[管理]口碑营销-第1章
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口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌（全文） 作者：祁定江
本书针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发，为读者详细介绍了有有关口碑营销的、过去、现状、发展趋势，系统的向读者讲解了口碑营销从策划、执行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运用。
FO1众口烁金：口碑传播的神奇效应
引子 “说”出来的Google
要问这几年互联网产生的最大的传奇是什么，所有人都会说：是Google——当前全球最大的搜索引擎公司。
有人这么评价它：
Google，一个公司名称，又是一种无所不在的文化；
一个搜索引擎，又像一个无穷的宇宙；
一个名词，又是贯穿每一个网民日常生活的基本动词；
它是庶民忠实的工具，又是把据互联网的上帝；
它是微软的敌人，是硅谷复苏的先锋；
Google还是一个巨型的 图书馆，一个购物天堂，一次约会服务，一场室内游戏…… Google有着无数的可能，有着无穷的想象。
网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者……
创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于Google的搜索结果。
对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。
媒体说：“Google经济”和某某年度Google 20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。 华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。 可以说，Google正是这样一个被“说”起来的公司！
正是因为上述有关“说”的种种，Google这个单词才在全世界得以快速的流传；Google在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高。Google才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”的情况下，获得了成功。 可Google又到底是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停地传播它、讨论它的呢？
相信许多用过Google的朋友都已有了一些基本的认识，那就是源自它技术、服务的高质量以及客观公正的搜索结果排序。
Google的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。
Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。
Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。
对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？
Google正是因此凭借口碑由弱至强的。
看过Google是怎么“说”出来的之后，现在让我们结合Google的案例来整理一下开展口碑营销所需解决的几个问题：
⊙诚如Google因为淡化其商业气息，准确、客观并强大的搜索功能，及其因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停地讨论它一样，你的产品或服务又凭什么能让人们来讨论你呢？
⊙Google的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手。而对普通企业而言里面还包括各级渠道成员，你又该如何激发他们的口碑以壮声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将他们尽量维系在利好自己的层面上呢？
⊙用过Google的人，可能将Google的好告诉给身边的人，并以此类推流传Google，你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？
本书将给你答案！
一、什么是口碑营销（1）
邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想买的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。
这是为什么呢？
答案很简单，这就是口碑的魔力！
口碑的发展历史
口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。
详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用 文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。 第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。 印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代 电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。 在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。
从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。
但是，如今随着网络技术的发展，互联网时代的到来，口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。
于是，一个新的口碑时代到来了。
什么是口碑营销
1“口碑营销”的提出意义
尽管口碑具有很大的效用，但口碑营销在过去却很少被人提及，因为许多企业或相关单位在口碑营销方面的一些做法，几乎是一种自发的潜在的行为，没有被提到理论的高度和完整性上。
那么，我们为什么要将口碑传播提升到“口碑营销”的新高度呢？ 这是因为在网络经济下口碑的地位已经发生了根本性变化。
根据零点调查公司2001年对中国10座城市4900多名居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。
不仅调查研究显示了这一变化，理论上也可以找到口碑营销重要性的依据。
拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化：人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。
这些理论和研究都证明，口碑传播正走向一个新的高度，在新营销时代扮演着重要的角色。
2什么是口碑营销
口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。
一、什么是口碑营销（2）
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。
而世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度；甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
于是，我们可以得出这样的观点：口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计，使得非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。
二、口碑营销的可信性与有效性（1）
我们知道，口碑在信息传播的最早期就已经存在，然而，在之后的很长一段时间内，口碑相对于其他信息传播手段来说，地位并没有那么重要。
于是有人会发出疑问，口碑营销真的会在网络经济下大行其道吗？美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会（Word of Mouth Marketing Association ；WOMMA）在2005年的报告“口碑营销”（Word of Mouth Marketing）中，揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。
以下是关于美国营销人员2005年4月以前正在使用或在之后六个月即将采用的网络营销技术手段的调查。
美国营销人员正在使用或未来六个月将采用的网络营销方法 网络营销方法被调查者百分比Email营销70％口碑营销43％付费排名搜索引擎营销36％博客营销22％续表网络营销方法被调查者百分比用户行为分析技术21％产品排名技术19％品牌化娱乐广告16％隐形营销15％访问跟踪技术12％名人效应10％网络搜索器7％声音邮件7％其他14％（资料来源：CMO Magazine 2005）
上述调查数据表明，到目前为止，许可Email营销仍然是最重要的网络营销方法之一，口碑营销所占地位仅次于Email营销，并且超过目前非常热门的付费排名搜索引擎营销7个百分点，可见口碑营销受到营销人员的关注程度。
根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。
由英国的Mediaedge实施的调查也发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。
大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。实际上，调查发现高达90％的人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道，不仅如此，他们认为口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出几倍。
口碑营销的3大特点
1可信性非常高
为什么呢？因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。
这个特征是口碑传播的核心，也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也更增加了可信度。
2传播成本低
口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。
3具有团体性
正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
二、口碑营销的可信性与有效性（2）
所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。
三、口碑营销的产生背景（1）
200多年前，美国人富尔顿和史蒂芬森发明的轮船和火车，不但扩大了人们的视野，更大大密切了世界的联系。
100多年前，德国工程师西门子制成发电机。随后，电话、电车、电报等相继问世，进一步加强了人们之间的联系，人类进入了电气化时代。
20世纪90年代，随着计算机技术的利用和发展，以互联网为标志的信息高速公路的实现，标志着人类信息时代的到来。信息时代的到来，对人类社会的影响，远远超过了前两次技术革命。它使人类社会交流的空间距离进一步缩短、沟通速度进一步加快。
对企业来说，每一次的技术革命都将改变企业的经营方式。以营销为例，在200多年前，企业要想把产品卖给更多人，必须飘洋过海长途跋涉；100多年前在电气化技术的支持下，企业只需用一个电话就可以将自己的产品信息发布到各个地方。
那么，今天呢？以互联网为代表的信息技术给营销带来了哪些变化？
简单来说，信息时代给营销带来的变化主要表现在以下几个方面。
1虚拟化营销的出现
信息技术的发展使得市场营销的环境从单纯的物理空间拓展到虚拟空间。虚拟化营销是信息与互联网技术的结合，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成的新的市场营销模式。其特点表现为消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都可以通过互联网进行。
同时工业时代的营销4P要素也随之发生了变化。产品、价格、分销渠道、沟通等都不再面对单一的人或具体的市场，而是面对一个全球性的统一而又抽象的市场。
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