤酒乾坤（20）
我决定自创品牌……姜丰原提高了嗓音，但我要大家提供建议，如果走这一条路，我们应该怎么做？这涉及到人力资源、资金实力以及运作技巧，还有，我们必须面对的，是品牌影响力、资金实力和运作经验远远高于我们的强势品牌的竞争和打压，所以，我们必须从现在开始就要面对这些困难，同时必须真正走出去，我们不能在躲在幕后了！
在本次会议上，决定东原公司自己做品牌的战略目标，但因为我开出的价格高出姜老板的心理价位，我们没有合作成功。我也很遗憾，虽然我觉得我有能力帮助东原，但做这样一个项目，我的压力和投入也很大，100万的策划费用绝对是值的！
之后东原立刻注册了〃立净〃〃纯白〃两个品牌，前者为高端，价格略高点，后者准备以较低的价格，进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部经理，正式开始运营自己的品牌。同时我也以朋友的身份向姜老板提供了部分策略性建议，无论合作与否，我希望我都能与企业客户成为朋友。
可惜，姜老板的运气很不好！据他所说，公司运作半年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的3000多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……
走农村路线的低端产品〃立净〃，虽然凭着销售人员的努力，进入了四个省区65％的乡镇，但其销量却一直起不来，原因是在所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，国内本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。
而走所谓高端路线的〃纯白〃就更不用说了，城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有〃明星〃助阵，东原的〃纯白〃品牌，其市场结果自然可想而知。东原为此投入的三千万运作资金，几乎见不到任何回报，整个管理层也开始对原先的决策产生动摇，尤其是那些一开始就不同意自创品牌的管理者。东原日化再次面临巨大的生存危机。
第234节：五毒神掌智定啤酒乾坤（21）
在了解了东原所处的行业背景和市场环境之后，我正式与东原合作，价格仍然以100万标的。因为姜老板感受到自己的能力，只有请外脑协助，才能真正解决东原的危机。
我告诉姜老板，营销策划通常有两种常见的手段，一种是乘行业竞争水平低，在产品特性和功能上制造差异点，然后依靠大量的广告攻势迅速占领目标消费者的头脑，从而达成市场销量和品牌知名度的大幅提升，典型案例如统一润滑油；
另一种是在同样激烈的竞争中，后入者以概念创新而推出新品类产品，从而达成产品领域的蓝海市场，或者干脆在同样的竞争强度下，直接进入对手不注意的另类渠道而获取成功，如雅客V9的维生素糖果和进入药店渠道的可采等。
而东原所处的日化行业背景，这两个手段都可以运用，但都不能改变什么，因为这是一个已经完全由巨头控制并持续稳定的行业。
在这样的行业中，如果你仅仅是推出自有品牌，自然地在市场上销售，销量不好就投入广告，这样传统的做法，根本帮不到东原公司，同时在市场上也不会有大的起色。
为什么？姜丰原不明白，除此以外，难道还有其它的市场运作方法吗？
日化行业不比其它行业，我告诉他说，行业的竞争强度大，强势品牌多，你一个后来者，知名度几乎是零，运作经验和经济实力以及渠道资源都不如对手，甚至还不如一些二三级市场的地方杂牌军，你如果按照传统的手法，只是在众多人群中多一个人进去，丝毫也不会影响到行业，别人也不会关注你。
如果你靠这样想取得去运作市场，我接着说，你至少要等上三年、五年乃至十年以后的顽强坚持，才有可能获取一点市场地位，而这么漫长的发展历程，谁知道期间又有多少企业会进入与你争夺，说实话，三五年后你能活着就已经不错了！
一向自以非常聪明的姜老板，被我的一席话，说的哑口无言，我知道我的话切中了他的要害，因为东原需要的就是这么一种破局性的策划思路。
第235节：五毒神掌智定啤酒乾坤（22）
人们对待社会普遍有一个潜在的欲望，就是沉闷于平淡的生活，渴望发生点什么，我把我多年来研究的一些关于制造热点的思想告诉姜丰原，有时候事件越大越能激发人们的强烈的兴趣，911、伊拉克战争以及芙蓉姐姐等，都能引起人们足够的谈兴，所以，如果我们要成为行业中的新星，我们必须要制造新闻热点，以烘托我们的出场。
随后，我带领我的团队通过深入研究和分析洗衣粉市场发现，目前市场上销售的所有洗衣粉产品都存在不健康隐患，因为洗衣粉碱性很强，添加的成分，如表面活性剂、助洗剂、稳定剂、增白剂、香精和酶等，这些化学原料虽然能起到易溶、洁净、柔化、起泡等作用，但也会产生不利影响，如洗衣粉常添加的表面活性剂，会破坏皮肤角质层，造成皮肤粗糙；强力洗衣粉所含的碱性物质除吸收水分外，还能破坏人体的细胞膜；加香洗衣粉中的合成香精太多，气味冲鼻，常会引起一些过敏体质人过敏；增白洗衣粉中所含的有机氯、荧光剂是有毒物质，容易在人体内蓄积，对健康造成损害。
其中最严重的是用于衣物光亮的荧光剂，据有关医学调查资料表明，荧光增白剂又称荧光剂，是一种可吸收紫外线而放射磷光的化学染料，是一种有害的化学物质。人与荧光剂长时间过量接触，对健康会造成很大的影响。科学研究表明，荧光剂被人体吸收后，不像一般的化学成分容易被分解。比如，荧光剂一旦与人体中的蛋白质接触，想把它去除就非常不容易，除非通过肝脏的酵素分解，才能将它排出体外，这无形中加重了肝脏的负担，影响了肝脏正常功能的发挥。荧光剂若与身体伤口处的蛋白质结合，就会阻碍伤口的愈合。近年来，有关临床实验观察发现，如与荧光剂长时间接触，毒素累积在肝脏或其他体内器官，即可能诱发癌症。此外，用洗衣粉洗涤后的衣服，织物纤维中往往会残留荧光剂成分，对人体皮肤产生刺激，大大增加了过敏性皮炎的发病机会。一项调查资料显示，长期从事专业洗衣工作的人士，有70％～80％的人肝脏受到损害，50％的人胆囊发生不同程度的病变。各类媒体已经都有提出责问，网站上至今都保存着读者的投诉和相关专家的指责，但由于人微言轻，同时相关媒介也没有推波助澜，所以直到今天也没有一家企业有所呼应或有所改变。
第236节：五毒神掌智定啤酒乾坤（23）
我觉得，造成这样局面的原因主要有两点，一是大品牌是依靠着规模销量在维持着源源不断的市场收入，所以不会给自己出难题而否定自己的产品，或者推出取代型新产品；而那些小企业（或小品牌）的技术能力、品牌影响力和实力，迫于自己的能力，难以担当产品新技术革命的重任。
我把我的意思告诉姜老板，希望他能在产品技术上克服现有的弱点，创造一些新的概念产品，然后给我门即将面临的对手以迎头痛击！
姜老板告诉我，其实洗衣粉产品的革新并非太难，目前美国和欧洲一些国家已经开始提出洗衣粉的环保化问题，有些机构已经研究出不含化学元素的洗衣粉产品，中国目前对这一问题还没有引起足够的重视，虽然一些报纸媒体和网站上有些风闻，但力量不大，无法引起行业的足够重视，同时也，没有哪一家企业以此为契机，来进行事件营销。
我与姜老板和他的管理层一起最终商议确定了，以东原公司作一个行业搅局者的形象出现，以一款革命性的新产品，来打击现行行业中的所有传统洗衣粉产品，也就是说，东原将与整个日化行业为敌。
姜丰原接受了我的建议，开始进入了决斗前的准备，他先是利用自己的专业技术，开始研发不添加任何化学元素，纯粹以植物皂角提炼出洗涤因子的新型环保衣物清洁产品，并将此计划命名为〃X行动计划〃。
同时，在内部管理体系上，也应我的要求，建立了完善的市场推广体系，其中重点成立了对外公共关系事务部，专门协调政府、机构、媒介的关系，同时建立了以市场信息及时反馈的危机处理应急机制，重点研究和跟踪竞争对手的市场情况。
东原的管理团队都清楚，这样的市场举动，对东原来说，无疑是破釜沉舟！东原可能由此而面临一场灭顶之灾！但也有可能，东原会拨云见日，龙出生天。
经过两个多月的努力，姜丰原在国内某大学的支持下，秘密完成了新产品的研发工程，并试生产成功，为了表明信心，姜丰原的研发团队，将这一颠覆性的洗衣产品，命名为〃魔力洗衣晶〃，在产品属性上制造了差异点，应该说，是一种完全不同于传统洗衣粉的衣物洗涤产品，它除了具备传统洗衣粉的全部功能以外，还多了保护织物、亮新、芬芳及免皱功能，更为新奇的是，姜丰原改良了洗衣粉的粉末形状，将其压缩成块状，并按衣物的多少设计成相应匹配的体积和容量，使消费者能非常精确地投放，可以说，〃魔力洗衣晶〃完全是一种足以颠覆当前传统洗衣粉市场的革命新产品，完全符合消费者对环保健康产品的需求。
第237节：五毒神掌智定啤酒乾坤（24）
与此同时，我的策划团队也完成了〃魔力洗衣晶〃的推广策略设计，并准备以破坏性攻击的破局营销策略，帮助东原日化，在竞争激烈的日化行业突围成功。
一周以后，我率领我的智慧团队，在东原公司的会议室，向全体东原日化的管理层阐述了他的破局策略，并提供了此次操作这样一个策划项目，东原所必须准备的相关费用预算。整个策略和预算方案，获得了东原上下的一致通过。在提案会上，东原的管理层，就这个方案的实际操作，提出了许多疑问，我都一一作答，直到大家都思想一致。
为了确保此次破局营销的成功，我在姜丰原的支持下，针对东原日化的竞争风暴事件，设计了相关的组织体系和危机处理机制，确定由我和姜总担纲本次营销破局的正副总指挥，有权力调动东原的相关资源来攻打这一仗。为了预防万一，我同时还要求每一个参与策略研究的管理层严格保密，并要求每个人递交10000元的保密费，保密费由姜总独自保管，方案准备前的紧张氛围，也促使整个管理团队非常重视，俨然一场生死交关的大战来临。
考虑到相关的准备工作，我把本次破局营销的总攻时间确定为两个月以后的6月8日，〃炸弹〃引爆地点为重庆。
因为我考虑到北京、上海等大城市的媒体势力都很强，而且各个媒体都有自己的势力范围，而且有些强势媒体都与目前的一些强势品牌有着较好的协作关系，说实话，我是怕自己一旦驾驭不了媒体，反而被竞争对手以经济势力和品牌影响力所操控，那将会给东原日化造成很大的负面影响，所以干脆选择边缘一点的重庆市。因为媒体本身是流动的，放在哪里引爆其实都一样，但操控度一定要有足够的把握，边缘一点的城市，显然在这一方面更容易把握，一线大城市的媒体，到时候只要他们能积极配合就可以。
在我们精密的策划下，6月8日，重庆日报头条刊登一直以揭露市场假冒伪劣产品为名的著名健康专家杨兆麟的文章《国内90％以上的洗衣粉含有大量致癌物质》，杨在文章中严正提出，目前很多洗衣粉产品中添加的荧光剂，含有对人体有害的化学元素，严重者甚至引发癌症，并呼吁有关部门出面干预，对现有生产厂家在原料和添加剂方面进行更为严厉的把控；文章惊动了重庆市工商执法部门，联合执法部门甚至立即出动，要求将商场中销售的所有洗衣粉产品进行封闭并勒令撤柜。
第238节：五毒神掌智定啤酒乾坤（25）
6月9日《XX健康报》和《XX日化导报》分别在显赫位置刊登国家权威部门的严正声明：鉴于国家相关部门正在对现有洗衣粉产品做严格的化验，要求全国各地商场，暂时禁止任何洗衣粉产品的销售，同时撤消全部洗衣粉产品的电视和一切平面广告宣传，违者将依法追究相关责任。
当天晚上，全国几乎60％以上的城市晚报、电视台以及门户网站都在主要位置，报导了洗衣粉的致癌风波，有些报纸还刊登了某读者的受害投诉，并要求提供巨额索赔，并委派记者跟踪采访，深入调查〃风波〃事件。
三天以后，全国90％以上的主流媒体都报道了这一事件新闻，并有部分品牌发出公告，表示愿意配合政府做好产品撤柜和消费者退货善后工作。
全国各地的消费者，也对这一事件有了响应，很多消费者不敢采用洗衣粉洗衣，而临时改用肥皂洗衣服，而对厂家的不负责任的行为指责，也通过口碑效应，传遍了大江南北。
一周以后，正在举国上下陷入一片〃致癌风波〃的恐怖舆论之时，《XX经营报》、《XX日化报》以及全国各大门户网站的重要位置，刊出了东原日化以〃颠覆传统洗衣粉产品，新一代绿�
