产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第17章
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芳草则于2005年被柳州两面针收购。安徽芳草的经营策略与我们所得出的两大成功模式均格格不入。它第一没有实力作霸权品牌，第二概念不够鲜明。其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有凸现产品的优势和特点，不能有效满足消费者对特殊功能的期待。
在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，云南白药牙膏的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对牙膏行业本质的精准把握。
一般而言，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、佳洁士等；价位2~6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。而国产新品牌云南白药竟以22元的高价位切入，2004年下半年启动市场，目前已占据国内牙膏市场的一席之地。从2005年8月开始，云南白药一直维持央视广告的投放，其重点市场从最初的8个增加到11个。其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量等。
看似“不惜血本”的央视广告投放为“云南白药”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。“云南白药”的成功并不是偶然的，而是符合了行业本质的必然。
5。小结
能否准确地把握与消费者的心理距离是决定日化企业成败的本质问题。牙膏与消费者相对较远的心理距离决定了消费者对牙膏产品品牌与细分功能的关切程度低，进而决定了牙膏企业的最佳市场策略为“单品牌”。而这一结论在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中均得到了全面印证。
在前面，我们通过对中国牙膏市场的分析得出牙膏企业成功的两大模式“霸权品牌”与“概念鲜明”。而这两大成功模式均与行业本质所要求的“单品牌”策略完全一致。“霸权品牌”要求以庞大的市场投入建立并持续支撑其强势品牌地位，以深入人心的大品牌形象建立消费者对其质量的信任，进而成为对牙膏仅有基本需要、仅以质量和价格作为判断标准的消费者的首选。而“概念鲜明”则通过单一、明确的核心概念使得消费者把产品与问题的解决迅速准确地对接，强有力地说服须解决特殊需要的消费者。前者需“集中火力”，后者需“清晰”、“专一”，因而两大成功模式均要求企业采用“单品牌”策略。
在本章的最后一部分，我们对佳洁士、高露洁等六大主要外资品牌以及芳草、云南白药等九个在中国牙膏史上最具影响力的国产品牌进行了详尽的案例分析，通过它们的成功与失败再度验证了日化行业本质所决定的牙膏最佳市场策略——“单品牌”。
三、洗发水
洗发水与消费者的心理距离比起牙膏要近一点，所以消费者对品牌和功能的关注程度也高于牙膏，不能像牙膏那样采取单品牌策略，也不能只以功能诉求为主导，需要加强情感诉求。再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的心理距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度不能达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。
可见洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之中，需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。在接下来的部分，我们将详细阐述：为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略？如何以功能来支撑情感诉求？如果不符合行业本质，会有什么样的后果？
1。洗发水的品牌策略
下面我们将从洗发水与化妆品的比较入手，详细阐述洗发水的品牌策略。
（1）洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多
关于护肤这件事，我想可能每个女人都能滔滔不绝：美白祛痘抗衰老，紧致光洁有弹性，毛孔、瑕疵、斑点一个都不放过，与时间的一场优雅作战……对待皮肤，我们都是完美主义者，没有最好，只有更好！所以女性买化妆品的时候毫不手软。但是对于洗发水要求就没有那么高了，顶多要求头发没有头屑，柔顺健康有光彩，购买洗发水的时候要理智许多。没有一位女性在买洗发水时会像买化妆品那样疯狂，也不会需要洗发水像化妆品有那么多的功能！所以洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多。
（2）洗发水强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多
化妆品广告总是告诉女性，用完化妆品你将变得要多美丽有多美丽，要多年轻有多年轻，要多迷人有多迷人！就像纪梵希的香水广告就强调女人用完后将拥有令人无法抗拒的魅力，于是女人就乖乖掏钱了！但是洗发水广告重点还是在强调其功能，以及建立在功能基础之上的情感诉求。没有一则洗发水广告会明说你用完这种洗发水后会像用完香水这样拥有无边魅力！因此洗发水品牌强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多。
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（3）洗发水广告代言人经常更换，而且无需达到品牌人格化
化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉兰油亲密牵手，成功表现了岁月沉淀的成熟优雅与焕发年轻的完美结合，整整5年！而海飞丝的代言人从张德培到陈慧琳，前后两个代言人气质和身份截然不同！可见洗发水无需达到品牌人格化。
2。宝洁洗发水五大品牌简介
宝洁旗下的五大洗发水产品全方位满足功能诉求，而且各有各的突出诉求，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家；潘婷专长是营养健康；沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。宝洁在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。像宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡骑讲究是自由自在，有感染力。
自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在中国市场的成功几乎已经成为一个传奇：在宝洁旗下的五大洗发水中，飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居中国洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深人人心，可谓是家喻户晓。这种强大是每个日化企业的憧憬，笑傲天下，谁能奈我何？！
图4…14 宝洁（中国）五大洗发水品牌
3。宝洁洗发水的功能如何来支撑情感诉求
洗发水要兼顾功能需求：去除头皮的污垢和头屑，给头发带来营养，使头发柔软顺滑进而满足情感需求：比如爱情、友情、自信健康等。纵观中国整个洗发水市场，宝洁是掌握这种微妙分寸最好的公司。那么宝洁洗发水是如何在满足消费者的功能需求的同时，兼顾消费者情感需求的呢？
在精准的产品功能定位之后，广告宣传成为宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好地描述产品的功能和精神。洗发水的功能视觉表现就是使用效果展示，所以宝洁的广告画面通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。宝洁的广告剧情很有张力，虽然通常只有30秒，但是总会把功能同情感联系起来，让人容易产生对产品的联想，留下美好的印象，从而很好地平衡了消费者的功能需求和情感诉求。宝洁的产品既能从品牌的功效来满足消费者，也能用情感联系来抓住消费者。
下面就让我们来分别看一下这五大产品的广告是如何把功能同情感联系起来，抓住消费者的：
（1）去屑功能的海飞丝
梁朝伟：海飞丝肩膀篇
在一个安静，黑白分明的空间里，他不开口时，眉目沉静，然而一个眼神一个动作，就已经胜过千言万语。他的笑意深远，一派温文尔雅。他的眼神深邃，有着不易察觉的温柔。
他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持。”梁朝伟有种说不出的魅力，犹如水面下的利刃，在温柔的水中悄然接近，杀伤力极大，但是让人不知不觉为之沉醉。
他随意拨弄着头发告诉我们：“海飞丝，多年来不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。”此时，无法不令人联想到现实生活中二十多年来，他与刘嘉玲不离不弃。最后的点睛之语是“海飞丝，干净肩膀永远拥有！”于是，我们不但信服了海飞丝的去屑功能，而且相信海飞丝能够帮助塑造可靠的男人形象，成功提升了产品内涵！
周迅：海飞丝亲近篇
广告一开头，周迅精致的小脸上带着一种调皮的神情，眉毛一挑，说：“想不到吧？第一次见面亲近就是这么容易。没距离，没阻隔！”让人一看就生出喜欢之情来。这样一个水晶般透明单纯的女孩，柔软飘逸的长发，笑意盈盈地告诉你：“用了海飞丝，头屑完全不用担心，和新朋友一见如故，感觉自然很亲近。”都说“青春年少，岁月如歌”，可是这则广告让人觉得，她的人生自从有了海飞丝的参与，就变得如同一幅青山绿水画卷，一寸一寸显山露水，优美风景跃然纸上。这则广告很好地强调了使用海飞丝后不再有头屑，更容易结交朋友，与友情联系起来，提升产品内涵。
范冰冰：海飞丝冬季温暖篇
皑皑白雪，那些常绿树木却依然丰润青翠，范冰冰黑色的大衣，衬得一张脸白皙秀丽。发丝轻扬，像蝴蝶一样翩然穿梭在树林中，两人甜蜜地相视而笑，高大俊朗的男主角将范冰冰拥在怀中，范冰冰轻轻把头靠在男主角肩上，飘逸的秀发如丝般顺滑。画面唯美动人，而范冰冰整个人光彩飘逸，眉宇间欲说还休的样子，表情乖巧可爱，让人觉得很温馨，仿佛没有头屑的冬天真的就温暖了。每一个女子，都不免怀抱美丽浪漫的爱情梦想，希望他肯把锐利的眸子化作温柔的眼神淹没她，他肯把伟岸的胸膛化作温暖的怀抱拥抱她，他肯把内敛的沉默变作甜蜜的言语包围她，而这则广告成功地将去屑和甜蜜的爱情联系在一起，提升了品牌内涵！
海飞丝通过不同的代言人，用不同的广告情节强化海飞丝的去屑功能，还很好地向观众传达了这样的情感信息：没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的！
从王菲到周迅，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星，这是因为宝洁需要不断吸引消费者的关注，频繁地更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，强化其去屑功能。
（2）柔顺功能的飘柔
飘柔人参洗发露接机篇
下午的机场，明媚的阳光泼墨似的撒进了这个空间里。他在机场焦急地等待着女友，看到了熟悉的背影和飘逸的长发却半信半疑，“是她吗？不过头发可没这么漂亮。”但是一直到女友跟他打招呼，他都还是只能呆呆地看着背向阳光对她微笑的女孩子。“两周不见不认识了？”她声音里有点小小的得意洋洋，笑起来也和煦如冬日的阳光。男友惊叹：“头发怎么忽然变这么漂亮了？”在如此传神地描绘了男友的惊奇和女孩的自信后，再利用对比法突出飘柔在两周内改善发质的神奇效果，令人不得不信服飘柔的功能，很好地提升了产品的精神！
飘柔一般不找偶像明星，擅长走青春无敌、超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告无一不是以自信作为品牌的诉求点。将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。
（3）健康功能的潘婷
林志玲：潘婷乳液修护系列
广告一开头，林志玲的美貌就像钻石般闪闪发光，毋庸置疑地吸引住了人们的目光，然后突出潘婷乳液修护系列的健康功能：“即使纤细如发尾，也可以令我完美，全新潘婷乳液修护系列，浓浓乳液和维生素^配方，能预防分叉。”
广告强调，不论头发如何干枯，只要用了潘婷乳液修护系列，头发就能恢复健康。再借助林志玲的娇美优雅形象：晚装是蓝色蓬蓬裙礼服，长可曳地，腰线下裙摆缀满花朵般的蕾丝，款步行来，发丝飞扬。她盈盈微笑，身材修长，黑发如云，衬着秀丽的容颜，美得让人不敢直视。就像公主，海的公主，即将化为蔷薇的泡沫，消失在天空中。有了凡此种种豪华的衬托，让人感觉只要拥有一头健康光泽又强韧的秀发，就能像林志玲一样美丽，想不醉人都难。
大S：潘婷润发精华素
这则广告的重点是告诉你，潘婷能保护你，让寒冬再不能伤害一丝秀发。同时布拉格美丽的雪景烘托出大S不食人间烟火的形象：她的头发一直垂到腰部，漆黑发亮，根根都似充满青春的弹力。眼角一弯，笑容如同水中荡漾开的波纹，清澈秀丽。看见她我们才晓得，原来世上还真有气质幽雅恬静的美人。再强调潘婷维生素原配方，能深层修护干枯发质，闪出健康光彩，能让你远离寒冬带来的头发干枯问题，想和大S一样拥有健康头发和优雅气质的消费者会毫不犹豫地选择潘婷！
潘婷广告的主角都是优雅美丽的女明星，通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能：只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。
（4）专业功能的沙宣
沙宣的808全新造型系列
模特精灵般可爱，红裙衬托得她肌肤如雪，鲜红的嘴唇分外艳丽，嘴角笑得有点暧昧，双目带着微微迷茫的憧憬告诉你：沙宣造型系列，我的闪亮魔力，为我的发型镀上炫亮珠光，加入我们吧！模特的眼神仿佛暗香流动，特有的魅惑气质发挥得淋漓尽致。
一般洗发水广告中的模特或者明星通常都是一头飘逸的长发。沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。
（5）天然功能的伊卡璐
伊卡璐草本精华
画面从摘下摩托车头盔的潇洒少女转到大朵的绚丽的蔷薇，强调伊卡璐加入天然蔷薇精华，散发动人的蔷薇香气，连四周也被感染了！少女快乐地用伊卡璐洗净秀发，眼神清澈如水，笑容清新如朝露，格外可人，最后甩动着长发告诉我们：伊卡璐引发香气感染力！伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，总是描述少女们的故事，的确给人一种自由自在、清水出芙蓉的天然的感觉。看完广告空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清�
