产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第18章
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飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道，如羚羊挂角，无迹可寻。明明知道只是广告，但整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及……广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名！
4。联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？
提到宝洁，不免要提起同是日化产业的霸主的联合利华，但是洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。如果说集中优势品牌和本土品牌国际化是联合利华的优势，在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来却处于被动的劣势，没有抓住行业本质正是联合利华没有宝洁成功的原因！
联合利华目前以三个产品抗衡宝洁的五个产品：联合利华夏士莲对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。无疑联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。而且联合利华一直眼看宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝独步中国市场多年，长期将半壁江山拱手让人。直到2007年，进入中同市场21年的联合利华才开始推出去屑洗发水清扬，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？
图4…15 联合利华与宝洁洗发水产品博弈图
联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不是介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。再来看两位代言人小S和RAIN的广告。
两则广告的代言人都很酷，小S眼睛黑白分明，扬着头，骄傲地说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了他”，是谁在“撒谎”？明眼人一看就知道是针对同为去屑产品并长期统治中国去屑市场的海飞丝洗发水。但是这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。
而RAIN的广告动感十足，反复强调我很酷我喜欢黑，但是说“头屑会摧毁黑色”显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬说到做到”。在短短30秒内既没有强调去屑功能的强大，也没有提升产品内涵！
更重要的是小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的电视节目《康熙来了》中公然说自己一个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。
5。小结
洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之间，所以需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯地追求情感诉求。同化妆品比较起来，洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多，但一定要强调满足功能需求。洗发水的情感诉求远没有化妆品多，无需达到品牌人格化。
宝洁旗下的五大洗发产品就很好地满足了功能诉求，让消费者很容易选择，并通过广告宣传在功能诉求的基础上辅之以情感诉求。
虽然宝洁的五大产品都很出色，相较之下，飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。
而联合利华的清扬更是脱离行业本质，既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。可见，如果没有抓住行业本质，是不可能具备持续性竞争优势的。
四、化妆品
化妆品是用在脸上的，与消费者的心理距离最近。心理距离越近，消费者就越关注，也愿意花更多的精力研究对比各个产品的功能、品牌，同时也舍得花更多的钱在上面。而关注越多，对产品的期望就越多、越复杂，对化妆品产品的情感诉求比重也就越来越大。能建立情感诉求的品牌，就是让产品有“灵魂”和“个性”的品牌。因此，化妆品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
下面我们就从消费者对化妆品的三大需求层次谈起，从基本的安全需求，到功能细分需求，再到情感需求，分析比较宝洁和欧莱雅公司在化妆品领域对行业本质的把握。
1。化妆品的基本需求——安全
我们把化妆品需求层次比喻为一个金字塔，其底端就是化妆品产品的安全。安全作为最简单的要求，是整个金字塔的基础，缺少了这个基础，所有的上层建筑将荡然无存。
图4…16化妆品需求层次金字塔
我们仔细回想那些比较成功的化妆品品牌以及它们的广告，几乎见不到关于产品安全的介绍。难道在化妆品领域里，人们对安全的要求反而显得没那么重要？当然不是！
化妆品是用在脸上的东西，其安全当然很重要。但是，很多化妆品品牌都不愿或者不用刻意强调产品安全，那是因为，一个成功的品牌本身就是一个保证，是安全可靠的象征。有了品牌就不用再刻意强调产品的安全，因为这样会给消费者适得其反的感觉，只有对自己产品的质量安全没有信心，才会刻意去强调、欲盖而弥彰。化妆品更强调情感诉求（金字塔顶端）及对应的各细分功能（金字塔第二层）。
2。化妆品第二层次需求——功能细分
提起化妆品，爱美的女孩子马上会说出很多不同的功效：美白、清洁、润肤、爽肤、除痘、细毛孔、换肤、去角质、除皱、抗老……数不胜数。那么，宝洁和欧莱雅公司又是如何来满足市场上不同消费者的需求呢？
（1）宝洁如何满足消费者的功能需求——大品牌战略
宝洁在中国市场推出三个品牌：伊奈美、玉兰油和SK…II。其中，伊奈美主要针对低端年轻消费群，玉兰油针对中端市场，而SK…II针对高端市场。
以其主打品牌玉兰油为例，为了满足消费者不同需求，玉兰油品牌推出不同系列产品，如玉兰油清爽系列、玉兰油美白系列以及玉兰油重现光彩系列等。可见，一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求，宝洁采用的是大品牌策略。
图4…17宝洁（中国）化妆品品牌
（2）欧莱雅如何满足消费者的功能需求——多品牌战略
不同于宝洁，欧莱雅在中国市场已经推出三大类，十多个品牌。例如，大众化妆品类的卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、巴黎欧莱雅和小护士；高档化妆品类的赫莲娜、兰蔻、Giorgio Armani、碧欧泉、直村秀和羽西品牌；活性健康化妆品类有薇姿和理肤泉。每个品牌都有其主打产品，针对不同的客户群和功能需求。
图4…18欧莱雅公司中国地区销售化妆品品牌
（3）宝洁和欧莱雅在满足消费者功能需求上的比较
那么，宝洁和欧莱雅在产品功能和价格层次覆盖上表现如何呢？我们可以通过图4…19、图4…20的比较得出。
可见，宝洁用大品牌战略，一个品牌，不同的产品线去满足不同功能需求。可惜，它们却没有中高端的品牌。除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！
反观欧莱雅，它使用多品牌战略。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让顾客群和功能都覆盖全面。它以不同的品牌来满足不同的功能需求，让消费者能在欧莱雅这个企业下成长。随着收入和年龄的增长，消费者会相对地调整它们的需要和对品牌的要求。
除了在功能需求覆盖上的不足，宝洁在满足情感诉求上又表现如何呢？
图4…19宝洁和欧莱雅化妆品品牌价格及消费者年龄层覆盖比较图
图4…20宝洁和欧莱雅化妆品产品功能覆盖比较图
3。化妆品最高层次需求——情感诉求
（1）品牌共鸣——代言人、消费者和产品的“三角关系”
我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？
化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此，化妆品要让消费者觉得，只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。
图4…21 化妆品品牌共鸣示意图
（2）宝洁广告如何表现情感诉求
玉兰油广告：
在玉兰油品牌中，专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的肌肤、温和的相貌和高挑的身材，这让她成为许多年轻少女幻想的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列，包括：净肤绵系列、美颜滋润净肤系列等。玉兰油采用Danielle代言，使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此，通过购买和使用该产品就能达到同样效果。
净肤绵系列广告背景鲜明、灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般。她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星。肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前30秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。
很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上，消费者就自然地认为，Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。
玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋慧乔代言。宋慧乔是轻熟女们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩让男生心动，或者是坚强不屈的患病女孩使观众为她感动落泪。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋慧乔更让轻熟女性羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋慧乔，因她的天赋成为玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像剧的主要观众都是20到30岁的轻熟女性们，所以宋慧乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用宋慧乔大方优雅的气质制造出消费者对产品功能的信赖。
润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋慧乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑得没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这双眼睛迷住，半响都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白：“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈，而是亮眼的神采。”宋慧乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。一段令人陶醉的甜蜜镜头后，广告才慢慢带出一段长达10秒的产品介绍和功能描述。可见，广告的一大部分都是着力打造情感诉求，让观众对宋慧乔的气质产生一种幻想，然后带出产品，简单描述其功能，建立一种两者相互联系的想象。
玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。她曾经荣获多次影后殊荣，自当选香港小姐出道直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。熟悉张曼玉的人都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，这的确是成熟女性希望拥有的。谁说女人年纪大了就得走下坡路？张曼玉证实了她能够逆转时间，所以，使用她代言产品的消费者也应该可以。
重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，面庞秀丽，没有一丝化妆品的痕迹。她一贯低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，像一件在时光飘逝中仍然精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平？”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质。画面和内容让观众梦想获得和代言人一样的气质，观众渐渐把产品的功能和代言人的特质联系了起来。
SK…II广告
SK…II品牌的化妆品原产于日本，并出口到12个国家和地区。在1999年，宝洁将SK…II以外国进口牌子的形象，打入中国市场。用高贵的形象，吸引25到40岁的高端消费群，以满足拥有金钱和地位的新时代女性的美肤诉求。所有SK…II的代言人都是品牌的长期支持者，代言人的身份和地位使中国女性消费者强烈认同高价跟优质是对等的。所以，化妆品价钱无论多贵也有她忠实的支持者。
著名艺人郑秀文是SK…II美白系列的代言人。她在乐坛上获奖无数，在忙碌的生活中曾参与“饥馑三十”等探访活动。尽管美得不够温柔，但是有着强烈的现代气息，给人成功和健康的感觉，是年轻一代都市女郎拥有青春自信的模范。但是她也有肌肤变黑、起斑的烦恼。美白系列利用了郑秀文肌肤变黑和有雀斑的形象，在广告中带出SK…II的美白功能，给消费者塑造一个希望。凭广告名句“灯！我的脸白得像开了灯一样”和“我的小花脸不见了”带出SK…II的美白效果。
著名艺人刘嘉玲是SK…II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他�
