[管理]口碑营销-第12章
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三、通过意见领袖达成口碑传播（3）
如何利用意见领袖增强口碑营销效果
在寻找、培养意见领袖之后，最关键的一步就是——如何利用意见领袖来增强营销效果。 事实上，与任何一个营销工具一样，对意见领袖的运用也是企业不断摸索创新的过程，在这里，笔者给出一个例子以供参考。福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口碑营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅13万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18～30岁的男性）的第一辆车。福特的主席James GO Connor最终决定采用口碑营销战略来与竞争对手——本田“思域”相抗衡。
首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员，等等。
然后，福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。 后来，Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了286万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。
四、有效利用媒体的传播作用（1）
一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。但是传统的广告其效果正变得越来越差。同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，那我们可不可以转换思路，以新闻的形式为企业做宣传？
答案是肯定的。但目前真正把借助媒体传播当做企业营销的一种手段的还不多。虽然许多企业已经看到新闻传播的重要作用，但国内企业借助媒体传播的策划能力还不够，借助新闻媒体实施营销还处于试水阶段。
借助媒体宣传有什么好处呢？
首先，借助媒体传播的宣传面广，受众多。收视率高的电视台，发行量大的报纸杂志，访问量高的门户网站的报道能很快地发布出去，它们构成的立体宣传网络能覆盖很大一个区域，接收到信息的人也是一个巨大的数目。
其次，短时间内带来巨大的口碑传播人群。由于宣传的面广，接受到信息的人多，所以对该信息感兴趣的人也会很多。人们会通过各种手段来知晓你的各种信息，所以企业很有可能在短时期内获得巨大的口碑传播效应。
最后，针对性强，现在的媒体分类非常详细，如媒体可分为政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体，甚至还可以分得更细，比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等。借助各专向媒体可以把企业信息传达给各类消费者，可以帮助企业实现市场的进一步细分。
媒体与企业合作是市场经济下的必然
随着中国市场经济的蓬勃发展，人民生活水平的显著提高，电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及，新兴网络媒体发展异常迅速，并且已占有一批忠实的高素质群体，可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。
而现阶段，对于媒体的经营运作来说，日子也不好过。由于媒体数量的显著增多，各媒体之间分摊的客户资源变得极为有限，市场争夺非常激烈。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制，媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。
媒体要出版，就得有内容，有资金，还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者，为了发展，争抢新闻的竞争在各大媒体之间是常见的事情，有些媒体甚至出现虚假新闻的炒作，如前两个月北京电视台炮制的“纸包子事件”，这充分说明现在的媒体界新闻素材的匮乏。 这就为企业主动与媒体合作提供了机会。因为企业自己策划的新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的，是实际情况，同时也是独家的，具有很强的新闻价值。 这样的新闻，对媒体来说有着巨大的吸引力。同时，在合作过程中，还能得到企业在资金上的资助，何乐而不为呢？ 对企业来说，借助媒体的报道，以第三者的身份，站在中立的角度报道企业的正面信息，更容易得到顾客的认同，比自己作宣传更有利于企业的口碑传播，更是有百利而无一害。
企业新闻策划的要素
笔者认为，企业对自身新闻的策划，应以企业为主体，遵照新闻运作的规律，在事实的基础上，通过精心策划人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。
总的来说，企业在新闻策划中应遵循以下几个要素：
⊙ 新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。
⊙ 新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。
⊙ 新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动的口碑效应。
⊙ 新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，形成新闻现象和口碑传播。
四、有效利用媒体的传播作用（2）
⊙ 在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻等虚假新闻信息。
⊙ 新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是对当前社会上的热点事件上的新闻运作。企业如何借助媒体传播口碑
新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好与媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。
现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。媒体肩负着舆论监督的重任，很多企业就因让媒体的揭底和曝光而沉寂。因此，对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明：国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，仅美国报纸传媒上，就有60％以上的新闻是企业提供的。 在具体的操作过程中，首要是要和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系，把他们都变成自己的朋友，毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。
除感情投资之外，还要有让媒体喜欢的东西，让媒体乐意为企业服务。如果你的所谓新闻，其实就是变脸的广告；如果你的新闻没有任何的新闻价值；如果你的新闻只是企业的自吹自擂，人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑，除非它就是一个不入流的“广告报”。
一些大企业，比如跨国集团、龙头企业、知名企业人，本身就会引起媒体的兴趣，是媒体关注的焦点。像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等企业和领导人经常出现在媒体之中，就是这个原因。 而大量的中小企业则没有这种待遇，那该怎么办呢？那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发，自己炼就一双“新闻眼”，挖掘企业自身的新闻卖点，让受众可看，媒体可用。
而当前，借助投身公益事业是大多数企业与媒体搭线的方法。在这方面笔者再谈些小技巧，掌握这些小技巧对吸引媒体注意，增进企业与媒体合作将有所帮助。
1做了好事主动说
做了好事自己要主动和别人讲，主动地去传播，因为现在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了。现在人们接受的资讯这么多，你自己不说，很难引起别人的注意。因为同时还有很多别人主动说的信息等着去接受呢。所以，你不说，就相当于你已经慢了人家一拍，而慢了一拍，可能就意味着失去了一个潜在客户和潜在口碑传播者。
2做了好事要天天说
做了好事要天天讲，日日讲，年年讲，要加强传播的强度和跨度。这和维系长久婚姻有点类似。维系婚姻最有效的诀窍是什么，回家每次告诉你太太：我爱你，I Love you。你只要天天讲，日日讲，年年讲，婚姻自然稳固。 虽然上面的例子有点夸张，但说明的道理是一样的。你只有不断地去说，别人才会记住你，进而信任你。
3做了好事要扯着嗓门说
中国有句古话叫声高自远，意思是站在高处大声说话，声音自然会传得很远，就像你在卧室里大吼一声和在山顶上大吼一声效果是不一样的道理一样。只有在强势媒体或者同时让很多媒体都为你说话才能让宣传信息传得更广泛，顾客才会更加认可。如何借助网络媒体进行传播
前面讲的都是企业怎样借助传统媒体进行口碑传播的内容。下面我们讲企业怎样借助网络媒体进行口碑传播。
当前企业应用网络进行口碑传播大概有以下几种形式：
⊙ 公关软文；也就是企业的公关通稿或者就是软文发给网站进行刊登。
四、有效利用媒体的传播作用（3）
⊙ 专业媒体原创：在各类专业网站上建立品牌专区，由专业媒体撰写各类文章，IT产品、汽车类品牌与评测等文。
⊙ 论坛发帖：通过人力结合自己的产品信息在论坛里发布帖子。
⊙ 冠名赞助：把某个频道冠名，将整个频道作为产品、品牌网站的外室，获得一些用户数据或者品牌的长期曝光。
但这些形式都存在一个问题，单纯发个软文，自己顶来顶去相当于自娱自乐，与实际效果相差甚远；在专业媒体上写文章，受众面又太窄；在论坛发帖呢？论坛已经是网络传播的后端，从传播面来看，传播意义也不大。
上面的几种形式，实际上还是由企业从一对一的传统传播模式转为一对N的传播模式，网民相对还是被动的接受，无法真正体现网络的特性，与其他媒体的“软性营销”大同小异。而网络的特点使我们必须得提出属于互联网自己的内容营销模式，那就是——互联网“病毒传播”。
那么，什么是“病毒传播”呢？
病毒传播可以说是口碑营销在网络经济下发展出的一种口碑传播的新模式，使得原本默默无闻的“口碑传播”得到迅速发展的一个重要原因。
维基百科将“病毒式传播”解释为：病毒式传播是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。
简单地说，病毒传播就是口碑营销在网络技术基础上的衍生，它利用用户口碑传播的原理，在互联网上，使信息可以像病毒一样迅速蔓延。
我们可以以腾讯QQ的例子来看QQ是怎样利用网络像病毒一样传播的。
腾讯于1998年11月成立，1999年2月推出QQ（前身为OICQ）即时通信服务。截至2003年12月，QQ的注册人数超过2亿4千万人，最高同时在线人数超过500万人，成为亚洲第一大、世界第三大的即时通信服务商。2002年实现营业收入2亿元，2003年营业收入超过45亿元。 那QQ为何在短短的五年获得如此巨大的成功？ 有人说，腾讯的成功是因为与中国移动的关系，也有人说，腾讯的成功是由于技术的优势，还有人说，腾讯的成功是由于品牌。 但笔者认为，腾讯成功的唯一奥秘是：借助网络的病毒式传播。
我们生活在一个几乎是“赢家通吃”的世界，这就是所谓的“齐普夫（ZIPF）定律”。 齐普夫是哈佛大学的语言学教授，他发现，英文中最常用的单词“THE”被用到的次数要比第10位最常用单词高10倍，要比第100位最常用单词高100倍，要比第1000位最常用单词高1000倍。
这个效应同样适用于软件、饮料、汽车、糖果等的市场份额，也适用于一家网站的访问量。对于互联网来说，这种现象更为明显。EBAY、亚马逊所吸引的市场投资，接近其他所有竞争对手的总和的95％。以QQ为例，目前占据了中国即时通信市场95％的份额，比竞争对手UC、网易泡泡等的份额要高出10倍。
为什么会出现这种状况呢？那就是企业文化和概念在互联网下的“病毒”式传播。过去我们生产物品，而现在我们生产概念。20年前在财富500强中，前100家公司经营的业务都涉及某种自然资源（铁矿石或石油）。到现在，仍然从事类似业务的公司还不到原来的一半。在雅虎的市值中，99％是其品牌、用户忠诚度和其他“软性”概念。公司价值只有1％是看得见、摸得着的。以QQ为例，年收入接近5亿元，其固定资产只有几千万元。 当然，企业的概念要想通过网络获得“病毒式传播”，有一个关键就是找到有效的“病毒感染源”，也就是我们前面所说的意见领袖，从而使得病毒能够顺利传播。QQ的主要“病毒感染源”就是大中学生，这个族群的人不仅最乐意接受新事物的“E一代“，而且还习惯对接受的新事物进行传播。
所以，企业要通过创造和拥有某种病毒可获得高额利润，就必须找到可供传播的概念和方便传播的“病毒感染源”大批人群，这是为公司建立赢利模式的第一步。然后，公司就可以轻而易举地从感染病毒的人群获得利润。
四、有效利用媒体的传播作用（4）
比如，QQ与中国移动的合作的短信收入，以及Q…GEN的服务和QQ公仔，都是针对大中学生这些“病毒携带者”找到的赢利模式。只要符合病毒携带者的需求，“对症下药”，腾讯还可以挖掘更多的赢利模式。
利用网络的“病毒式传播”帮助企业实现口碑像病毒一样传播是一个成本低又效果好的营销手段，可是，为什么很多企业却始终不得门而入呢？关键就是没有抓住病毒营销的两个关键点，“概念病毒”和“病毒感染源”。 QQ的成功则在于其对“概念病毒”和“病毒感染源”的有效分析和利用。解开这个奥秘之后，我们是不是也可以去创造自己的病毒，去创造另一个“QQ传奇”呢？
五、重视顾客“体验”的作用（1）
戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。
体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有人提出体验式经济时代的概念。 美国战略地平线（Strategic Horizons LLP）顾问公司的创始人约瑟夫·派因二世（BJoseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James HGilmore）在美国《哈佛商业评论》1998年7～8月号“体验式经济时代来临”（
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