[管理]口碑营销-第11章
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2活动时间不能太长
社区毕竟不是公共娱乐场所，活动时间不宜太长，否则会打扰社区的正常作息，而招致居民的反感情绪，加上居民仅在少数时段集中在社区内，因此活动时间太长也没有意义。要在尽量短的时间内给居民以最深刻、最满意的印象，对厂家是一个巨大的挑战。
在新社区中的居民，属于一个相关群体，互相之间在行为上有很强的示范效应，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而放大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。
二、企业直接向消费者进行传播（3）
3要体现独特的创意
社区营销在形式上可以是多种多样的，如儿童绘画比赛、趣味运动会、各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都必须要有独特的创意，而且尽量不要在同一个小区重复举办同一个活动，否则活动效果给居民带来的满意程度往往会因缺乏新意而递减。
特别注意不要刻板模仿竞争对手，因为活动本身没了新意，提不起消费者的参与积极性。而且会无形降低自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动，怎么操作，总是难以面面俱到，而消费者常常放大工作中的失误而给自己造成的不满意感觉，而总会忘记好的一面。当我们模仿活动时，消费者第一感觉就会想到负面因素，会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。
再者，跟竞争对手展开对垒，后来者往往要有压倒势优势才可达到转移注意力的效果，可这意味着大投入；总之，缺乏新意的活动是不经济的。
4注意宣传方式的创新
最常见的社区宣传是到处做招贴，随处挂横幅，既影响社区整体美观，也有害于环境卫生，让居民很是反感，造成的恶劣后果就是，一方面厂家的宣传效果难以落到实处，花钱打水漂；另一方面弄巧成拙，因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。
其实传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，尽量淡化纯商业的气息。比如在向居民派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品、装饰品作为直邮内容的载体，这样居民往往会因其使用价值而接受这些宣传品，大大增加居民接触厂家广告信息的机会。
5员工形象要规范
营销人员在服装、语言等方面的统一、规范，会让居民感觉到公司严谨的企业文化，增加对企业的好感。
社区营销比起其他的营销渠道而言，其服务的要求更高一些，在社区进行促销活动，往往会发生许多难以预料的事情，因此事前对员工培训很重要，比如对问题的处理、信息的反馈、服务承诺的兑现等各个方面，要有专业及时的处理方法。
6保持活动现场的清洁 干净的环境会使人心情舒畅，脏乱的环境则让人郁闷。所以在社区营销活动过程中和活动结束后一定要注意保持场地的卫生，在活动中要注意产品堆放的整齐和物件摆放的合理，更要注意及时清理因不断围观的人流而产生的垃圾。在活动结束后，要注意打扫场地，做到活动前是什么样，离开后还是什么样或者比活动前更清洁。
社区营销必须注意的问题
1品牌的知名度
社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌，也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。因而在做社区营销之前要先造势，比如以知名人士作为形象代言人的广告就可以增加消费者的权威信任。
2产品适不适合做社区营销
在这里有必要强调一下，不是每个产品都适合社区营销。那什么样的产品适合做社区营销呢？ 首先，产品的适用人群数量要大，而且产品要有一定的目标对象。其次，产品的价格最好能有足够的利润空间，当然不是越高越好，还要考虑大众的消费能力。最后，产品要有足够的吸引力。没有与别人不一样的地方，谁会过问你的产品呢？
3注意细节上的十全十美
社区营销是个环环相扣的过程，任何一个环节疏忽都会造成整个营销活动的失败。比如营销地点的选择是社区营销的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作，是一个了解市场、分析市场和把握市场的过程，犹如房子的地基，选点不好，社区营销后面的环节就没有把握。
再比如宣传预热，它负责把消费者吸引到现场，因此里面的口碑力度要足够，以什么为口碑点诉求，让消费者对活动充满神秘感等，包括消费者分类，不同消费者诉求内容，“二八原则”运用，消费者年龄结构等都要有对策才能保证消费者到场人数。
二、企业直接向消费者进行传播（4）
还比如活动现场的布置，各环节的配合决定活动的效果，售后服务质量好坏决定了消费者是否再次消费。
总之，记住一句话：细节是魔鬼，细节决定成败。
4与其他营销方式进行有机结合
社区营销作为一种新型的销售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸饮料、啤酒等产品那样能够立竿见影地取得销售结果以外，大多数的社区营销都是以引导为主，从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。这就要求社区营销必须和其他的销售渠道有机结合起来，而不是独立运作。
5保持活动的长期性
社区的大型促销活动往往是短暂的，一两次活动根本不可能让社区用户产生印象，要让他们能够记住品牌，就需要时时“提醒”他们。比如在活动结束后，可以在社区继续开展兑换活动，用消费者集齐指定数量的瓶盖或产品包装，即可在社区指定的便利店兑换到一些日常生活用品等方式，刺激居民持续购买，延长活动对目标消费者的影响时间，从而形成对产品的偏好。
另外，因为社区营销的门槛较低，营销手法可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进。当对手采取跟进和模仿时，如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在消费者品牌忠诚度不高的前提下，原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。
所以企业在决定进行社区营销时，就应该把社区营销作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样社区营销才可能发挥其应有的作用。
三、通过意见领袖达成口碑传播（1）
常言道：好花要有绿叶扶，好汉要有众人帮。意见领袖作为口碑传播者中的“绿夜”和“好汉”，怎样让他们主动“扶”和“帮”，对企业来说是非常重要的问题。一旦意见领袖能主动向周围潜在客户进行传播，引导人们使用其产品，不用多久，顾客中必然会形成〃跟哥哥进城〃的局势。一个产品有了一大批主动喊“好”、喊“买”的顾客群，产品又何愁不畅销呢？
在上一章我们讲到了意见领袖的重要作用和怎样发现意见领袖，这一节我们继续意见领袖的话题，探讨怎样让意见领袖主动地为企业服务。 具体来说，企业可以运用以下技巧来赢得意见领袖，使其知晓、接受和推荐企业的产品，并主动为之传播。
赢得意见领袖的技巧
1要保证产品或服务质量好，广告好看，能给意见领袖留下好的印象，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。
前面说过，意见领袖大都受过良好教育，判断能力强，倘若用假冒伪劣的产品和广告去欺骗他们，效果会适得其反。
2选择意见领袖经常接触的媒介发布广告，以方便他们获取信息。
许多产品（尤其是技术性强的产品）经销点的专业人员也常被消费者视为意见领袖，因此企业必须重视经销点的售货员和专业技术人员的培训和教育，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。
3针对意见领袖进行直销营销。
营销人员要注意收集有关意见领袖的个人资料（包括他们的姓名、住址、职业、电话等），逐步建立意见领袖的资料库，然后利用这些资料，针对这些重要的顾客，进行资料库营销或直销营销。
如经常给他们邮寄DM广告和有关宣传资料，尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖，在可能的情况下，免费让其试用广告产品，使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解。
又如经常邀请意见领袖到企业参观，或参加新广告和新产品发布会，让其详细了解企业和产品的开发生产情况，全面掌握有关资料，帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据。
4聘请意见领袖做企业的顾问。
通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对广告策略和产品改进的意见和建议，并认真对待和落实。
5要与意见领袖交朋友。当他们前来购物时，应给予热情周到的服务并适当优惠，注意帮助他们解决在工作、生活中遇到的困难，使其真正感受到企业的关怀和温暖，从内心热爱企业、关心企业，进而自觉地帮助企业扩散产品信息。
6要善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。
俗话说，“物以类聚，人以群分”，现有意见领袖的身边，一定会潜藏着不少具备意见领袖素质的人物，企业和广告人应善于观察，并通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式，将他们尽可能挖掘出来并充实到意见领袖队伍中去。实践证明，通过这一途径扩大意见领袖队伍，是成本最低、成功率最高的。
培养意见领袖
市场策划专家认为如果根据意见领袖和意见接受者对市场进行细分，促销效果将会大大得到改进。于是他们会针对那些能够把信息传递给大众的消费者意见领袖设计促销用语。 鉴于识别意见领袖的现实困难，一些研究人员认为有目的地培养一批熟悉产品的意见领袖更可靠。
在一项班级调查中，一群在班级中有影响力的学生（班长、体育委员等）被邀请对一个品牌的录音机产品系列进行评价。作为一种要求，这些人应当尽力与朋友谈论这些被品评的品牌。
进行这项研究前，这些被挑选出来的学生并不具备意见领袖的条件，因为他们对产品所知甚少。结果表明，被评价的录音机中很多规格在该城市的销量排行榜中进入前10位。 但是同样是这些规格的录音机在其他城市中却没有这么高的销量。这些研究表明可以通过有目的地提高部分有影响的市民对某种产品的关注与热情而使其成为该产品的意见领袖。 另外，在广告活动中，广告人若能找出目标消费群中的全部意见领袖，当然是最好的，但在现实中，由于意见领袖的分散性和变化性，加上财力和人力的限制，我们通常很难找到所有的意见领袖，而只能重点争取利用那些影响力和号召力最强（即最有价值）的公众型的意见领袖。
三、通过意见领袖达成口碑传播（2）
什么样的人最有可能成为利用价值最大的意见领袖呢？ 下列人物通常最有可能成为对企业最有利的意见领袖，企业必须予以高度重视。
1各类名人和明星
包括演艺界明星（如影视明星、歌星等）、体坛名手（如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星）、男女模特、社会名流和成功的白领人士等。
这些人的知名度和社会、经济地位较高，经常走在时尚和流行的前列，容易受到社会大众的仰慕和喜爱，在大众中有巨大的影响力。 他们常常是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。而且，产品更因被名人使用而拥有高贵或有价值的感觉。
因此，广告若能选择目标消费者心目中崇拜的名人或偶像做产品的代言人，将会大大增强广告的感染力。尤其是对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如饰品、服装、香水、化妆品、皮具、各类时尚、娱乐活动等，利用名人或明星作意见领袖来推荐，往往能取得巨大的效应。
目前我国名人广告很多，有许多成功的例子，但也有失败的例子。选择名人作广告一定要注意名人的社会声望如何，名人的形象气质是否符合产品定位的要求，以及名人的影响范围是否和产品的目标消费群体相吻合等一系列的问题。
2权威人士
技术性较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。
此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务（信贷投资、证券期货等）。这些商品的技术含量较高，一般消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而权威人士凭其对商品的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。 如一般人在买药时比较相信医生的话，买股票则会参考股评家的建议，买汽车则更倾向于经销点的专业人员的忠告。
由于这些权威型的意见领袖在技术含量较高的商品品类上，对消费者的品牌选择具有决定性的影响，因此在全盘考虑消费者的购买决定行为时，也必须将他们列入诉求范围，并重点对他们进行广告或公关，特别是在新产品上市推广期间。
3教师和新闻界人士
这两个群体（尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家），最明显地具备意见领袖的特征。他们的职业要求他们大量接触各种媒介、主动关注各种信息，以选取宣传报道和教学科研所需的案例。
他们不仅最有兴趣了解各种广告和商品知识，还能依靠自身的特殊地位加速信息的流动，其意见和观点往往能对媒体和公众产生巨大的影响。
目前各企业比较注意和新闻界人士搞好关系，却不太重视教师的作用，事实上，教师的观点不仅对学生有直接和长久的吸引力，这种吸引力还可以通过学生传递到学生的家庭，更重要的是，许多教师（比如高校的教师）经常在媒介上发表论文对企业的广告营销活动进行评论，其观点不仅直接影响媒介，还通过媒介对公众产生巨大的影响。
4有生活经验的普通老百姓
大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓，这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟练的消费者（如家庭主妇）。做这类产品的营销活动时，若能选择有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者作现身说法，会收到较好的效果。 如宝洁公司的广告大都选择普通消费者为意见领袖，形成独特的宝洁风格，其电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不太纯正的普通话给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时，这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，而正是这种轰炸使得宝洁的品牌深入人心。
三、通过意见领袖达成口碑传播（3）
如何利用意见领袖增强口碑营销效果
在寻找、培养意见领袖之后，最关键的一步就是——如何利用意见领袖来增强营销
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