产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第6章

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　　图2…6　　用广告营造虚拟感觉
　　三、从光学原理看行业本质
　　单凭以上的描述，读者未必能清楚地明白，以下我们将用简单的光学原理来解释食品行业的本质。
　　1。透光镜理论
　　透光镜的特性是可以让光线通过，例如图2…7中的凸透镜会使光线折射，从而制造出一个真实影像。这就好比传统食品的“跨越”。因为传统食品制造商要想“真实”地提升其产品的方便性和增加口味差异性，就必须实实在在从产品本身下工夫，而不能单靠广告宣传。比如用酱料把鲜肉预先腌制可以节省消费者处理鲜肉的时间；又比如，用五种不同口味的酱料腌制五块同样的鲜肉，可以增加普通鲜肉口味的多样性，以提高消费者的购买欲望。
　　　
　　图2…7　　用透光镜演示传统食品的跨越
　　2。反光镜理论
　　　
　　图2…8　　用反光镜演示现代食品的跨越
　　相反地，如图2…8所示，反光镜只能反射光线，所以它制造出来的只是虚拟图像。我们把这种方法比作现代食品的“跨越”，因为现代食品在变得与传统食品一样营养的时候，这种“营养”只是一种感觉，并非实实在在地提升了自身的营养。所有奶糖的“健康”的虚拟图像都是采用这方法制造出来的，比如说大白兔奶糖并非由真正的纯牛奶制造，它只是添加了香味剂以使消费者吃起来觉得分外香浓，而真正的营养是不可能做到的！多喝牛奶对身体确实好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，这只是企业家惯用的销售伎俩。
　　四、成为食品行业的强者
　　食品行业的本质就是这么浅显！但是只照着行业本质去做就一定能成功吗？当然不能。试想，我们今天在这里告诉大家食品行业的本质所在，然后成千上万的企业家都照着去做，那么岂不是双汇和大白兔糖等龙头企业都会被取代？
　　取代龙头企业不是一朝一夕的事！因为能当老大，他们多多少少都掌握了一点行业本质，虽然有时候可能只是幸运地掌握了。然而，在某个领域，即使你做得与龙头企业一样好，但是在消费者心目中，龙头企业有先入为主的优势。所以在同样细分的市场内，要想彻底击倒老大是不可能的，因为消费者早已把行业老大的品牌与该行业联系起来。这就好比一想起方便面便会想起康师傅，一想起奶糖就会想到大白兔。由于时间的长期累积，别的品牌很难取代他们。不过要超过他们也并不是没有办法，但是你必须懂得避开他们的利刃，否则只会自取灭亡！
　　要后来居上，你先得开辟一个新领域，即一个新的细分市场，然后成为该市场的老大。例如若想与大白兔奶糖一争高下，你必须按照该行业的本质先成为咖啡糖的老大或者其他细分市场的龙头，以使消费者一想起该市场便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以争取奶糖市场的份额。
　　但是，要谨记一件事：千万不要放弃自己的本业。康师傅向来把红烧牛肉面放在首位，纵使它不断地在开辟新市场，研发新口味，但始终没有放弃红烧牛肉面。。双汇虽然开辟了低温肉制品和冷鲜肉等市场，但高温肉制品始终还是其主要的收入来源。
　　可见要想成功，必须循序渐进，先选择一个竞争较少的新市场，依照行业本质提高价值，使消费者把该品牌与该行业挂钩，然后再采用不同的方法（如完成整条产业链等）降低成本、增强竞争力，最后变成强者。
　　第二节　　谷类食品
　　一、金象米
　　1。透视镜：方便
　　要把握现代食物的精髓，首先要做到的就是“方便”，即方便消费者使用。而“方便”这个特点很容易达到，金象米釆用塑料包装来达到此目的，它销售的所有米都以印有其商标的透明塑料袋作为包装。塑料包装属于真实影像，你看得见也摸得着。对于消费者来说，这样的包装干净卫生，把它带回家放在厨房里也省地方；而对于销售商来说，这样的包装便于码放、分类，也减低了管理成本和运输成本。
　　　
　　图2…9　　主食的分水岭
　　2。透视镜：有形感觉——口味
　　米饭的味道没有特别之处，就是香和口感好。从1985年到1989年期间，金象米始终借用广告来强调其米的特点——“香喷喷”，这样一来就吸引了人们的购买欲，并奠定了该品牌在消费者心中的地位。此外，他们还在广告中描述了从饭锅里冒出来的阵阵饭香，进一步强化了“看得见的香”的特点。对东方人来说，“滑”的质感和口感就是优质米的特点。这样的米粒吃起来很有嚼劲，不会混成一团，而金象米的策略正好迎合了人们的这种潜在观念。比如在1987年的广告中，米粒从明星的手中徐徐滑下，非常顺畅，充分显示了米的滑溜特性。
　　3。透视镜：无形感觉——质量保证、场景体验、集体回忆
　　到了20世纪90年代，金象米开始朝着新的方向突破。为了打造其产品质量可靠的形象，在1994年的广告中，它向消费者展示了真空处理技术和干爽米仓。这就再一次迎合了人们的观念——米是重要的生活食粮，其生产过程一定要安全卫生。该广告帮助金象米建立了“质量保证”的形象。金象米在2003年和2004年分别获得了ISO　9001和HACCP（国际食品安全重点控制系统认证），而成为全香港唯一同时获此两项证书的米商。除此之外，质量保证也使得它在多年来始终保持着全港大米销量第一的业绩，而获得的奖项也数不胜数，包括“香港名牌”、“香港Top唛”、“《读者文摘》信誉品牌白金奖”等。
　　针对吃米饭的场景，金象米在广告中塑造了亲朋好友相聚的温馨场景以强化其品牌形象。比如在1994年的广告中，他们聘用了有演艺圈“开心果”之称的沈殿霞作为主角。而沈殿霞亲切和交友广泛的形象正好符合宣传主题。
　　　
　　图2…10　　金象米广告
　　近年来，由于流行回忆往昔生活，金象米采用了集体回忆作为2006年的广告宣传主线：很多香港人都是吃着金象米长大的，它是香港人成长的伙伴，是他们儿时回忆的一部分。此外，他们还用一首脍炙人口的电视剧歌曲《亲情》作为其广告的主题曲，这又为回忆添加了一重色彩。
　　二、康师傅
　　1。反光镜——虚拟各地饮食文化
　　方便面企业要想获得成功，就得打造自己的特色品牌，而提供多种口味的方便面就是他们可走的一条路。康师傅先用口味占据中国市场，然后再进军其他地区和国家。它用视觉和听觉来强化各地的饮食特色，其中采取的措施之一就是以“味”为口号，引起观众的遐想。无论是中华美食，还是亚洲美食，康师傅都能把这些信息传递给消费者，不但让消费者吃遍大江南北，最重要的是掩饰了方便面这种现代食品缺乏营养的缺点。
　　2。视觉
　　康师傅方便面的包装鲜艳夺目，消费者很容易辨认出不同口味的包装。以红烧牛肉方便面为例，其包装颜色是深红色，而红色代表着热闹和吉祥，是中国人最喜爱的颜色，所以它很容易引起中国人的注意和共鸣。此外，广告中的影像也颇具特色。以海鲜口味的方便面为例，康师傅在广告中展示了各种新鲜的配料，再配合沙滩美女的背景布局，将方便面完全融入了到海场情境中，让观众别有一番体验，刺激了他们的购买欲望。
　　3。听觉
　　康师傅的宣传口号始终坚持统一的标准，即每一款口味都会有“这个味”这几个字样。例如辣旋风的口号是“这个味流行”、海陆鲜味的口号是“这个味鲜”、而老火靓汤的口号是“这个味正”等。这些口号简单易记，而且在每段广告的尾声都会出现，从而能提醒观众注意这款方便面的特色，使其能深刻地印在观众的心里。此外，该广告还把方便面和其味道直接挂钩，取到了画龙点睛的效果。
　　4。品牌形象
　　　
　　图2…11　　康师傅的标志
　　他们在取“康师傅”这个名字时肯定经过深思熟虑。“康”有健康的意思，而“师傅”二字则代表厨艺大师的高超技艺。“康师傅”三字听起来格外亲切舒服，且又不失企业的责任感。另外，康师傅的标志也别具一格：戴着高帽的厨师热情地展开双臂，似乎在做着欢迎的手势。该形象敦厚可亲，透着一股愉悦的气氛，很容易被消费者接受。而且这个专业可亲的形象还弥补了现代食物与生俱来的缺点——不讲究烹饪技术，从而使现代食品象征性地获得了传统食品精细烹调的感觉。
　　三、方便面背后的黑箱作业
　　1。惊人的制作过程
　　方便面的生产有着不可告人的秘密，其制作过程你完全想象不到。根据阿里巴巴的新闻报导，在轧面处我们能清晰地看到面团上成片的灰色污渍，而厂长对此的反应竟然是不屑一顾，因为更令人吃惊的场景还在后面呢！他们将本应被淘汰的面团混进新面里进行二次调制。最大的震撼莫过于油炸处，没有一家面厂（这其中也包括不少大企业）更换过炸方便面的棕榈油，以致这些油都成了老汤。要换油，就得停下整个生产流水线，但是有谁愿意承担损失呢？除了面本身，配料的制作也非常不正规。洗蔬菜的水是乌黑的，而且工人只是简单地把菜过一下水而已。看看媒体是怎么报导的：“我们从来没见过这种蔬菜，很多都已经烂了。而用的辣椒和姜片都是廉价购得，有些甚至已经生霉。但是他们把这些东西放到油里炸过之后，外行根本看不出来。”拿大企业来说吧，在2006年的方便面质量抽查中，康师傅、统一和日清都被发现存在着严重的质量问题，不合格的产品包括日清的“点心杯鲜虾仁面”、统一的“来一桶红椒牛肉面”和康师傅的“红油燃面干拌面”等。而不合格的内容主要是水分、酸价和菌落总数超标。如果消费者食用了，则有可能引起呕吐等症状。在2007年，康师傅的“快餐面”包装内被发现有虫子，但是由于事后没有人深究，此事最终不了了之。
　　尽管方便面的制作过程如此粗糙，但是大小厂商却都秘而不宣，习以为常，更不会主动去改进工艺，这与其“精美健康”的广告宣传口号形成了强烈对比。
　　2。销量依然无损
　　纵然方便面的制造有这么多黑幕，但是该行业的销售业绩却相当惊人。根据中经网2008年1月的报导，目前中国人消费的方便面数量占了全世界总量的1/3。可见，巨大的消费群体在支撑着中国方便面市场的高速增长。据财华中国2008年1月的报导，2007年中国方便面的产量达到了498亿包，占世界总产量的1/2。另外，2007年中国报告大厅市场研究报告网指出，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的6成，其中康师傅的市场份额更占到了全国市场的34％以上，而其消费者的忠诚度也相当高，达到了76％。种种数据显示：方便面代表着一种新的饮食习惯，它已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而食品的安全问题并没有阻挡人们对其品牌的热爱。
　　3。五谷道场的旋风——虚拟的健康
　　接下来，我们以五谷道场为例，说明方便面并不是健康的现代食品，它不过是依靠广告来营造“健康的感觉”。
　　自从五谷道场投身到油炸方便面的市场以来，就以强劲的姿态标榜“拒绝油炸，留住健康”、“非油炸更健康”。2005年11月底，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，刮起了健康旋风。这股热潮虽然招致其他品牌的不满，但是却引起了消费者的注意，以至于他们在短期内取得了骄人的成绩。自2007年7月份起，在北京、上海和成都等多个重要城市，五谷道场的产品在短期内被人们抢购一空，甚至出现了断货现象。在当时，它甚至能和方便面的龙头企业并驾齐驱，其产品被放在与康师傅和统一等成熟品牌一样显眼的位置。如果其后它能处理好在财政和管理上的漏洞，它很有可能会成为一家成功的方便面企业。
　　可是实际上，这种“健康”的宣传口号只不过是一种营销手段而已。在2006年6月21日中国食品科学技术学会举办的中国方便面营养安全问题高层论坛中，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松指出：“非油炸方便面的丙烯酰胺含量要比油炸方便面的高”，这正好与前文所提及的黑箱作业相呼应。在如此恶劣的生产环境中，怎么能造出健康的方便面呢？可是这些产品竟然被卖到断货！这说明虽然是假健康，但是只要方便面厂商能营造健康的感觉，他们就可以获得成功。而现代食物的成功轨迹基本上都是这样的，即只要制造商能在消费者心中竖立良好形象，那么他们就可以踏上成功之路。
　　第三节　　肉类食品
　　一、肉类食品行业的背景
　　中国是畜牧业生产和畜禽加工的大国，其畜牧资源和肉类食品生产在全球占有重要的位置。自1990年以来，中国肉类食品的总产量一直在世界各国中处于首位。同时，中国还是肉类食品消费人数和消费总量最高的国家。这点很容易理解，在中国“民以食为天”的文化传统中，肉类食品既是必需的营养来源，也是生活水平高低的象征，其消费在人民生活中自然占有重要的地位。
　　当前，中国的肉类食品加工业已基本建立起以现代肉类食品加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰和精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售等相关服务的完整产业链。而且它在行业规模、技术水准和产业素质等方面也取得了突破性进展，全行业的经济效益呈现出逐年好转的积极态势。
　　由于肉类食品需求的拉动、政策的调整和生产方式的变革，中国的肉类食品加工业的竞争优势正在不断增强。成规模的肉类食品加工企业已进入良性循环，而产品结构和流通形式也正发生着深远的变化。根相关数据显示，在2004年1月～12月，中国从事屠宰和肉类食品加工的所有规模企业的工业总产值累计达到1608亿元，比2003年同期增长34％；在2005年1月～12月，这个值达到2246亿元，比2004年同期增长40％；而在2006年1月～11月，这个值为2420亿元，比2005年同期增长22％。
　　不过，肉类食品加工行业也存在一定的问题，特别是在国际竞争力方面还处于劣势。我们要采取相关措施进行调整，如：提高现有的屠宰加工能力；淘汰陈旧肉类食品加工设备，改进落后加工工艺；调整肉类食品产品结构；打造肉类食品的绿色产业链；强化国际认可检验；建立健全相关法规和标准化体系；发展特种动物肉类食品加工业等。
　　事实证明，未来中国肉类食品行业的发展前景广阔，开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等功能的肉类食品是21世纪研究的重要课题，而保健肉制品和绿色肉食品更是具有广阔的市场投资前景。
　　二、双汇集团简介
　　双汇集闭是以肉类食品加工业为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，其总资产达到60多亿元，有员工4万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨。它是中国最大的肉类食品加工基地，在2006年的中圆企业500强的排行榜中位列第154位。
　　双汇集团的发展十分迅速：20世纪80年代中期，企业的年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2000年突破60亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，而在2W6年更是达到了230亿