百川入海-分销渠道决策-第7章
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竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立
性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商
店（如百货商店、超级市场等）集团，这些零售商店是这家大零售公司的分
店和联号。其次，自愿联锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货
要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，
联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构
中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常
是由一个或一个以上独立批发商倡办的。例如，西德的自愿连锁是由一个独
立批发商和一群独立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由一个
或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的。这些独立批发商为了
和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群
独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。
自愿连锁应遵循以下原则：
共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，
在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，
确保共同行动的进行。
共同原则。在自愿连锁经营中，总部及加盟店必须积极地开展共同行动，
在总部全心全意对加盟店进行支援、指导的同时，加盟店也应积极与其配合，
确保共同行动的进行。
调整原则。在自愿连锁活动中，应尊重、重视各加盟店的营业范围，但
这并不否认营业范围内加盟店彼此间的有效竞争。因为，有效的竞争会给加
盟店带来活力，增强连锁的竞争力。但是，应尽可能调整加盟店彼此间的过
分竞争。
为地区社会作贡献的原则。努力满足顾客需求，是自愿连锁组织的战略。
加盟店要有“商店是为顾客而存在”的店客共荣”的经营原则。加盟店要有
为其商店所在地区居民服务的思想，并不断得到当居民的信赖，使自己的商
店成为地区社会不可缺少的设施，进而确保自己商店的发展、繁荣。
□零售商合作社
这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构
（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种
联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一
进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的
仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的
ICA
是由
5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上
也是一个零售商合作社。
在西方国家，工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求
得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，
而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取
横向联合经营的方式。
零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分
工及功能各不相同。本部担当着如下机能：
（1）经营管理机能。负责整个公司的经营管理，如分店经营计划的拟定、
指导执行及考核；商品从采购、库存管理、到分销的流程控制等。
（2）统筹进货机能。统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。
（3）教育训练与指导机能。人员的开发、培育及经营指导等教育训练。
（4）促销机能。共同的广告宣传和促销活动。
（5）开发机能。新产品、新店铺、新系统的开发。
（6）融资机能。提供分店资金的融通与垫付货款。
（7）信息机能。收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把有价值
的销售信息提供给分店。
而分店则有如下机能：
（1）商品销售机能。负责销售商品及相关的促销活动。
（2）订货机能。根据商品销售情况，定时向总店订货。
（3）现场管理机能。负责销售现场的商品陈列和管理。
（4）（4）
（5）顾客服务机能。提供顾客需要的服务，如提供顾客休息室、送货上
门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。
在总店和分店的专业分工中，重要的不同于独立零售企业的是：总店负
责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分
销，批量经营。
配送中心的运作则可解决下列问题：
（1）商店数目增加引起的总公司对各店之间货品的运送、管理的困难，
避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。
（2）各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。
（3）由于加盟店数增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得
不提高商品售价的问题。
（4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。
（5）各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。
二、水平式营销系统
二、水平式营销系统
尽管皮尔斯伯里公司和许多杂货零售商有良好的关系，但是它新近开发
的产品线，一种为生产饼干、甜饼、和卷饼所需要的冷冻面团，还是缺乏进
入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品
公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这
两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而
克拉夫特食品公司则负责销售和分销。
百万市场报纸公司是一个为五家报社所共有的销售公司——圣安德
鲁·刘易斯邮报，华盛顿明星报，波士顿环球报，费城公报和密尔沃基哨报。
用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益。
三、多渠道营销系统的发展
三、多渠道营销系统的发展
许多公司都采用多渠道系统，为两个不同层次的顾客服务。所谓双重分
销系统，这种形式可能给倡办公司造成各种矛盾。例如，通用电气公司是通
过独立商人（百货商店，折扣商店，凭目录邮售的零售商）出售大型家用电
器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生冲
突了。独立的经销商希望通用电气公司能够摆脱向大型房屋营造商出售产品
的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两
种迥然不同的营销方法。
《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售
《百川入海——分销渠道决策》营销的无店铺销售
一、直销
一、直销
直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的
一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形
式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到
1985年，全球直
销人员约
8OO万人，直销总额达
24O亿美元。美国约有
40％的产品采取直销
方式，日本有
52％的厂商追求直销方式。
直销在我国兴起的历史很短，1990年
11月中国第一家直销企业一中美
合资广州雅芳有限公司开业，其后就以迅猛之势流行起来。厦门：雅芳小姐
走街串巷；上海：中美合资雅婷
日用化工有限公司的直销活动非常红火；北京：中国地区开发促进会产
品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家产品，拥有万人直销”活动。
直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为：
1。降低成本——有利于消费者
在传统销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零
售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节，每
一行业必然要获得一个平均利润，利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”，
利润只能来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生
产者和消费者直接联系起来，省去许多中介环节，同时也就少掉了各个环节
的层层盘剥，从而让利于消费者。据调查：直销的商品要比传统方式销售的
商品廉价
20％。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元，比国内化妆品贵，但
较一些进口的化妆品还是要便宜许多。
2。送货上门——方便消费者
从直销的媒体上划分，直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销，
这四种直销不论通过什么过程，最终都是将消费者所需的商品送货上门。这
样就大大节约了消费者时间，方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的
出现，送货上门，负责安装，介绍性能，协助调试，将会深受老年消费者的
欢迎。抛开老年的因素，当经济迅速发展，人们生活节奏不断加快，消费者
不可能把闲暇都化在逛商场上，只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。
而直销的出现，恰恰解决了这一问题，消费者足不出户，便会有风度翩翩的
先生或小姐将其所需的商品送上门来，十分方便。
3。扩大销售——有利于生产者
直销能够扩大销售，能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋
动机制，才使大卫·麦可尼在
1886年建立了世界上第一家直销公司，推销其
化妆品。百余年来，世界各国纷纷效仿，久试不衰。从理论上讲，直销能够
扩大商品销售量，可以理解为：①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销
售方式，直销商将商品主动“塞”给消费者，并且一旦某一商品被用户相中
并接受，就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言，巩固老市场比发展新
市场更合算，更容易保持一定的销售规模；②每一个直销商首先是一个消费
者，他先要吃掉公司的一部分商品，才能成为公司的直销商，这就保证了销
售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的
个数息息相关，所以他们只有不懈地努力，拓展自己的业务范围，也就是扩
大销售量才能有利可图；③直销的销售渠道最短。在这种情况下，只要商品
质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆
帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。
质量高价格适度，商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速，少有呆
帐发生。所以一旦直销网络运作良好，商品销售量将会呈几何级数增长。
反馈信息——取悦生产者
信息是企业的生命，特别是在市场经济条件下，企业只有了解市场，掌
握行情，才能安排好生产。在传统的销售方式下，生产和销售相对割裂，生
产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离，由于从生产者到消费者要经过
层层环节，信息反馈迟缓，企业产品往往形成积压，因天乏力。而直销商直
接上门服务，直接听取消费者的呼声，其呼声将直接影响直销商销售商品的
数量，所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者，从而为生产经营决策
提供了有力的佐证。
尽管直销有着许多独到之处，但从其发展的现状来看，确实也存在着一
些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导，这个曾畅销于美国的销售方
式，会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落，将让人难以预料。
但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说，在下列情况下宜直销：
①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；
②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生
购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售
后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较
大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化
妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。
□直销方式存在的问题及其改善
当前对直销尚无健全有效的法规制约，直销领域鱼日混珠，一些坑害、
欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。
首先，偷税现象防不胜防。按照国家的税收政策，经商必须纳税。而直
销无需店铺。流动性极强，推销人员“打一枪换一个地方”，有的不开发票，
有的无帐可查，致使税收部门难以依法征税，以致一些地方搞直销的企业效
益可观，直销员的收入甚丰。
其次，直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。加以直销是一种较
为隐蔽的销售方式，且直销品大多是与人民生活密切相关的营养品、化妆品、
洗涤剂等，不利于工商、食品和卫生部门进行监督检察，容易逃避质量法规
的约束，消费者本身又往往不具备识别能力，最终爱害的必然是消费者。
第三，直销使正常的商业利润被人为“拨高”。直销商品不象商店那样
明码标价，一些推销员急于攒财，昧着良好狮子开口漫天要价。
第四，少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似，是不正当
竞争行为。所谓：“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者，每个加入
者在受骗后，又用花言巧语介绍他人加入以收回投资，他们工作的重点是发
展更下一级的“直销商”。这种充满欺诈的直销团体像老鼠那样一传二、二
传四，呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督，目前一些直销公司搞层压推
销，要求申请人缴纳数百元的“入门费”、“资料费”，并须一次购买上千
元的产品，处于“上张”的直销员坐吃“下张”们的“渔利”，这与“老鼠
会”并无二致。
其实，直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己，采纳一种新的销售方
式，首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物，既
是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍
自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。
不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文
化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任
的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何
感想？
是一种消费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍
自觉或不自觉地“货比三家，择廉购进”，特别过惯了小日子的普通市民。
不难想象，单枪匹马的直销员，携带有限的商品，到消费者门上直销，在文
化习俗上是何等的不合怕！再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任
的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何
感想？
首先，加强公关，使公众从心理上接受直销。我国在社会环境、文化背
景以至民族心理等方面都不同于国外，这都直接制约着销的开展。在人们的
意识中已形成固定购买习惯，直接到商店选购。当直销员直接送货上门时总
有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理，不自觉
地进行抵制。正因为如此，直销公司�
