产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第11章
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？ 碳酸饮料，在中国市场上主要被可口可乐与百事可乐霸占；果汁饮料，在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；
？ 天然水，在饮料行业中占据最大的销售量；奶类饮料，近年来发展最为迅速的饮品；茶饮料，品种繁多，层出不穷；
？ 功能饮料，以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新兴力量。
除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮品，比如碳酸与果汁混合成为碳酸果汁饮料，果汁与茶的混合形成果汁茶饮料等等。
饮料行业增长快速，利润大，入行门坎相对较低，技术工艺简单，前期投人相对较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国虽人口众多，但果汁饮料消费量却较低，人均消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。
如此巨大的市场潜力结合相对较低的入行门坎引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场上分一杯羹。
而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清晰地了解饮料行业的行业本质，也只有那些真正把握了行业本质的企业才能取得成功。
第二节 饮料行业本质模型
清爽的可乐、降火的王老吉、多C多漂亮的果汁、高蛋白的牛奶……任何饮品都是由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”，包括营养价值、功能价值等；二则是看不见、摸不着的“虚拟价值”，主要为一种感觉和体验。（详细划分方法请参见本章附录3…1）
图3…1 饮料行业各细分行业性价比值
通过对饮料产品两种核心价值的划分与研究，饮料行业本质可以归纳为下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值或高功能价值，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，而仅仅是以口味来吸引消费者，但是口味又会随着消费者喜好的转变而改变。所以既然无实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。
通过大量的研究和计算后得到饮料行业本质的两个行业本质模型图——图3…1和图3…2，（详细计算过程请参见本章附录3…1）。饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值…虚拟价值的比例，紧紧抓住“有实务实，无实务虚”的饮料行业本质，依据不同产品的不同特点，设计出一套相应的宣传及推广的方案，才能做到有的放矢，在市场上立于不败之地。
图3…2 饮料行业虚拟价值 … 实际价值比例图
下面我们会逐一分析每个细分的饮料行业，通过研究每个细分行业中的产品策略以及市场表现情况，总结其行业本质，印证只有符合行业本质的产品及企业才能取得上佳的表现。
第三节 细分饮料行业研究
一、碳酸饮料市场概况
虽然越来越多的医学研究表明，碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状，有害健康，但是作为饮料行业中的大鳄，碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额。根据中国碳酸饮料行业报告显示，2004年碳酸饮料在中国饮料市场依然占有30％左右的市场份额，在日常生活中，碳酸饮料依然为大多数消费者，特别是年轻消费者的首选。我们在研究中发现，自从可口可乐配方在1885年由美国佐治亚州的潘伯顿药剂师发明以来，过去的10多年中可乐饮料用其神奇的魔力俘获了一代又一代一批又一批消费者的心，成为饮料行业的一棵常青树。于是我们就想问：为什么一向喜新厌旧的消费者会对可乐如此的忠诚？可乐神奇的配方、独特的口味真是可乐长盛不衰的原因所在？从下面对可乐发展史的研究中，我们能得出答案。
1。可口可乐的经典策略
可口可乐公司于1887年创立，1892年正式更名为现今的可口可乐公司，相较碳酸行业的另一巨头百事可乐早了12年。但正由于这口年的小小差距，可口可乐公司总能在各种策略制定方面领先一筹，相反百事可乐只是一味地模仿与追随。两家公司生产几近相同的产品，在早期亦采取相近的推广策略以突出口味独特、清凉解渴、补充能量等“实际价值”为主线，通过有形价值吸引消费者购买。同时又通过一系列的促销手法，例如降价、更换包装、配送礼品等进行“红海竞争”，抢占市场份额。
这一切的抗争在“经典”的可口可乐面前都是徒劳的。百事可乐拥有不输于可口可乐的口味，不逊于可口可乐的功能，还拥有低于可口可乐的价格优势，但百事可乐却被可口可乐压得难以抬头。
可口可乐在与百事可乐争霸的前期大获全胜。其原因在于可口可乐率先迈出了打造“虚拟价值”的步伐，推出“经典”的饮用概念，让消费不仅仅停留在看得见摸得着的“实际价值”上，而是以无形的消费体验去笼络消费者的心。经典口味上的“经典”消费感觉让可口可乐更具价值。
2。百事的年轻化路线
面对经典的可口可乐，百事在危机中寻找到了转机。自1960年百事开始了翻天覆地的转型。百事不再一味地模仿和追随可口的策略，他们开始由虚拟层面入手，不再一味比拼“实际价值”，而是精心打造“虚拟感觉”。百事巧妙地利用消费者喜新厌旧的心态，将可口的“经典”定义为老套，将可口可乐的一成不变定义为脱离潮流，提出“年轻化”、“时尚化”的消费理念（如图3…3）。
图3…3百事可乐年轻广告语
网络上盛传的一则百事可乐讽刺可口可乐的广告生动而形象地表现了百事的这一策略。一条马路上停靠着一辆可口可乐卡车，司机正在播放音乐，后面开来一辆百事可乐的卡车，它与可口可乐的卡车并排停靠。可口可乐的卡车司机看了一眼百事可乐的卡车司机，挑衅地将音乐声音放到了最大，一副不屑一顾的表情。百事可乐的卡车司机淡淡的喝了一口百事可乐，按下一个按钮，整辆百事可乐的卡车变成了一部超级音响，卡车亦随着时尚的音乐翩翩起舞，大批的年轻人簇拥在百事可乐的卡车旁舞动着脚步：“可口，你落伍了！”
同时，百事开始着眼于制定新潮的推广策略，他们用大笔的金钱打造巨星百事，从最时尚的音乐界和体育界入手，先后聘请全世界最当红的歌星迈克？杰克逊，最红的足球明星贝克汉姆等作为代言人及广告主角，为产品注入了时尚、年轻的“虚拟价值”。由此“年轻”的百事开始抓住年轻的消费者，形成了两种可乐争雄的格局。
1960年，当百事刚刚开始年轻化策略的时候，可口可乐以5：1的市场份额完全压倒百事可乐。而在短短的10年之后，这一优势已经变为了2：1。1977年，百事在全美地区销量首次超越了可口。2005年12月12日，百事可乐股票市值更是历史上首次超过可口可乐，成为世界公认的最好饮料品牌。
3。碳酸饮料行业的本质
通过对两种可乐发展史的分析，相信读者应该对碳酸行业“虚拟价值”的重要性有了深刻的了解。诚然，在消费者选择饮料产品的时候，口味是一个非常重要的指标，但是要想一种产品像可乐一样的长盛不衰，如何创造“虚拟价值”将成为最重要的因素。
再回到图3…1及图3…2，我们可以看出碳酸行业的性价比相对较低，也就是说消费者为碳酸饮料付出了相当大的附加值，而这种附加值的多少则在图3…2中得以更加清楚地表现。消费者花的钱其实只有38％用于购买饮料液本身，也就是花在“实际价值”上面，而有高达幻％的钱都用在了无形体验上，也就是“虚拟价值”上面。所以，通过这样的分析，碳酸行业的本质就显而易见了，谁能更好地打造产品的虚拟价值，谁就能拥有更多的消费者，抢占更大的市场。
至于如何打造虚拟价值就需要潜心研究消费者心态、观念的转变，根据消费者的心理偏好，将无形的虚拟元素注入到产品中，以求抓住消费者的无形感觉，带给产品更多的虚拟附加值。在研究中我们还发现，可口可乐虽然还在延续自己的“经典”路线，但也已经悄悄地开始注意本地的文化及潮流，慢慢地在“虚拟价值”中注人民族传统与风格，拉近与本地消费者的心理距离。这一策略在可口可乐姚明与小孩比投篮的广告以及刘翔“带我回家”广告篇中得以集中体现。总而言之，实际产品可以是一成不变的，但“虚拟的味道”却需要跟上消费者的潮流。
二、果汁市场概况
近几年，中国果汁行业发展态势良好，2004～2007年果汁市场的平均年增长率维持在25％左右。
但是中国果汁饮料的消费量却相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40，现有市场容量仅为45公斤，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
中国果汁饮料竞争激烈，在现有市场上主要存在三股竞争力量：一支是台湾地区的企业统一和康师傅；一支包括汇源、娃哈哈、农夫果园等内地知名企业；还有一支是大的跨国企业如可口可乐、百事可乐等。根据比较常规的划分方法，果汁饮料可以依据其中纯果汁的含量多少划分为以下三类：
？ 低浓度果汁饮料，其纯果汁含量一般在10％左右，代表有统一鲜橙多，酷儿等等；
？ 纯果汁饮品，代表主要为汇源纯果汁；
？ 中浓度混合果汁饮料，一般由多过一种果汁混合制成，浓度较低浓度果汁饮料高，但又远低于纯果汁饮品，代表为农夫果园30％三种果蔬混合饮料。
在目前的中国果汁市场，低浓度果汁饮料依然占据了主要的市场份额，而100％纯果汁市场主要由汇源果汁霸占，中浓度混合果汁饮料市场刚刚兴起，还有待开发。
同样再次回到图3…1和图3…2，可以看到，相对于碳酸饮料，果汁饮品的平均性价比相对较高，而且有形价值也占有更大的比例，这是因为果汁所具有的营养价值远高于碳酸饮料，属于健康饮品，从而抬高了果汁饮料的“实际价值”及性价比值。在图3…4中可以更加清楚地看到，属于低浓度果汁饮料的统一鲜橙多、农夫果园橙汁、娃哈哈鲜橙汁、康师傅橙汁性价比较高；中浓度果汁的农夫果园30％混合果汁性价比居中；而纯果汁性价比则最低。经过研究发现，果汁饮料中纯果汁含量越高，则果汁的有形营养价值就越高，所以价格也就相对较高，性价比就较低。相反，如果果汁饮料中纯果汁的含量低，则表明果汁的有形营养价值较低，所以价格也就相对较低，而性价比就相对较高。
图3…4 三类果汁饮料性价比值
图3…5 果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图
再来看看图3…5，我们可以从图中找出相同的规律，纯果汁饮料由于有形营养价值最高，所以“实际价值”高，“虚拟价值”相对较少；而低浓度果汁饮料由于本身纯果汁含量低，也就是有形的营养价值低，所以“实际价值”也就相对较低，主要靠“虚拟价值”支撑。
针对不同类型的果汁饮料，其实也就是针对果汁饮料中纯果汁含量的多少需要采取不同的推销和广告策略，这样才能最好地突出产品的特性，提高产品在消费者心目中的价值。
下面就以大家熟悉的几个产品推广及广告策略为例，谈谈如何根据性价比值和有形价值、无形价值的不同制定相对应的产品策略。
1。低浓度果汁饮料
低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展。在统一鲜橙多的带动下，娃哈哈橙汁、康师傅橙汁、农夫果园橙汁也相继模仿推出类似的低浓度橙汁饮料。作为低浓度果汁饮料市场的先驱，统一鲜橙多依然保有龙头老大的地位。
低浓度果汁饮料纯果汁含量最少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。如此可以看出低浓度果汁饮料极其类似前文提到的碳酸饮料，同样性价比也差不多，也是“虚拟价值”占主导，那么它们的推销策略是否有相似之处呢？下面就让我们从几个统一鲜橙多的广告中来领略下低浓度果汁市场的行业本质。
图3…6 统一鲜橙多“青春活力篇”广告
统一鲜橙多在“青春活力篇”的广告中，透过年轻女主角在广告中的活力表现，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉，同时以“多C多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型。广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，很好的配合了图3…5中低浓度果汁饮料“虚拟价值”为主导的价值比例，所以起到了很好的推广效果。
在统一鲜橙多广告“周迅篇”中，运用同样的手法，以周迅本身活泼亮丽的银幕形象来带出青春漂亮的感觉，同时配合“多C多漂亮”的广告语达到带出有形营养价值的目的。
图3…7 统一鲜橙多广告“周迅篇”
由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸饮料较高的实际营养价值，在广告策略中也需要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。
2。纯果汁
再回到图3…4和图3…5，纯果汁由于具有最高的实际营养价值，所以性价比相对较低，是以突出实实在在的“实际价值”为导向，不需要太多的虚拟感觉支撑。
正因为纯果汁的行业本质就是突出“实际价值”，也就是实在的营养价值，所以谁的产品在消费者心目中的“实际价值”最高——也就是营养价值最高，谁就能成为这个行业的霸主。
以下我们来看看现今纯果汁市场霸主汇源果汁的广告策略。
图3…8 汇源100％果汁宣传图片
汇源果汁告诉我们要生产出质量最高、营养价值最好的果汁需要有以下两个要素：
专心：汇源以果汁作事业，汇源以您的健康为事业。所以，我们倡导健康生活，设立行业示范，买进国际先进的生产线，提高科技水平，拥有专业的研发人员，拥有领先国内的健康生产力。
信心：汇源汇聚了美国、巴西、伊朗的阳光精华，选用世界先进的无菌七层包装，先进的科技与自然精华的凝结，果汁也会充满自然阳光的味道，为您每个时刻带来健康。同时配以汇源果园基地为背景，告诉消费者一个简单易懂的逻辑道理：最好的果园出产最好的果汁。
纯果汁以“实际价值”为导向，所以来不得任何的虚假，参入过多的虚拟感觉只会掩盖产品的真实感、实在感，让消费者怀疑产品的质量。因
