产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第5章
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呗穑咳绻琳呋辜堑梦仪懊嫣傅腡CL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗？其实，劳动成本只占了整条产业链的2。5％，而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合，这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。
飒拉怎么做产业链的高效整合呢？我想简单谈一谈“6＋1”的几个环节，包括仓储运输，终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度，他们在物流基地挖了200公里的地下隧道，用高压空气运输，速度奇快无比。此外，为了加快运输速度，他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港，虽然飞机运费很高，但是高效整合更重要，总成本还是降低了。
再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服，故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候，他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样，不但加快了周转率，同时吸引了更多的顾客。
此外，飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新，而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇，因为要放弃大家都认同的自主创新，那就是一个最大的创新。那么，它们怎么做市场的快速反应者呢？我举个例子，为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服？肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服，如果她们知道的话，他们就会去买了，衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服，企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗？显然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市场的快速反应者，怎么做呢？首先想一想，能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件，他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服，根据趋势变化稍作修改，而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度，而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场，抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢？12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果，如果我们的速度是180天，那就根本不可能当市场的快速反应者。
我想总结一下我的观点，飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本，而同时通过高效整合作市场的快速反应者，因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然质量不一定很好，但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢？因此，质量没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大，因为这才是我们企业的未来战略出路。
二、政府产业政策的思维转换
我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代，因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误，例如“以市场换技术”，结果市场丢了，技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略，我认为这又是一个误区。所谓的产业升级，不应该仍然在“6＋1”的“1”上面搞升级，而应该从“1”升级到“6”。此外，以飒拉为例，品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果，而不是企业成功的原因，因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维，我期望政府、企业都能以创新的思维，进一步的理解这篇文章的观点，从而真正地走出低谷。
第四节 结语
最后，我很痛心地告诉读者，2007年我写的《中国经济的八大危机》文章刚刚发表的时候，全国正洋溢着股市、楼市一片大涨的欢乐气氛。甚至有人认为，我“唱衰”了中国经济，而对于那些粉饰太平的“专家学者”反而给予了更多的关注。这个时刻我想起了屈原所著《楚辞？卜居》里的一句话——“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”。2008年年初，《南方人物周刊》对我的分析做这样的评论：如果郎咸平是对的，那么其他人都是错的。
但是，今天，我对于众人皆醉我独醒的胜利没有丝毫的喜悦，因为我们老百姓并没有因为我写出了八大危机的文章而改善了生活，反而陷人了更艰难的境遇。我这次出版本书，就是希望能够在我提出“八大危机”的基础上，唤醒政府、企业和百姓的共识，共同为中国的未来，走一条正确的路。最后，我想沉重地提醒这个社会，“专家学者”粉饰太平的言论虽然能够取悦政府，但却让政府和全社会付出了沉重的代价。
第二章
食品工业的行业本质
本章以中国食品行业为主要研究对象，通过深入研究方便面、肉类和糖果行业的龙头企业以揭示食品工业独有的行业本质。在研究中，根据食品的营养特点，我们把食品分为谷类食品、肉类食品和休闲食品三大类，再依照每类食品的方便性和营养价值而把它们细分为传统食品和现代食品。我们的研究显示：传统食品行业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品必须跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性来取得销售优势；而现代食品行业则要“返璞归真”——在保留其方便性的前提下，现代食品要取得传统食品营养价值高等方面的优点。当然，现代食品并不能真正做到传统食品所具有的一切价值，所以制造商必须通过广告和包装在消费者心中塑造这些感觉。
就谷类食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，取得方便面（现代食品）的方便实用性、口味多样性和无形体验性等方面的特点。也就是说，大米必须跳出“传统食品”这个框架，不要再受此限制。例如，采用袋装包装提高其方便性；用红米、黑米和紫米等多个品种吸引消费者；用广告塑造其独一无二的无形体验（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行业也不要固守其方便性和口感等基本优势，而要依靠广告宣传来塑造其像传统食品一样的营养感觉，或者推出诸如健康口味和传统口味等新产品来招徕顾客。在肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”——即在保留本身“新鲜”的优势之下，鲜肉行业的制造商应该采用独立包装或者鲜肉包装来提高方便性以吸引更多的消费者。而代表现代食品的肉制品（比方说午餐肉和即食香肠）不能仅仅依靠其方便和口味多元化的特点，而应当在新鲜、营养等方面下工夫，给消费者营造传统的健康感觉。
糖类就比较特别了，因为代表传统糖果的冰糖已经不再普及。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，但是现在他们不会了。所以在这次研究中，我们主要关注的是现代糖果。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜！”等宣传口号，这是因为人人都知道糖果是甜的，而用不着广告再强调。但“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”等语词在广告中却随处可见，这明显属于“返璞归真”，即为糖果塑造健康形象，使其成为消费者生活中保持健康的新选择。
第一节 中国食品行业的本质
近年来，身为龙头企业的双汇接二连三地传出丑闻，比如用发霉变质的火腿肠做促销活动；有些消费者在其生产的火腿肠中竟然发现了10厘米长的线绳。这些事件被曝光后，社会一片哗然！但是如果去查询今年的肉类企业年报并比较该行业的盈利情况，你会发现：双汇依然稳坐该行业的头把交椅！用发霉变质的火腿肠和10厘米长的线绳竟然能获得全国观众的支持！早知道赚钱这么容易，我们就不要再从事研究工作，而去改开“三汇”食品商店吧。且慢！在未认清形势的情况下，如果向弱肉强食的食品市场进军，那么你将很可能成为大鳄的点心，弄得个血本无归的下场！
其实有很多人都在问：食品企业取胜的关键是什么？有人说是食品本身的口味；有人说是食品的外包装；还有人说是产品的卫生情况。但是这些答案都很肤浅，一个行业的本质不会如此简单。我们还可以从反面来思考，如果这些答案对的话，那么每一家企业都能获得成功，而那些管理人员就不必每天花时间去思考所谓的成功法则了！
纵观那些成功的龙头企业，其产品的味道和卫生状况未必比对手强。举个例子，双汇的火腿肠和金莎的巧克力甚至都出现过质量问题，而后者曾一度被揭发其巧克力内有“生虫”。可是时至今日，这两大品牌依然是行业内的龙头老大，仍然保持着优势地位。可见，一家企业的成功原因一定不会那么简单，而要深究下去的话，你会发现，这些食品企业有着很多未解之谜。
带着上述疑问，我们以中国食品行业的龙头企业作为主要研究对象，通过对食品行业本质的剖析，深入分析谷类、肉类和糖果类三大产品的企业特点，以挖掘其行业本质，找到该行业的成功之道。现在，就让我们一起揭开食品行业本质的神秘面纱吧！
—、正确的食品分类法
食品的分类方式可谓五花八门，只要走进超级市场，我们就可以看见不同种类的分类法。可是，这些分类方法很多时候仅仅局限于方便消费者比较价格而没有显示其行业本质。
所以，要找出本质，一个系统的食品分类就显得十分重要了。然而，正确的分类法应该按照人们对食品的依赖程度以及食品本身的基本性质。也就是说，我们要根据食品的营养特点去划分类型，营养最丰富的属于主食品的谷类，其次是属于副食品的肉类，最后则是能量低的糖果类。
图2…1 食品行业分类
事实上，一个人要生存，他就必须进食有能量的食物。因此，人类对谷类食品的依赖程度最高，因为谷类食品能供给人类不可缺少的能量。其次是肉类食品，它可以给身体供应额外的营养元素，例如蛋白质和维生素。不过，不吃它也不会对我们的身体造成太大的影响，这点可以从素食者身上得到证明。依赖程度最低的是糖果类，人类可以完全抛弃它，相反我们多吃了反而会担心健康受损。
另外，上述三类食品也可按照其方便性、营养价值等特点而把它们细分为传统食品和现代食品两大类。直接从大自然中取得的食物就是传统食品，它具有高性价比和营养价值高等特性，如白米和鲜肉。而现代食品则是为新一代人节省时间而设计的方便食品，如方便面、方便肠等。现代食品尽管营养价值低，但是非常方便，就算是个不懂厨艺的小孩，也能随时随地享受这些它们。
二、传统食品和现代食品的特点
传统食品是指那些纯天然的、没有经过加工的食物，在煮熟以前它们的形状和原来的保持一致。由于这类食物直接来自大自然，所以它们的营养价值含量高，性价比也高。
现代食品是随着社会进步和人们生活方式变迁而出现的食物。它们的共同点是方便、有自己的特色或卖点、具备有形体验（味道差异）和无形体验（场景体验）。它们不但满足了人们的生理需求（肚子饿），同时也节省了人们在忙碌生活中的用餐时间。而有形体验和无形体验则是新一代人独有饮食方式的标志，是厂商为了弥补现代食品营养价值低的缺点而采用的销售策略，主要做法是通过营造虚拟感觉来转移消费者的视线，以打造一种新的饮食习惯。
图2…2 传统食品和现代食品的特点
图2…2揭示了传统食品的优点是营养丰富和性价比高，而现代食品的优点在于方便、特色、口味差异和场景体验。传统食品讲究天然和不添加防腐剂，所以营养丰富，成本低，性价比较高。现代食品的出现满足了人们省时的需求。以方便面为例，人们三分钟就能吃完一袋方便面，这大大节省了烹调所花的时间。现代食品还可以调剂生活，比如为了提供有形体验，方便面制造商会不断推出具有特色的新产品。而无形体验指场景体验，比如很多食品企业会在广告里穿插一些故事，从而使享用该食品的人感受到相应的情感体验。
表2…1评分方法
得分 性价比（％） 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值
1 25》性价比 少吃 一成不变 都一样 不想吃 只有物质价值
2 50》性价比》25 偶尔吃 有一些
不同口味 有点儿不同 有就吃，
没有也没关系 一瞬的无形体验
3 75》性价比》50 适量 有足够
口味种类 有一半不同 想吃，
可以不吃 一刻的体验
4 100》性价比》75 多吃 必须要多 十分不同 不吃不自在 较长的体验
5 性价比》100 一定要吃 必需要多
很多 跟其他完全
不同 不吃不可 长久的体验
图2…3 传统食品和现代食品的评分
根据表2…1的评分方法，我们画出了传统食品和现代食品的比较图。从图2…3可见，传统食品的营养和性价比普遍较高，而现代食品在方便性、特色、味道差异和场景体验等方面要好于传统食品。
1。传统食品的本质
图2…2反映的是一般情况，而成功的企业早已窥探出了食品行业的本质，图2…4就是一些成功的传统食品企业的评分。从中可以看出，成功企业的产品在方便性、特色、味道差异和场景体验等四个方面的得分都很高。接下来我们将逐一分析。在方便性方面，他们大多会依靠提供独立包装等方式来提高方便性，例如从米铺买的散装米现在都被袋装米所替代。在特色方面，他们在包装中加入一些鲜艳的颜色或者采用形状特别的包装袋。此外，他们有时甚至会增加一些卖点，如香港品牌金象米的“真空处理”方式就非常有特色，很容易给消费者中留下良好的印象。在味道差异方面，新口味的推出有助于提高产品的销量，因为满足了消费者的好奇心，所以在市场中占得先机。而在场景体验方面，传统食品（如鲜肉和白米）都开始在广告里加入场景体验，例如回家吃饭的温馨画面会勾起消费者的购买欲望。把现代食品的新元素添加到传统食品中，使传统食品跨到右面去，而这种跨越就是传统食品的行业本质。
图2…4 成功的传统食品的评分
图2…5 原始食品向现代食品的跨越
2。现代食品的本质
刚才提到，传统食品的本质是“往右跨”，而现代食品则应该返璞归真“往左跨”，以取得传统食品的优势——传统感和营养价值高。营造传统感觉在技术上完全能做到，但是问题在于企业家们该怎样把营养较低的方便面变成像白米般有营养呢？现实中真的有“健康的方便面”吗？没有！这只是受了广告宣传的影响。纵使表面上看起来，吃方便面很健康，但是对身体毫无益处。那么成功的现代食品企业是怎样取得成功的呢？答案是：把健康的“感觉”营造出来。
我们以今麦郎例子，看它如何打造健康的方便面。做法如图2…6所示，它在广告里用不同方法不断强调自己是健康的面条，而消费者在多次看到广告后便会信以为真，其脑海里便会涌现出一种健康的感觉。
图2…6 用广告营造虚拟感觉
三、从光学原理看行业本质
单凭以上的描述，读者未必能清楚地明白，以下我们将用简单的光学原理来解
