百川入海-分销渠道决策-第3章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
制作本地的广告促销，要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现
的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推
销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要，还能帮助佩珀
公司制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离不
开瓶装厂商的作用。
1982年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法，
改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而，公司削减了地方性的销售
人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的活动，取代了过去由瓶
装厂商在各地开展促销的广告活动。
佩珀公司预计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大公司产品的影响，
从而增加消费者的需要求。但是，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀
的印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮料的销售量下降了。。 3％，
到了秋季，亏损40OO万美元，其市场排名也由第3位降至第。。 4位。公司与瓶
装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀
产品的特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。
一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费
者。这一说法非常正确。佩珀公司在
1983年认识到了它的失误，放弃了全国
性的营销方案，又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案，他们试图弥
补与瓶装厂商的裂痕。但是，佩珀公司能否成功，仍是一个未知数。
□爱丽丝化妆品的成功
爱丽丝化妆笔是中国铅笔一厂的产品，该笔投效市场后获得了成功，其
成功很大部分在于其分销渠策略运用正确。
1986年
9月，爱丽丝化妆笔投放市场以后，该厂就面临着一个如何建立
正确营销渠道的策略问题，如果决策销有失误，则爱丽丝化妆笔作为新产品。
在广大消费者还没有充分认识她的优点之前，就不可能打开一个畅通的销售
渠道，扩大销售，并进而占领市场的。由于商业单位在一般情况下对于新投
放市场的产品往往采取观望的态度，企业想借助于传统的销售渠道来打开新
产品的销路是不现实的。该厂在开发爱而丝市场、制定正确的市场营销渠道
时，清醒地认识到，以我为主，即只有企业自身才是开发新产品市场的主力
军。长期以来，该厂与上海文化用品批发公司建立了稳固的工商关系，由于
文化用品和日用百货的消费对象毕竟不尽相同，如果象木制铅笔一样，把爱
丽丝化妆笔也要求上文公司全部包下来经销，一是不现实，二是即使同意经
销，数量也不会多的，三是无形中也给企业带来了依赖思想，从而失去竞争
意识。委托上海百货公司经销爱丽丝化妆笔是适宜的。公司日用化妆经营部，
经销上海十多家化妆品厂生产的产品，与全国各地几百家二级站有长期的供
销业务关系，年营业额在
10亿元左右，具有幅射面广，销售量大的特点，确
实是建立营销渠道的理想伙伴。但在爱丽丝化妆笔开拓市场的初期，还没有
较高的社会知名度和市场信誉，加上上海百货公司限于自身的条件，不可能
以较大的人力、物力的财力对丽丝化妆笔进行宣传和推销。显然，唯一的选
择只能用成功的工业自销去感动“上帝”，以逐步取得上海百货公司的支持。
市场营销批发渠道
市场营销批发渠道
一、批发商在批发渠道中的作用
一、批发商在批发渠道中的作用
（1）批发商专门从事市场商品流通业务，把生产者的供给与零售商的需
求结合在一起。这里，批发商充当了生产者推销中心和零售商采购中心的作
用，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少了流通费用，提高
了商品的成交率。
（2）由于信息量——消除不确定性的概率——是随样本数国的增多与积
聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集
在一起，成为沟通信息的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，
提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购时产生
的巨大耗费。
（3）独立批发商采购商品后通过分类、分等、分割大批量，使各个生产
者生产的各类商品拼配成零售商所代表的顾客需要的货色，供应给零售商，
这一职能对于中小企业来说尤为重要。满足了他们勤进快销、品种杂、数量
少、加速资金周转的需要。
（4）独立批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的供
求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作
用，被称为地点效用和时间效用。
（5）此外，批发商学具有多种服务功能。包括帮助厂家扩大宣传、提高
产品声誉、诱导消费需求；协助零售商业经营管理销售业务，提供商业信用
等资金融通的服务；为生产厂家提供产品开发，竞争趋势等信息反馈等等。
二、批发渠道的种类
二、批发渠道的种类
1。国营商业批发企业
经营工业品的有一级站、二级站、三级批发商店；还有专业批发商店、
综合批零兼营商店。经营农副产品的有基层收购站，调拨供应机构、城市批
发机构。国营商业批发是我国主要的批发渠道。目前，国营商业批发流动额
占全国批发市场流转额的。。 7O％以上。
2。工业自销批发机构
工业企业经营批发业务只能在国家规定许可范围内进行。对国家规定的
统购统销和计划收购的商品，工业部门不应搞批发；对选购定购商品，应当
是在国营商业批发收购有余时，才开展批发业务；对部分三类小商品可由工
业进行批发。从发展来看，某些耐用消费品，对售前的技术指导和销售后的
技术服务要求较高，更新换代亦较迅速，工业自销的有利条件是较多的。工
业自销批发机构将会发展，这也是销售渠道结构的一种发展趋势。
3。手工业自销批发机构
主要指我国二轻系统的批发机构。二轻系统的手工业产品历来自销为
主，一般以县市公司为单位，实行批零兼营。
4。社队企业自销批发机构
这类企业规模小，发展快，其产品一般是与国营零售商业或集体零售商
业直接挂钩推销的。
5。小商品批发市场
其经营形式多种多样，有工业部门组织的，也有商业部门主办的。在这
里，工业企业，手工业企业可以批售商品，商业批发企业可以又购又销；零
售商店也可以进场购货。小商品批发市场具有产销直接见面的特点。
6。 农副产品批发市场
在农村商品生产迅速发展，物资交流不断扩大的情况下，原有的集市贸
易已经不能完全适应商品流通的客观需要。在城市中建立农副产品批发市场
势在必行。因为农村实行专业承包后，专业户的商品生产规模较大，希望成
批把商品尽快销出去，没有时间去摆摊零售，不愿为零售占去过多的时间和
精力。同时，承包后也提供了大批剩余劳动力，可以从事贩运经营活动，并
向运输线长，数量大的方向发展。例如天津在近两年内建立了。。 6个农副产品
批发市场，从河北、山西、辽宁、安徽等。。 8个省农村运来大批鲜姜、土豆、
白薯、以及水果蔬菜等。。 3O多种农副产品。 1983年总成交数量达。。 4793万斤，
成交金额达。。 789万元。使农民不再为大宗农副产品进城而发愁。
7。 信托贸易公司
信托贸易公司属于代理批发商性质，主要是搞代购、代销、代储、代运
等代营业务，有的也有些自营业务。在经济生活中，有些事情各专业公司办
不了，必须由信托公司来办。一是旧货的交易；二是寄售业务；三是生产企
业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托
公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五
是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分
函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专
业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业
务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展
业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间
物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。
业的一部分归工厂自己处理的产品，不宜于自设门市部出售的，可委托信托
公司代售；四是外贸部门的一部分出口转内销的商品，可委托公司出售；五
是有些商品不宜由需用单位四处采购的，可委托信托公司代购；六是一部分
函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专
业公司的业务范围的限制，可以跨行业经营。信托公司自营业务少，代办业
务多，不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作，利用别人的资金开展
业务。信托公司有国营的，也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间
物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。
贸易货栈
贸易货栈是一种批零兼营的销售渠道。主要任务是组织地区之间、城乡
之间、工商之间的商品交流，在产销之间牵线挂钩、拾遗补缺，调节供求，
活跃市场。贸易货覆经营商品的范围很广，开展代购、代销、代运、代储业
务；也自设门市部，开展自营业务。北京大栅栏贸易货栈是由十几个待业青
年卖大碗茶发展起来的先进单位。现有
230多名职工，经营百货、服装、针
织品、日杂用品、工艺美术、饮食等十五大类、上千个品种，平均月销售额
达
10O多万元。他们积极疏通渠道，扩大城乡、地区之间的物资交流。北京
市场茶叶一度供应不足，他们从湖南、江西、广东等地迅速购进
7万多斤，
批售给各区零售。北京人爱吃柿子，山里红等果品，他们从易县、房山等地
购进了价值
7万元的商品供应北京市场。他们还为购销双方当“红娘”，帮
助推销积压物资。北京生产的大红大绿围巾不适销，他们主动与新疆、山东
等地联系，在短短几个月内就为北京围巾厂销售三十多万条。北京塑料手电
筒积压，他们深入农村，帮助积压单位销售了三十多万个。仅
198O年就为北
京市
18家商场推销各种积压物资
138万元。
三、批发商业的基本结构
三、批发商业的基本结构
□商人批发商
商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。
也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。
商人批发商按经营商品的范围来分类，可分为三种类型：
（1）一般商品批发商，指经营一般货色，而且经营商品的范围很广、种
类繁多的商人批发商。其销售对象主要是普通商店、五金商店、药房、电器
商店和小百货商店等。产业用品的一般商品批发商是工厂供应商，这种批发
商经营品种规格繁多的附件和供应品。
（2）单一种类或整类商品批发商，指这种商人批发商：它所经营的商品
仅限于某一类商品，而且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌等齐全，同
时还经营一些与这类商品密切关联的商品。
（3）专业批发商，指专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商
品的商人批发商。专业批发商的顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发
商一般都专门从事需要有技术知识或服务的产业用品批发业务。
商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，又可分为两种类型：
（1）完全职能或完全服务批发商，指执行批发商业全部职能的商人批发
商。
（2）有限职能或有限服务批发商，指为了减少成本费用，降低批发价格，
只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。这种商人批
发商又可分成三种类型：
①邮购批发商。指那些全部批发业务采取邮购方式的批发商。他们经营
食品杂货、小五金等商品，其顾客是边远地区的小零售商等。
②卡车批发商。他们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给各零
售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以，这种批发商不需要有仓库和商品库存。
由于卡车批发商经营的商品是易腐和半易腐商品，他们一接到顾客的要货通
知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行推销员和送货员
的职能。
③直运批发商。他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的
订货单，就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给顾客。
所以，直运批发商不需要有仓库和商品库存，只要有一间办公室或营业所就
行了，因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。
□经纪人和代理商
经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，
只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，经纪人和代理
商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、
证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、
采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代市
场营销的一种通用的手段，在市场经济发达国家十分普遍，目前在我国也开
始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了。。 14O多个产
品销售代理商，效益卓著。
始出现。例如，洛阳第一拖拉机制造厂自1991年起在全国发展了。。 14O多个产
品销售代理商，效益卓著。
商品经纪人
指不实际控制商品，受委托人进行购销谈判的代理商。他们联系面广，
认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么。他们拿
着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买
主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运
给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。
在西方国家，农场主、小罐头制造商等生产者往往在一定时期委托经纪
人推销产品，因为这些产品的生产和销售有季节性，生产者不值得建立自己
的固定推销力量，也没有必要与制造商代理商或销售代理商等建立长期的代
销关系。此外，有些生产者因为要推销新产品，或者要开辟新市场，或者市
场距离产地遥远，也利用商品经纪人推销产品。
2。制造商的代理商
指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区
专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权力有限，可
能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销
机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。
这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这
些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代销全
部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比付给佣金，以鼓
励代理商积极扩大推销，获得最好价格。可见，这种代理
