产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第19章
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著名艺人刘嘉玲是SK…II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他简直具有所有女性梦想得到的一切：美丽、高贵、幸福，她的前方总有那么一个人，等着她笑意盈盈的走过去。刘嘉玲拥有光滑的肌肤，从1996年代言到现在，肌肤没有太大变化，显露得更加优雅自信。利用这个年龄层女性普遍拥有肌肤幼嫩、青春永驻的幻想，她在广告中说：“你在看我吗？你可以再靠近一点！”“再过五年，照片不用修改也没有问题！”这两句广告语强调了她那张青春永驻的脸庞。
名模琦琦是另一位成熟优雅的代言人和长期支持者。她总是给人高贵大气的感觉，与任达华是著名的神仙眷侣。广告中一句“这辈子，除了青春露，谁能让我那么爱”，暗喻丈夫任达华，并带出了SK…II的魔力和重要性。另一句是“那么多年来，SK…II神仙水都给我惊喜，感觉皮肤越来越通透！”
最近，在电影《伊丽莎白》中成功演绎出皇室的尊贵气质的国际巨星凯特？布兰切特成为SK…II的环球代言大使。她如同从天空中降落的星，她具有标志性的苍白的颜容、璀璨得似两簇熊熊火焰的眼睛，她冷傲、美丽而带着王者风范。她使用该品牌7年，从本地代言到现在担任环球代言大使，对SK…II不离不弃。品牌目标是吸引喜欢使用国外进口牌子化妆品的女性，让她们追求华丽的时代感，让她们除皱和抗衰老的美梦一一实现，使消费者能像凯特？布兰切特那样非凡醒目。
比较洗发水的广告，我们可以看出洗发水通过功能诉求支撑情感诉求，而化妆品则以情感诉求带出功能诉求。那么，欧莱雅又是如何做的呢？
（3）欧莱雅如何表现情感诉求
薇姿
欧莱雅旗下的薇姿产品中含有来自法国的天然矿泉水。为了提升产品内涵，在广告中，薇姿将保湿产品和法国温泉水联系在一起，赋予产品优质奢华的感觉，带出产品保湿及天然药用功能。而且温泉一向给人以温和、天然的感觉，因为薇姿主要针对敏感性肌肤，温泉成分极具说服力，使消费者心驰神往。
美宝莲纽约
欧莱雅旗下第一彩妆品牌美宝莲纽约，几乎每个产品的广告都在纽约街头拍摄，使产品充满纽约时尚气息。美宝莲选用章子怡做代言人，就是因为她年轻时尚，有活力，笑容天生就能蛊惑人心，加上流露着无限情意的迷人眼睛，气质与品牌相得益彰。在广告中，“睫毛膏令睫毛立现浓密增长”、“粉底霜使肌肤立现无瑕，充满光彩”，在产品精神升华之后再描述产品功能。
兰蔻
欧莱雅旗下的浪漫品牌兰蔻则请来风情万种、优雅无限的林熙蕾做代言人。广告柔和的光线，林熙蕾肌肤似雪，眉目如画，很好地引出消费者要求完美的情感需求，然后带出该产品清新通透的焕肤功能。“上一秒有小瑕疵，下一秒就要完美。”带出她的自我要求，给人以希望。
（4）在表达情感诉求上多品牌战略优于大品牌战略
从上面广告手法我们可以看出欧莱雅也是以情感诉求带动功能诉求。宝洁和欧莱雅似乎都抓住了消费者的情感诉求，但是事实果真如此吗？
我们已经知道，化妆品是通过明星代言，将代言人的气质延伸到每个品牌中。欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌都有其主打产品，通过某个明星的代言，而使该品牌拥有了独特的气质。品牌与气质一一对应，概念清晰，特点鲜明。反观宝洁，因为采用了大品牌战略，一个品牌有多个系列产品，有不同的代言人，因此也就给该品牌注入了多种气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
所以化妆品不仅要功能细分，还要品牌细分。甚至，很多化妆品厂家都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。
4。小结
化妆品产品在日化行业中与消费者的心理距离是最近的，消费者非常关注化妆品产品的功能和品牌细分，而且不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
消费者对化妆品可以概括为三大需求层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。与欧莱雅相比，宝洁公司在化妆品领域对行业本质的把握无疑稍逊一筹，未能很好地满足这个需求金字塔。
首先，在产品价格层次上，宝洁在中国没有中高端的品牌；除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！而欧莱雅使用多品牌战略弥补这个不足之处。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让更多的顾客群和功能都被覆盖。
更重要的区别是在品牌策略上。宝洁采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。这个策略的不足之处是：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入了多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
因此，在表达情感诉求上，欧莱雅公司采用的多品牌战略比起宝洁公司的大品牌战略无疑更胜一筹。从长远来看，如果想要在这个美丽行业大展身手，宝洁还要在功能和品牌细分上多下工夫，向欧莱雅看齐。
第五节 日化行业总结
日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。产品与消费者的心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调功能需求；反之，产品与消费者的心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。行文至此，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。
洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。
牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。
洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。
化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
而且在中国消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰，无疑会影响了化妆品的品牌气质。宝洁公司正是因为注意到了这点，所以从不在SK…II的产品包装和广告上提到宝洁，担心会破坏SK…II的高端奢华感觉。同样，很多化妆品厂商也都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。
着眼于未来，与护肤品、彩妆产品和专业护发产品相比，洗发水、牙膏和洗衣粉的利润日显单薄。贴着日化巨头标签的宝洁如果准备到“美丽产业”攻城略地，拥有更多能带来高利润的产品，就一定要把握行业本质，不仅做到产品功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求，才能继续笑傲江湖。
第五章
保健品行业本质
本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。
因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。
以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。
以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。
以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。
研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。
第一节 保健品的行业背景
20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：
1。 增强免疫力；
2。 辅助降脂；
3。 辅助降糖；
4。 抗氧化；
5。 辅助改善记忆力；
6。 缓解视疲劳；
7。 促进排铅；
8。 清咽功能；
9。 辅助降血压；
10。 改善睡眠；
11。 促进泌乳；
12。 缓解体力疲劳；
13。 提高缺氧耐受力；
14。 对辐射危害有辅助保护功能；
15。 减肥；
16。 改善生长发育；
17。 增加骨密度；
18。 改善营养性贫血；
19。 对化学性肝损伤有辅助保护；
20。 祛痤疮；
21。 祛黄褐斑；
22。 改善皮肤水分；
23。 改善皮肤油分；
24。 通便功能；
25。 对胃黏膜损伤有辅助保护功能；
26。 调节肠道菌群；
27。 促进消化。
其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。
保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。
在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售8。01亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。
脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。
为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？
若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？
另外，太太和脑�
