促销的策划与执行(店长)+-第1章

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店长应该知道的事　
问题：1、在工作、生活中，　
　　　　　　　　　　（1）你有明确的计划吗？　
　　　　　　　　　　（2）如果有，确实执行了吗？　
　　　　　　　　　　（3）执行后，有没有总结？　
2、药品促销的概念与形式？　
药品促销的概念与作用　
药品促销（药品促进销售）：指医药企业通过人员或非人员的方式，将药品或劳务的信息传递给消费者或用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的一系列活动。　
药品促销的作用　
传递信息，引导消费；　
刺激需求，促进成交；　
突出特点，稳定销售；　
塑造形象，提高声誉；　
药品促销的形式　

3、对药品推销员的要求　
（1）、企业知识；　
（2）、药品知识；　
（3）、市场信息；　
（4）、推销技巧；　
（5）、心理素质稳定、身体情况符合规定；　
营业推广　
1、营业推广：指为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销活动。　
2、营业推广的形式　
（1）、对消费者的推广：赠送样品、特价销售、赠品印花；　
（2）、对推销人员的鼓励：红利提成、推销奖励、推销竞赛；　
（3）、对中间商的推广；　
广告促销　
1、广告促销：指借助报纸、杂志、广播、电视等媒体的宣传而进行的促销活动。　
2、广告促销的特点：　
　　　　　　　　（1）间接性；（2）简练性；（3）单向性；（4）广泛性　
3、广告促销的管理内容：　
公共关系　
1、公共关系：指企业为了实现一定的目标，向社会相关部门、群体或个人展开的一项树立自身形象，取得公众理解、信任、支持和合作的一种公共关系。　
2、公共关系的内容　
（1）、强化公共关系意识；　
（2）、增强企业的社会责任感；　
（3）、提高企业的声誉；　
（4）、以诚为本；　
活动营销——新品种上市的锐利武器　
1、活动营销：在新品种上市初，在最短时间内，赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试过买的目标消费者就会越多，新品种终端的动销就越早，资金回笼越快，新品种的成功机率也会相应的提高。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2、活动营销的特点：　
（1）、活动营销是做事给消费者看，并与消费者一起互动；　
（2）、活动营销是让消费者对一个品牌从陌生———关注——熟悉的过程，这个过程很艰难！　
3、活动营销成功的五要素：　
（1）、活动营销需有新意；　
（2）、活动营销要有消费者高度的参与；　
（3）、活动营销需结合传播；　
（4）、活动营销需个哦参与者带来利益；　
（5）、活动营销需有可执行性，操作尽量简单。　
药品营销渠道策略　
药品营销渠道：指药品从生产向消费者转移过程中所经过的途径，以及相应设置的市场营销机构。　
药品营销渠道的类型　
1、不同长度的营销渠道：　
生产者———消费者　
生产者——零售商——消费者　
生产者——批发商——零售商——消费者　
生产者——代理商——批发商——零售商——消费者　
　　　　　　　2、不同宽度的营销渠道：　
宽营销渠道：指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。　
窄营销渠道：指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。　
　　　　　　　3、垂直营销渠道：指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道个组织之间互相配合得营销渠道。　
影响药品营销渠道的因素　
药品因素：药品的单位价值、药品的重量和体积、药品的包质条件、定制品和标准品、药品的剂型和规格、药品的技术服务程度、新产品试销；　
市场因素：市场面的大小和用户数量的多少、用户每次的购买数量、用户的购买习惯、市场的季节性和时间性、竞争者的销售渠道；　
企业因素：企业的生产能力、管理能力、服务能力、企业的声誉；　
其它因素：国家对药品的有关政策等　
药品营销渠道策略　
普遍性营销渠道策略：适用于常用药；　
选择性营销渠道策略：在特定的市场中，生产者有选择确定代理商；　
复式营销渠道策略：同时使用两种渠道。　
药品的促销　
做好促销成本预算的五项基本功　
使用专业人员进行预算。　
将促销活动的各项开支列出明细表，严格执行。　
企业在预算促销成本时，必须考虑预期收益。　
企业组织促销活动必须指定活动的负责人，与奖励结合。　
制定促销活动的制度。　
做好促销成本控制应注意　
销售人员应注重细节　
（1）设法降低促销活动的各项成本。　
（2）严格防止预算外的费用发生。　
管理者重在强化制度监管　
（1）建立管理制度，并坚决执行。　
（2）计算促销活动的“投入产出比。”　
（3）严格监督和考核促销活动的成效。　
成功营销“四性”　
科学性：产品的理论有科学依据；　
排他性：突出产品的特色；　
权威性：产品的研制和生产有专家参与；　
概念性：产品须有一个主概念。　
营销弹性之“五性”　
前瞻性：一定的预见能力；　
灵活性：对变化的市场作出准确的决定；　
系统性：要求一整套相互配套的人员及制度；　
时效性：对营销能力在时间上要求；　
持续性：企业对营销弹性的需求使持续的。　
营销应注重内部的有效沟通　
营销经理与上层管理者的沟通。　
营销总监与销售人员的有效沟通，营销总监是协助营销经理发现并解决问题的。　
同级之间的有效沟通。　
促销员：对药店有多重要　
促销员的作用表现：　
（1）减少了店员的工作量；　
（2）降低了药店的人工成本；　
（3）促销员比较卖力，使药店的利润有所增长。　
促销员的具备的素质：　
（1）了解生产企业的情况及产品的独自的特点；　
（2）遵守药店的管理制度；　
（3）应具3证：学历证、GSP证和健康证。　
促销员的管理：　
（1）加强药学知识的培训；（2）加强沟通技巧的训练。　
卖场药品展示促销　
展示的促销目的：提高药品的销售量及帮助顾客了解药品。　
促销程序　
1、促销计划：促进药品的销售和展示新产品的计划　
2、制定销售目标的具体方法：日均销售量=前4周的销售数量/28　
　　　天，其销售目标：8小时x3，4小时x2，由销售员每日报告。　
　　　　　　　　　　　　例如：4周的销售数量420个，每日15（420/28）个，8小时销售目标：　15x3=45个；　4小时销售目标：15x2=30。　
　　　　3、制定对促销员的进行评估的标准：日销售量、服务质量等内容。　
　　　　4、每日的监督、检查　
促销规范　
穿规定的服装和帽子；　
制定促销职责；　
掌握一些销售技巧。　
促销主管具备的条件　——做一个品格优秀的人　
一个自觉的行动者；　
一个鼓励者；　
一个良好的沟通者；　
一个随遇而安者——容易于他人相处；　
一个教师；　
一个队员——帮助有需要的人；　
一个喜欢寻找乐趣的人——会享受工作带来的乐趣；　
一个对自己的工作感到自豪、正直的人。　
药品促销活动的执行　
执行　
执行的含义：（1）执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分；（2）执行是企业领导者的重要工作；（3）执行应当是一个组织文化中的核心。　
执行：是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程；是一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。　
执行是一套系统化的流程，它包括对方针和目标的严密讨论、质疑、坚持不懈地跟进，以及责任的具体落实。它包括对企业所面临的商业环境做出假设、对组织的能力进行评估、将战略与运行及实施战略的相关人员的结合，对这些人员及其所在的部门进行协调，以及将奖励与产出的结合。执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式。　
执行的核心：人员流程、战略流程和运营流程。　
　　　　　为了实现目标，你的团队所制定的每一项任务都应当有人负责落实——整个团队应该进行公开的讨论，而且讨论的结果应当为那些具体负责的人所认可，只有这样，你才能真正落实一项战略，并给予表现优异者以适当的奖励。你需要不断跟进，以确保整个计划都在得到正确执行。　
一个组织，想建立一种执行文化，其领导者必须全身心投入到该公司的日常运营当中，重视工作中的每一个细节！天下大事，必做于细——从改变观念着手，不要以为作领导比做员工好当——细节的变化，体现观念的更新和进步　
领导者具备的七条基本行为　
1、了解你的企业和你的员工　
　　　　作为一名领导者，你必须亲自参与实际的企业运营当中去，优秀的员工喜欢亲自参与基层工作的老板，这让他们感受到自己受到了足够的关注。通过这种方式，你可以与员工建立一种真正诚实的对话关系。　
2、坚持以事实为基础　
　　　实事求是是执行文化的核心，首先，你必须坚持实事求是；其次，要确保组织中在进行任何谈话的时候，都把实事求是作为基准。　
3、确立明确的目标和实现目标的先后顺序　
　　　确立清晰的目标，实现这些目标可采取三个步骤。　
　　　（1）向下属解释目标，对实施方案进行讨论。　
　　　（2）召集中层人员开2天的研讨会。　
　　　（3）再召开全体员工的研讨会。　
4、跟进　
（1）扫除障碍；　
（2）建立一种及时跟进制度，确保每个人都能够意识到并切实完成的任务。　
5、对执行者进行奖励　
　　　　一位优秀的领导者应该能够做到奖罚分明，并把这一精神传达到整个公司。你必须确保每个人都清楚地理解这一点：每个人得到奖励和尊敬都是建立在他们的工作业绩上的。　
6、提高员工能力和素质　
　　　　作为一名领导者，在自己成长的过程中，不断吸取知识、经验和智慧，并不断将这些东西指导和传递给下一代领导人。　
　　　　　　　　　　　记住，80％的学习都是在教室之外进行。每一个领导都需要成为一名教师，不断指导自己的属下，达到共同成长的目的。　
7、了解自己　
　　　　　一个领导者的行为将决定属下的行为！一个领导者必须具有一定的情感强度，也就是说，无论喜欢与否，都要面对现实，只有这样，才能获得真实的信息。情感强度来源于自我发现和自我超越，它使你能够接受和改正自己的不足，果断处理问题。　
一个优秀的领导者能够清楚地了解自己属下的优势与弱项，并能够帮助他们发挥自己的长处，改正自己的缺点。　
优秀的领导者具有内在优势、自信、绝不放弃和帮助下属实现目标的能力，与此同时，他自己的能力也不断提升。　
情感强度的四个核心特质：真诚、自我意识、自我超越、谦虚。　
作为一个领导应比别人做得更多，领导要对细节有无限的爱　
　　　　　　　　　　　　　维尔纳是德国日用品和化妆品连锁超市DM的老板，一天，他去一家分店，看到一些灰尘，于是，他让该店经理拿来扫把，亲自清扫。他认为，这样做给人留下的印象员比下达批示深刻得多，他能够做到：公司员工的薪水丰厚，但不发奖金。　
维尔纳在某一细节的操作上做出榜样！成功的人永远比一般人做得更多、更彻底！　
“开心人”****的新概念　
1、2005年5月31日，开心人大药房在北京开业，店铺300平方米，与其他地区的发展不同，没有大型的店面（上海2000平方米）规模，也没有强大的媒体宣传攻势，但是，开业时的火爆场面依旧！　
2、销售一如既往地火爆　
　　　　　　　　　　　　　　　　开心人大药房在北京同时开2家，开业典礼的当天发放2万张宣传广告，尽管开业典礼没在周末，当天前来购药的人将药店级的水泄不通，场面火爆。　
3、因地制宜的新模式——300平方米的店铺，多点经营　
　　　　　　　　　　　　　　　　进北京前，开心人大药房进行了长达2年的市场调查：（1）北京市场规模很大，消费者喜欢就近购药品；（2）北京的交通过于拥挤，限制了消费者到过远的地方购买药品；（3）北京的消费者比较理性，对价格的敏感度不高，对完全的低价的市场不太认同；（4）北京的房屋价格和经营成本高于区它地区——这是重要的原因。　
成本概念与控制　
店长应该知道的事　
药品市场预测的步骤　
1、确定预测目标　
2、确定预测的信息来源：多、快、准。　
①、历史资料　
②、现实资料　
③、社会政治经济资料　
3、选择适量的预测方法　
4、编制预测计划　
5、安排预测人员　
6、调查研究收集分析资料　
7、综合分析预测　
药品市场研究　
1、药品市场环境研究：　
人口因素、经济因素、政治法律因素、竞争因素、社会文化因素等　
2、药品市场细分化研究　
药品→一个蛋糕→细分，切蛋糕　
3、药品目标市场研究　
影响目标市场的因素　
①、企业实力　
②、药品特点　
③、市场特点　
④、药品寿命周期：指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，它包括投入期、成长期、成熟期和衰落期。　
⑤、市场竞争状况　
4、药品经营企业决策的程序　
①、调查预测，发现问题　
②、比较分析，确定目标　
③、研究对策，拟订方案　
④、论价比较，优选方案　
⑤、组织实施，执行决策　
⑥、跟踪检查，反馈控制　
药品价格构成因素　
药品价格：药品价值的货币表现　
1、生产成本：是生产企业在生产药品时各种耗费的货币表现形式，它包括固定成本和变动成本。　
2、流通费用：是指药品从生产领域到消费领域转移过程中发生的劳动耗费的货币表现，它包括生产企业的药品销售费用和药品在流通环节的费用。　
3、国家税金：是生产经营者为社会所创造价值的货币表现。　
4、企业利润：是生产经营者出售药品所得到的收入，减去生产和经营这种药品所支出的成本及税金的余额。　
药品采购的概念　
1、药品采购：指药品采购人员，在购进药品的过程中所进行的业务活动的总称。　
2、广义的药品采购：还包括药品市场调查、分析、预测、购进计划等内容。　
评价药品经营企业经济效益的标准　
1、药品流通速度：药品流通速度快，药品流通的成本则会降低。　
2、满足社会需求程度：社会需求程度高，日营业额相应会提高。　
3、获取利润的情况：在管理成本不变的情况下，日营业额高，获取利润的能力增强。　
评价药品经营企业经济效益的指标　
1、满足社会需要程度的经济指标　
①、药品销售额　
②、经营品种数　
③、药品适销率　
④、药品市场占有率　
2、劳动耗费的经济指标　
3、劳动占用的经济指标　
4、经营成果的经济指标：经营利润额、利润率、销售利润率、药品资金利润率、人均创利税额、资金利税率　
药品经营企业经济效益分析　
1、药品销售额　
2、劳动效率　
3、资金使用效率　
4、流通费和费用率　
药店的成本核算　
1、　费用情况：某药店900平方米，开架销售。　
营业员20人，促销员40人，每班20人，一天三班。　
店员的报酬：营业员650元/人，柜长、副店长、店长依次上加100元/人。　
该店的成本：店内20元/年，店外11万元/年，共31万元/年。　
2、赢利分析：