79个潜规则:改变生活的心理学法则(全-第25章

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捧宝洁公司的某种商品。然后，宝洁公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。
　
　　为了赢取奖品，参赛者挖空心思地找出产品值得夸耀的优点，并在文章中用溢美之词尽情赞美。结果，即使他们从未使用过这种产品，也在不知不觉中相信了自己所写的东西。一旦今后需要购买这方面的产品时，他们首先考虑的肯定是宝洁公司的产品。
　
　　世界潜能大师安东尼？罗宾说过：“成功者与不成功者主要的差别是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”在销售业中，多问少说永远是销售的黄金法则。一名优秀的推销员可以通过问问题的方式，引起顾客的注意，做出相应的肯定承诺，进而对他所推销的产品产生浓郁的兴趣。
　
　　有这样一个推销故事。门铃响了，主人把门打开，一位衣冠楚楚的推销员站在门外。当主人正为这名不速之客感到惶恐时，推销员彬彬有礼地问道：“您好，请问你们家中有高级的吸尘器吗？”男主人愣住了，一下不知如何作答。
　
　　这时，女主人有点窘迫地回答说：“我们家有一个吸尘器，但不是特别的高级。”推销员微微一笑，说道：“我这里有一个很高级的吸尘器，您可以试用一下。”说完，他从袋里掏出一个吸尘器，双手递给了女主人。女主人被他的幽默打动，愉快地买下了他所推销的产品。
　
　　假如这个推销员一开口就说：“请问你们是否愿意购买一个新型吸尘器？”或者说：“您需要高级吸尘器吗？”除非顾客确实迫切地需要这种产品，否则，大多数人都会对这种产品婉言谢绝。
　
　　如果我们需要对方做出某种决定时，最好先让他做出肯定的承诺，并迫使他履行自己的诺言；面对别人提出的看起来微不足道的请求，我们也不能轻易许下诺言，一旦答应对方较小的请求后，就会不知不觉地答应更大的请求，做出有悖于自己意愿的决定。




第159节：情感与理性宣传定律：晓之以情动之以理（1）

　　62。　情感与理性宣传定律：晓之以情动之以理
　
　　1952年，尼克松作为艾森豪威尔的搭档，竞选美国总统。但就在竞选进入到关键时候，《纽约时报》突然刊登了尼克松在竞选时秘密受贿的新闻，使艾森豪威尔所在的共和党处境极为不利。为了澄清事实，争取选民的理解与支持，尼克松决定做一次全国广播讲话，在讲话前不到半小时，他收到了共和党要他辞职的通知。
　
　　备受打击的尼克松放弃了讲稿，他走到讲台前，发表了一通被广泛称颂的讲话。他先是向公众详细公布了自己的财产和负债以及花掉每一笔钱的经过，坦言自己的妻子没有貂皮大衣，虽然他很想送妻子一件。他还承认确实在竞选中收了一件礼物——一只西班牙长耳小狗，他的女儿特里西非常喜欢，所以他无论如何都要留下这只狗。
　
　　尼克松成功了，他用自己的真诚，打动了那些原本对他充满怀疑的选民。真诚而又朴实地同大家拉家常，有意抓住生活中的细枝末节，在人们的心弦上轻拢慢捻，定会弹奏出浓浓的人情味，拉近彼此已经疏远的感情距离。
　
　　我们每个人既有感性的一面，也有理性的一面。人都是有感情的，有着丰富的喜怒哀乐，因此富有感情色彩的宣传，能够深深地打动受众，产生情感的共鸣；同时，人也是理性的，具有缜密的思辨能力，因此有理有据的理性宣传更能使人心悦诚服。
　
　　那么，感性和理性的宣传手法，到底哪一种更加有效呢？在一次选举中，英国的一些心理学家设计了三种竞选方案：第一种方案是，向当地的一部分居民散发一些具有强烈情感色彩的材料，渲染出候选人是多么的和蔼可亲，富有人情味；第二种方案是，向另外一部分居民散发理性的说服材料，用事实和论据证明候选人是多么的精明强干；而对第三部分的居民则没有散发任何的宣传材料。
　
　　结果表明，运用第一种方案为候选人赢得的选票最多，而第三种方案的效果最差。然而，几个月后心理学家发现，随着时间的推移，实施第一种方案的居民中，有很多人发生了政治态度的改变，他们对候选人的支持态度恢复到投票以前的状态；而实施第二种方案的居民中，则很少有人的政治态度发生变化。




第160节：情感与理性宣传定律：晓之以情动之以理（2）

　　这说明，情感与理性两种宣传方式的效果，是因时而异的。在短时期内，以情感为诉求点的宣传能够产生立竿见影的效果，比理性宣传更能够在较短的时间内打动人心，达到宣传者的目的；然而从长远的角度看，理性的宣传更能起到持久的说服效果。这是因为，情感的诉求只能激起人们一时的兴趣和情感，一旦热情退去，人们就会用理性的思维做出评判，并形成一种稳定的态度。
　
　　因此，我们在时间紧迫、希望立即见效的情况下，可以选用情感的宣传方式；如果时间充裕，事情并不紧急，可以对受众晓之以情，动之以理：首先，采用情感的宣传，拉近与受众的心理距离；然后，再进行理性宣传，有理有据地阐述事情的利弊，更容易让受众形成稳固的肯定态度。
　
　　比如，商家对一种刚上市的新产品，进行广告宣传的时候，在上市之初播放煽情的广告，可以拉近潜在消费者对产品的心理距离，为日后的理性宣传奠定基础。从产品市场的长远来看，消费者的购买行为会逐渐变得更为理性，往往会依据产品的性价比（性价比=性能/价格），决定是否要长期使用它。
　
　　在广告宣传中，可以分别采用利益诉求和情感诉求的方式，对产品进行宣传和推介。利益诉求是指从功效的角度宣传产品，演绎品牌的概念；情感诉求是指采用富有人情味的方式，调动人们的情感，诱发购买动机。在消费者全面了解产品功效之后，运用情感诉求能够让消费者快速接受和信赖产品，产生品牌的忠诚度。
　
　　对于一些实用性较强的产品，大多采用利益诉求，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水“去屑、健康、柔顺”的理念等，都是对品牌的利益诉求。
　
　　然而，在产品趋向同质化的市场环境下，完全采用利益诉求很难从同类产品中脱颖而出。于是，越来越多的品牌开始注重情感诉求，赋予品牌更深层次的内涵，从情感的角度去影响消费者。比如，耐克公司在广告宣传中，巧妙地将情感与公司的产品联系在一起，取得了巨大的成功。它在著名的宣传口号“Just　do　it”中，并没有提及产品的性能、价格等利益因素，甚至没有告诉消费者“it”到底指什么，却传达给消费者一种勇往直前、追求成功的情感信息。




第161节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（1）

　　在广告史上，有一则经典的情感宣传案例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐。电话铃响，老太太去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”“女儿打来的。”“什么事？”“没有。”老先生很惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇哽咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这则脉脉温情的广告，深深打动了天下父母心。
　
　　当然，我们在选择宣传方式时，还需要根据受众的特征。一般而言，对于智力、文化水平较高，逻辑思维较强的受众，我们采用理性的宣传方式效果较好；而对于思辨能力较低、优柔寡断、情感丰富的受众，情感的宣传更容易调动起他们的热情。
　
　　63。　单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利
　
　　有一位优秀的推销员准备向客户推销一块土地。这块土地靠近车站，交通十分便利，但因为附近工厂众多，每天的噪音不绝于耳。他并没有向顾客介绍这块土地是如何的好，而是很坦率地告诉顾客说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可能会嫌吵，因此价格比一般的地段便宜。”
　
　　无论他把这块地说得如何不好，他一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那个地方并非如他所说的那样不理想，不禁说道：“我原以为噪音有多大，我一直住在发动机不断轰鸣的地方，这点噪音对我而言根本算不上什么。您把缺点讲清楚了，我反而更加放心。”结果，这笔交易很快便做成了。
　
　　在推销过程中，有些显而易见的缺点，即使你不说出来，客户也能看得到，坦然地讲出来，反而能够赢得对方的信任。
　
　　在宣传中，只强调某种商品或事物的优点而不明确提示缺点，叫做“单面宣传”；反之，在说明某种商品或事物的优点的同时，也对它的缺点如实相告，则称为“双面宣传”。我们在宣传或说服他人的过程中，应该根据对方的具体特点，采取不同的宣传方式。




第162节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（2）

　　在日常购物中，我们通常见到的都是“单面宣传”。当我们看中了某件商品时，销售员立即走过来，天花乱坠地为我们介绍这款商品的优点，却对它的缺点只字不提。我们不禁狐疑地问道：“你的这件商品真的有这么完美无缺么，它有什么缺点呢？”
　
　　这个问题经常让销售员措手不及，他们只准备了如何推介产品优势的说辞，从来没有考虑过产品还存在着哪些缺陷。很多销售人员只好硬生生地回答道：“我们的产品目前好像还没有明显的缺点。”听到这样的回答，相信大多数的顾客都会立即打消购买的念头，因为销售员的“片面宣传”让我们产生了不真实的感觉，自然对他所推介的产品缺乏信任。
　
　　其实，销售员如果能在恰当的时候采取“双面宣传”的方式，先详细地介绍产品的优点，再道出一些无足轻重的缺点，往往能够让顾客觉得你值得信赖，也由此信赖你推荐的产品。当然，“双面宣传”的方式并不是对所有的顾客都适用，它更适用于那些文化程度较高、判断能力较强的顾客；而对于那些文化层次相对较低、优柔寡断的顾客，“单面宣传”的效果恰恰更为显著。
　
　　二战期间，美国心理学家曾做过一个实验，证实了“针对不同人群采取不同宣传方式”的观点。第二次世界大战末，美国军方需要动员士兵们保持昂扬的斗志，不能松懈轻敌，但由于不知道应该采取怎样的宣传手法，只好咨询了社会心理学家。
　
　　心理学家进行了一次实验：他们对一部分士兵进行“单面宣传”，强调各种对美军不利的因素，比如，日本人的斗志很高昂，所以战事必然会拖延很久；与此同时，他们准备了一份“双面宣传”的说辞，告诉另一部分士兵说，尽管美军会遇到很多困难，战事会延长，但美国也可以借助盟军的优势，增强战斗力。实验前后，心理学家都对土兵们进行问卷调查，以此比较不同提示方法的说服效果。
　
　　实验结果表明：学历在高中以下的士兵，接受“单面宣传”的人比接受“双面宣传”的人，要多出15％；相反，学历在高中毕业以上的士兵，接受“双面宣传”的人比接受“单面宣传”的人要多14％。这说明，文化程度愈高的人，愈容易接受“双面宣传”，反之则愈容易接受“单面宣传”。




第163节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（3）

　　文化程度高的人思辨能力较强，有自己的主见，不喜欢被人蒙蔽，受到胁迫，希望在充分掌握正反两方面的信息，经过多方权衡考虑后再做出自己的判断。对于这类受众，即使有一些与说服意图相左的信息，不妨说出来，让受众自己经过全面权衡后再做决定，这样效果会更好。
　
　　相反，对于那些缺乏主见的受众，“单面宣传”的方式反而更为恰当。他们大多有较强的从众心理，不妨告诉他们说：“大家的意见都是这样”。他们可能会认为“既然大家都这样认为，应该不会错的”，于是对你所提供的信息深信不疑。
　
　　那么，到底是采用“单面宣传”，还是“双面宣传”效果较好呢？现代社会心理学的研究表明，可以根据不同的特定条件，选择不同的宣传方式。当受众对你的观点持中性态度或比较赞赏的时候，采用“单面宣传”的效果较好；而当对方一开始就持怀疑或否定态度时，则用“双面宣传”的方法比较合适；当对方的文化程度和智力水平较高时，采用“双面宣传”较为适宜，而对于文化程度较低的受众，采取“单面宣传”容易达到宣传目的。
　
　　遗憾的是，在现代许多商业性的广告中，几乎都是采用一边倒的“单面宣传”方式。大多数的广告只是一味地宣传产品如何之好，而对产品的不足之处绝口不提。过分的“自卖自夸”，让消费者产生了抵触和厌恶情绪，自然对他所宣传的产品持怀疑态度。
　
　　事实上，不论多么优秀的商品，总会存在着一些缺陷。对一些受教育程度较高的人而言，这种片面的宣传方式往往适得其反，不能达到满意的宣传效果。因此，对于一些针对高层人群的广告而言，适当采用优缺点并举的宣传方式，反而能够收到更高的效果。比如，广告中可以向消费者传递出这样的信息：“这种商品虽然存在着微小的瑕疵，但与同类商品相比，它还具备很多得天独厚的优势。”
　
　　无论采用“单面宣传”还是“双面宣传”，都要因时因人而异。只有将正确的宣传方法，在正确的时间，作用于正确的人群，才能够产生显著的宣传效果。




第164节：登门槛效应：步步为营，得寸进尺（1）

　　第五篇　成功篇
　
　　成功，谁不想获取？然而真正成功的人却凤毛麟角。他们之所以成功，在于拥有最初的梦想，并坚持不懈地去实现它，永不言弃。
　
　　即使身陷困境，他们用自信照亮未来的方向，用执著铺就前行的道路；即使默默无闻，他们在寂寞中韬光养晦，不断超越自我，拥抱最后的成功。
　
　　成功的人到底具有哪些不同于寻常的心理素质呢？
　
　　64。　登门槛效应：步步为营，得寸进尺
　
　　在《伊索寓言》中有这样一则故事：一个风雨交加的夜晚，有一个乞丐到富人家讨饭。“滚开！”仆人说，“不要来打搅我们。”乞丐说：“我太冷了，我只想在你们的火炉上烤干衣服就行了。”仆人一想这又不用给他东西，便让这个乞丐到厨房火炉旁烤火。
　
　　乞丐把衣服烘干后，便对厨娘说：“我可以借用一下你们的锅吗？我只想用锅煮一点儿石头汤。”“石头汤？”厨娘说，“我想看看你怎样用石头做成汤。”她爽快地答应了。于是，乞丐到路上捡了块石头洗净后放在锅里煮。“可是，我总得放点盐吧。”他自然地说道。厨娘答应了他的要求，后来又在他一次次的要求下先后给了豌豆、薄荷和香菜，接着又把碎肉末放到了汤里。最后，这个聪明的乞丐把石头从锅里捞出来，美美地喝了一锅肉汤。
　
　　“登门槛效应”正好是与前面提到的“留面子效应”相反，它是指一个人一旦答应了别人一个较小的要求，当对方进一步提出