产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第15章
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？ 中国人均化妆品消费额保持在年均28元水平，而欧美的人均年消费额在240元至560元之间；
？ 洗涤用品的人均年消费量是3。6千克，尚未达到日本人年均洗涤用品消费量的1/2、欧洲人的1/3、美国人的1/4。
？ 口腔清洁用品消费水平也比发达国家低。中国牙膏的人年均消费量是200克，而发达国家的人年均消费量达400克～500克②。
巨大的市场空间，吸引了无数企业投身其中，而这当中也不乏国际日化巨头的身影。宝洁、联合利华、欧莱雅……一个个耳熟能详的名字，逐渐渗入到我们日常生活中来。
在中国的日化行业中，SK…II绝对是个令舆论哗然、毁誉参半的品牌，人们对它的评价两极分化很严重：爱它的人对它倾倒不已，忠诚度奇高，而恨它的人则对它咬牙切齿，希望它能永远退出中国市场。
它走奢华路线，在日本、韩国、中国以及东南亚地区刮起酒红色的旋风，它一直在高档护肤品的销售中名列前茅，它的核心成分Pitera活细胞酵母精华被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品，它是晶莹剔透的神话。
它也是化妆品中负面新闻最多的品牌：它被消费者以“SK…II用虚假广告欺骗消费者”为由告上法庭，它被卫生部宣布含有铬和钕，暂停销售，它的上海分公司位于淮海中路的办公地点遭抗议群众破坏。
事实上，在我国现行法律法规还不尽完善的情况下，这类新闻无疑让企业陷入事实死刑的尴尬情况，就算之后再被宣布“无罪释放”，一般也无力回天了。
但是奇迹发生了，在卫生部宣布销售解禁后，SK…II风头更甚，销量居然超过风波之前，仿佛应了《麦克白》中的台词：人生如痴人说梦，充满着喧哗与骚动，却没有任何意义。SK…II的故事在令人啧啧称奇的同时，也让人掩卷沉思，SK…II究竟是靠什么来度过这样的“完美风暴”？
而且更加奇怪的是：如果SK…II不是经过这么多的风风雨雨，大部分的消费者大概还不知道SK…II是宝洁旗下的化妆品品牌之一。无论是广告还是产品包装，SK…II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢？是宝洁名声不够响亮吗？不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗？不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK…II只强调品牌而不强调公司呢？
如果继续探究下去，你还会发现宝洁公司有着更多的不解之谜：为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略？为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀？为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容？这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。
带着上述问题，本文以宝洁（中国）为主要研究对象，通过对日化行业本质的剖析，深入分析洗衣粉、牙膏、洗发水以及化妆品等四大类产品应如何遵循日化行业的行业本质，并以此来调整自己的经营策略，达到最佳市场效果。
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第二节 宝洁（中国）简介
宝洁公司是世界500强知名企业，总部位于美国，自1837年创立以来经历了170多年的艰苦奋斗而发展成为目前世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司于全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品。员工数量有13。8万人，2007年度全球营业额为765亿美元。
宝洁公司于1988年正式进入中国市场。20年来在华各地开设多家分公司及工厂，中国员工数量超过6300人。它在华经营约30个品牌的产品为集团带来超过20亿美元之年销售额①。宝洁自进入中国以来，一直被视为日化行业的领头羊，并成为很多日化企业学习和模仿的对象。
宝洁公司在中国的日用化学产品主要有四大类，它们分别是洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品。四大类产品在中国销售之品牌分别如下：
？ 化妆品：玉兰油、SK…II和伊奈美；
？ 洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣及伊卡璐；
？ 牙膏：佳洁士；
？ 洗衣粉：汰渍和碧浪。
我们刚才已经提到，宝洁公司在群雄逐鹿的中国日化产品市场独领风骚。那么，宝洁是否在上述的四大产品在线都表现得十分完美，甚至达到无懈可击的表现呢？下面，我们来看看这四大类产品在中国市场2001年至2006年市场销售额数据。
从图4…1中我们可以看出，洗衣粉市场是国产品牌一统天下。其中，雕牌洗衣粉连续六年稳居销售榜头名位置，立白和奇强品牌紧随其后。联合利华公司的奥妙和宝洁公司的汰渍品牌只能屈居四、五两名。可见，宝洁（中国）在洗衣粉市场表现只能算一般。
从图4…2我们可以看出，宝洁公司的佳洁士牙膏，自2005年起，销售额一举超越其竞争对手高露洁，跃居行业第一。
从图4…3我们可以看出，宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷洗发水，销售额一直稳居行业前三甲位置，其行业霸主地位不可动摇。
图4…1 2001年至2006年中国洗衣粉市场销售额前五强
图4…2 2001年至2006年中国牙膏市场销售额前五强
图4…3 2001年至2006年中国洗发水市场销售额前五强
图4…4 2001年至2006年中国化妆品市场销售额前五强
从图4…4我们可以看出，就单个品牌而言，宝洁公司的玉兰油品牌，销售额遥遥领先于其他竞争对手。
我们再来比较一下宝洁和欧莱雅公司化妆品产品在中国的总体销售额，就会发现，在华拥有十多个品牌的欧莱雅公司，在整体销售额上，更胜宝洁一筹。
图4…5 2001年至2006年，宝洁和欧莱雅公司在华化妆品年销售额
通过上面的资料分析，我们观察到宝洁在洗发水和牙膏产品市场的表现十分优秀，化妆品产品的运作也比较成功，但在洗衣粉领域业绩却表现欠佳。可见，宝洁在洗发水和牙膏产品领域牢牢把握了行业本质，在化妆品领域稍稍偏离了其行业本质，而在洗衣粉领域，必定是背离了行业本质。那么，什么才是日化行业的行业本质呢？
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第三节 日化行业本质介绍
不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求；反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离的越来越近，消费者对该产品也就越来越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有不同的最佳市场策略。我们知道：
？ 用在脸上的东西比用在头发上的东西更重要；
？ 留在脸上、头发上的护理用品比用来刷牙的清洗用品更重要；
？ 用在自己身体上的东西当然比用在衣服上的东西更重要，心理距离更近。
所以：
？ 心理距离越近当然会越关注。你会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌，同时你也舍得花更多的钱在上面。
？ 关注越多，对产品的期望越多、越复杂。关注过多了，人就开始不理智，开始产生幻想了比如女生幻想化妆品能美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈、痩脸……
？ 各种各样的幻想导致了各种各样高度细分的、合理或者不合理的需求。
？ 商家对这些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。
？ 相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。
总而言之，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”（去污能力强）和“价廉”。
牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传；对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。
洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求（柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。
化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
图4…6 日化行业本质示意图
下面我们会逐一分析宝洁对于每大类产品所采取的市场策略及其市场表现，从而印证：只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。
第四节 日化行业四大类产品详解
一、洗衣粉
人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服。洗衣粉是生活的必需品。人们对洗衣粉也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦：用了SK…II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人也不会幻想某种螅断匆路劭梢园哑瞥纳老闯裳辔卜Ｏ匆路塾胂颜叩男睦砭嗬胱钤叮颜叨云涔δ苡肫放频墓刈⒊潭茸畹停虼耍绽怕康南匆路燮放剖词ヒ簿椭挥芯话住⒒ど惹缚墒募钢止δ堋９郝蛳匆路鄣拇蠖嗍颜叨枷Ｍ苈虻街柿扛叩南匆路郏币惨笏鄹癖阋恕Ｕ庖簿驮炀土讼匆路坌幸档淖罴咽谐〔呗裕褐视偶哿�
那么事实如何呢？在接下来的章节里，我们将分析中国洗衣粉市场现状、行业成功代表、外资巨头的失策及行业间对比等内容，力图从多个角度讨论及分析日化行业本质在洗衣粉市场的具体表现。
1。中国洗衣粉市场现状
和大多数产品不同，中国洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的销售数据显示销售排行为：雕牌第一，立白第二，奇强第三。而联合利华的奥妙洗衣粉和宝洁的汰渍洗衣粉落到了第四名和第五名的位置。从图4…7我们可以很明显地看出，雕牌的销量遥遥领先，2006年的销售额是第二名立白洗衣粉的1。6倍多，是排名第五的汰渍洗衣粉的2。3倍多。
图4…7 2006年国内洗衣粉销售额排行（百万元人民币）
2。行业成功代表分析
（1）雕牌洗衣粉的崛起
雕牌洗衣粉在推出的第二年就已经达到行业老大的位置。到2006年依然稳坐不倒，正是说明了雕牌符合了质优价廉的行业本质。
雕牌的市场策略从一而终的塑造质优价廉的形象。1999年，雕牌洗衣粉推入市场。雕牌一方面重金打造广告塑造高质量的中端品牌的形象，同时以低价位切入，将洗衣粉价格一次降到29元一箱。这刚好对应了质优价廉的本质，也同时填补了国内品牌的空白。
因为符合质优价廉的本质，同年，雕牌洗衣粉市场份额一举跳到第二名。到2001年，雕牌洗衣粉市场份额达到第一名。虽然后来雕牌换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要广告诉求来强调其质优价廉的本质。因为坚守质优价廉的本质，到2006年，雕牌洗衣粉依然是中国洗衣粉行业老大。雕牌的广告擅长打亲情牌：一个下岗单亲母亲焦急地四处奔走，找新的工作。7岁的小女儿在家，虽然不明白妈妈发生了什么事，但是能看出来妈妈的焦急和不安。于是，乖巧的女儿决定趁妈妈不在家的时候帮妈妈洗衣服来帮她分忧。广告镜头拉近，看到小女孩搬出一大盆的衣服，但是放洗衣粉时只舀了一勺，不仅如此，她还非常小心地用手将量勺抹平来减少用量。“只用一点点就能洗很多衣服”，广告词不时地强调雕牌的高效和价廉。当妈妈回到家，看到女儿晾起来的衣服，看到因为劳累而熟睡的女儿，再配上感人的画外音“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼眶湿了。大多数看电视广告的妈妈们眼眶也湿了。同时，雕牌洗衣粉质优价廉的形象就深深地刻在了人们心里。
（2）立白和奇强的分析
奇强早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在汰渍和奥妙之后。到2006年，奇强第三名的排名依然未变。而立白却异军突起，夺取了第二名的位置。
立白和奇强都是以便宜低端的形象起家。它们的价廉众所周知，因此它们努力打造质优的形象。比如立白，除了表明自己的产品能够把衣服洗干净，还抓住了“护色”和“不伤手”的概念反复使用，反复强调。进而带出了一句新的口号“用立白，天天都穿新衣服”。这怎么能不吸引中低收入家庭的家庭主妇们呢？如果能天天都穿新衣服能省下来多少钱啊！
它们在广告中不像雕牌一样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象太深入人心，再强调自己的价廉会让消费者觉得它们质量不好。因此它们以强调质优为主来吸引消费者。比如奇强人3＋洗衣粉就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信它“三倍”的说法，但是广告看久了潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。
3。外资巨头的失策——为什么它们无法满足“质优价廉”的本质？
质优价廉的本质听起来很简单。宝洁和联合利华这样的国际巨头应该有更雄厚的资本支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡。为什么它们打不过国货呢？我们来看它们在中国市场是如何竞争的：
（1）联合利华的市场策略——保持高价的高质量的外资洗衣粉
联合利华使用奥妙一个单独的洗衣粉品牌在1993年进入了中国市场。奥妙洗衣粉一直保持高端的产品形象。在1999年，奥妙洗衣粉一度达到全国销售量亚军的辉煌。奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法挤入三甲。
（2）宝洁的市场策略——试图向质优价廉的本质转型，但是惨败而归
宝洁在中国市场有汰渍和碧浪两个品牌。碧浪在1993年进入中国市场，汰渍则在1995年进入。汰渍在1999年市场销售数据达到中国第一，但是到2006年销售数据滑到市场排名第五名。
汰渍近几年非常积极地打价格战，还将净白去渍这个产品拉低为低价产品来争夺市场。汰渍净白去渍请郭冬临来做系列的亲民广告。它的广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。广告中我们可以看到郭冬临频繁的拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用汰渍净白去渍和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比的测试。反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子的洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。
既然看上去汰渍符合了质�
