百川入海-分销渠道决策-第2章
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意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品
（Shopping goods）（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（Specialitygoods）（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。
（3）独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅
选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经
销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极
性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
从西方国家分销渠道的长度和宽度来看，分销渠道结构是很复杂的，有
些分销渠道是“较长而宽”，有些分销渠道的是“较短而窄”，有些分销渠
道是“较长而窄”，有些分销渠道是“较短而宽”。
□分销渠道案例
1。1。
商店。自从1984年以后，这种三级批发机构已逐步消失，取而代之的是
商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如
（1）一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构，直属国家
商业部管理，主要设在全国生产集中的大城市和
主要进口口岸，以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是：收购
或控制当地工厂的产品，接收进口商品，并对全国范
围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984年后，一级站被下
放到所在地的市，通过联营形式同市批发机构合并，组成市批发公司，实行
部、市双重领导，以市为主。
（2）二级采购供应站。它原为省（市、自治区）商业厅（局）直属的工
业品收购、调拨机构，主要设置在省市内生产集中或交通枢纽地点，以所隶
属的省、市、自治区而命名。主要任务是：向一级站进货或经过一级站的批
准直接从外地工厂或外地二级站进货，负责收购或控制管辖区域内的工厂的
产品，并对本地工厂、大型商店、三级站以及外地二级站进行商品的供应、
调拨。 1984年后，二级站成为市批发公司，属于商业批发企业的性质。
（3）三级采购供应站。它原是县（小城市）所属的基层收购、供应机构，
主要任务是：从二级站进货或经二级站批准直接从该县（小城市）的工厂，
该省、市管辖区的其它三级站进货，负责收购该县的产品，并对本县、邻县
的零售店，农村基层供销社以及外县三级站进行供应调拨。1984年后，三级
站或与城市的二级站合并为批发公司，或参加贸易中心，开展批发业务活动。
2。商商联合，生意兴隆通四海
上海市第一商业局所属百货、文化、针织、纺织、五金、交电等六个一
级站，担负着全国批发市场近六分之一的日用工业品的调拨供应任务。这六
个采购供应站同西安、沈阳、卷州等二百多个地区的商品批发企业和大型零
售商店发展了多形式、多层次的“商商联合”。曾先后在北京、天津、沈阳、
武汉、西安、福州等二十多个大中城市的大型零售商店里设立了上海货专柜，
集中陈列和经营上海某些专业产品。他们还与一些交通方便、信誉良好、经
营积极性高的批发企业，商定开辟上海产品间，由上海提供货源。沈阳市针
纺棉织品采购供应站一九八三年经营中把上海产品的比重从。。 10％增加到。。 60％，销售地区从当地扩展到省内其他地区，还向黑龙江省和吉林省辐射。上
海交电站在卷州设立上海产品中心样品间以后，来自小镇小县的代表说：来
到样品间如同到了“小上海”，看到那么多的商品实样，进货的胆子也大了。
这就大大疏通了上海货的下乡渠道。上海百货、文化、针织、纺织、五金、
交电等行业的产品，就是通过这六个一级站，而源源不断地行销全国城乡僻
壤。
在大多数情况下，商品从生产领域向消费领域转移过程要经过一个中间
商或一系列中间商联合起来，分工协作共同完成。间接商品流通渠道，是商
品生产和商品交换发展的必然结果。间接商品流通渠道解决了生产者同消费
者直接交换的困难，特别是批发商业，根据需要设有产地批发商，销地批发
商，如果行销区域遥远还可以在产地和销地批发商业之间再设置一个中转批
发商，这就可以消除地区之间、民族之间、国家之间商品交换的堵塞，繁荣
整个社会经济。
整个社会经济。
美国的分销渠道，相对来说，比其他国家短，它有多种形
式。
（1）消费品主要通过下面四种形式的渠道：
①生产者→消费者。如农民出售自产的农产品给居民，生产厂的邮寄销
售和电话订货销售，生产厂自设门市部销售，都属于这一渠道形式。②生产
者→零售商→消费者。这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品，
如高质量服装、家庭用具、汽车等。③生产者批发商→零售商→消费者。这
一形式常用于单价低的日用品，如食品、药品、小五金工具等。④生产者→
代理商→批发商→零售商→消费者。这一形式常用于市场分布面广的大众日
常消费品，如糖果、香烟等。
（2）生产资料主要通过下面四种形式的渠道：
①生产者→工业用户。用于价值高，技术性强的产品。②生产者→制造
商代理人→工业用户。财力和市场经验不足的生产者常用这一渠道形式。③
生产者→经销商→工业用户。经销商熟悉当地市场情况，拥有产品所有权，
并拥有自己的库存。凡希望减少存货资金占用的生产者常选用这一渠道形
式。④生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或
需要开辟新市场时，常用这样的渠道。
六、分销渠道典型案例
六、分销渠道典型案例
埃德塞尔汽车失败，然而野马汽车成功了，一个重要的方面就在于它们
的分销渠道不多。
（1）埃德塞尔分部。追溯往事，还可以发现另外一些失误，这就是为“埃
德塞尔”单独设立分部和经销网点的决策。这种独立尽管会导致更大的促销
力，但却忽视了这种独立的价值因素。设立独立分部所需费用极为高昂，必
须增加的工作人员和设备部大大提高了盈亏平衡点。更重要的是，福特汽车
公司没有足够的管理人员充实它的所有分部。
在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司尽管审慎认真，但入选的某些人不
是资金不足便是缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人员
相比，差距甚远；其中有些人员在经销其他厂家的汽车时就是“中途退出者”
或“不甚成功者”。影响埃德塞尔汽车推销员生存的另一个困难，在于他们
除经销“埃德塞尔”和为“埃德塞尔”服务外，再无其他业务可干。一般来
讲，推销员通常依赖本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。而埃德塞尔
洫推销员则除埃德塞尔汽车外不仅没有其他任何汽车可销，而且推销埃德塞
尔汽车时本身任务也吃不饱，因而这些推销员不能为这件工作讨价还价。不
久，由于销售额达不到预期计划和收益甚微，这些经销人便在经费方面遇到
了重重困难。
（2）在分销方面，福特坚持利用其常规的经销商推销野马汽车。光是利
用其现有的
6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得
公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增
加，也促进了福特公司其它型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起
的正常经营费用，大都可由旧有型号产品所分摊。经销商已建立的信誉，是
以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来
的。一旦某种产品拥有巨大的需要，便再也不必担心对推销人员会缺少充分
的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售潜力，就感受到莫的鼓舞，进
而对其它产品的销售也会充满激情。正可谓：成功造就新的成功。
□本田摩托的成功
本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确
性。
本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。从前，大多
数摩托车经销商场常常是设在周围、使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊，
这里肮脏不堪，嘈杂喧闹，邻居讨厌。本田独辟蹊径，与众不同，将其经销
商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商
场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到
1965年，本田在各
州设立了
1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的
选择，大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国
8000经销商中，
属于本田的占
19％，而哈利·戴维森的占
11％（即
880家）。
本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服
务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提
供租车服务。到
1965年，租金收入达
4000万美元左右。这不仅增加了额外
收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种
有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否
经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于
租用轻便的本田。
收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种
有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否
经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于
租用轻便的本田。
苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在进入专业人员和企业用户市场中
也起了重要作用。该公司与
750～800家独立零售商建立了密切的联系，并向
用户提供免费软件热线、月报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公
司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商的购买余额的多少，给予其购
买金额
30％的广告补贴。苹果电脑公司开展的这些针对经销商的市场营销活
动，打破了
IBM公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即：电脑的销售
必须借助经过严格训练的直接推销队伍，只有这样，才能牢牢地抓住用户。
这种分销方式，使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接
销售成本。1981年，苹果电脑公司通过自己的区域辅助中心，直接向零售商
销售，从而减少了中间环节。其目标是实施更有效的存货控制，使公司产品
更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果”意味着经营”的销售研讨班，
对经销商进行直接培训，向他们提供结构说明，便于教育最终用户。此外，
公司还向经销商提供必要的条件，使之能及时向用户提供维修和免费换件服
务。
□BMW公司建立国外销售分公司
BMW公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在
德国国内市场销售，另一半输往国外市场。1973年，BMW公司重新评估了公
司内外的分销活动和营销战略，认为目前存在于公司当中的多重分销体系是
使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。
1。BMW公司的德国国内市场
l963年，BMW公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其
国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时，还通过大经销商销售公司产
品。公司的市场份额从
1963年的
2。8％升至
1972年的
5％，这种双重销售体
系似乎是有效率的。但是，公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的
严重不平等性，例如，兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的
零售商直接竞争，而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产
品，但所得差价反而较批发商小。BMW公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊
端，于
1973年废除了国内市场的批发分销网，建立由经销商直接销售公司产
品为主的新销售体系。
2。BMW公司的国外市场
正如和国内市场一样，BMW公司意欲在国外市场从事直接销售业务，但
是，为了不打乱目前已有的产品出口渠道，它认为必须谨慎从事。但是，为
了取代现有的那些外国进口商的作用，它认为更有必要在国外建立隶属于本
公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那
些他们信得过的经销商，再由经销商将小汽车卖给消费者，流通环节过多。
在国外建立自己的销售分公司之举，正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司
成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使
BMW公司建立国外销售分公
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的。。 15％的差价。
司，那就是公司能够节省付给外国进口商的。。 15％的差价。
BMW公司在国外市场从事直接销售业务的第一步，就
是。。 1973年在法国设立了第一家销售分公司。。 BMW进口分公司。该公司取代了从
前的法国进口商，但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖
BMw公司的小汽车，而与大经销商直接打交道的则是。。 BMW进口分公司，目前
如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。
（2）美国市场。美国是小汽车消费大国。是。。 BMW公司的一个重要销售市
场。为了改革原有的双重销售体系，公司面临着两种选择：要么接管美国现
存的进口分销系统；要么像在法国一样，建立一个全新的独立的。。 BMW销售
分公司，BMW公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973年，
美国另外还有。。 250个经销商直接销售。。 BMW公司制造的小汽车。
□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
佩珀公司在。。 80年代初期，已由。。 25年前一家德州制造浓缩饮料的小公司，
发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可
口可乐的后面，排名第三。1982年，该公司的总营业改入已超过。。 5亿美元，
而且创下了连续。。 27年赢利的纪录。
是什么原因，使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢？佩珀饮料的质量很好，
广告的面十分广，全国很有影响，这些固然是成功的原因，但光有这些还不
够，事实上，它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮
料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零销
商，零销商再卖给消费者，佩珀公司凭借上述销售渠道，不断地把产品卖到
消费者手中。多年的苦心经营，佩珀公司已经和全美国的。。 500家瓶装厂商建
立了密切的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装
厂商同时也经销可口可乐或百事可乐，但是他们大都数人都把佩珀饮料看作
是最佳品牌之一。
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者
需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽略瓶装
厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系，他们
制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现
的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推
销佩珀产品。�
