[管理]口碑营销-第15章
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对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循，实践中，世界著名的品牌，包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式都不拘一格，没有定式。以下四种定位策略，仅供读者参考。
1逆向定位
所谓逆向定位，即在定位时，与竞争对手反其道而行。
运用逆向定位策略取得成功的案例，首推世界广告发展史上的经典之作：德国大众汽车公司的甲壳虫汽车进军美国市场时采取的定位——“Think Small（想想还是小的好）”。 在1973年发生世界性的石油危机之前，美国底特律的汽车制造商们多年来一直强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况，甲壳虫车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出小的更好、小的更实惠的市场定位宣传，迎合了消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理。 甲克虫车也正是凭借其科学而准确的逆向定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。
逆向定位的关键点在于别开蹊径，让对手始料不及。七喜也正是以非可乐作为这一逆向定位策略，让饮料业巨头可口可乐一时无可奈何，从而打开了市场。
2以文化为核心的定位
品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出，不同的品牌，附着着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。
产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化即可视为品牌的“头脑”。
一、对产品或服务进行准确定位（2）
具体来说，以文化为核心的定位又分为下面两种情况。
⊙ 以民族精神为代表的历史文化
国外一些百年级的大型企业，基于品牌的悠久的经营与发展历史，正是携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。
如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，其更是美国文化的象征。正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。
还有如“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化等，无不是借助文化的力量迅速开辟了中国市场。
⊙ 以企业经营理念为代表的现代文化
在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵：
关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理；
关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点；
关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”。 这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。
3比衬定位
比衬定位也称比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。
一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。
由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，故此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性区别，在消费者欣赏并记住这些行业“老大”的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌能得到消费者的关注。 如百事可乐刚进入市场时，也是打着“第二”的口号，并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。
4创新性定位
创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，也是适应竞争需要、提高品牌竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。
因为按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归之于行业领导者。消费者更倾向于购买行业领先者的产品；经销商更乐意向领导者品牌进货；竞争者将在竞争战中付出更多的成本等等。
在这一点上，索尼无疑是我们学习的榜样。“做别人没有做过的事”也正是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。
SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段；如：世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP—V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹不如。
还有，“金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。
一、对产品或服务进行准确定位（3）
德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司，都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料，“金利来”由此取得了90％以上欧洲地区的领带布料代理权，其花色也因之走在了同行的前面，起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多，也最响亮的品牌。
进行品牌定位的策略不限于笔者所述，随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入世界贸易组织，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中，会有更多的方法出现。
兵法曰：上兵伐谋，善用兵者，不战而屈人之兵。给品牌一个成功的定位，即在打响市场之战前已让自己先胜一筹。 产品定位的四个步骤
第一步：分析行业环境
首先，我们得从市场上竞争者们的宣传口号开始，弄清他们可能存在于消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的，还有市场上正在发生的情况，以判断提出自己产品概念的时机是否合适。就像是冲浪，太早或太迟，都可能身葬大海。只有把握住最佳时机，才能达到最好的效果。
第二步：寻找适合自己的产品概念
分析行业环境之后，就需要寻找自己的产品概念，使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马，可以分为赛马、牧马、野马等。每种马都有各自的特性，赛马适合于比赛，牧马适合于放牧，人们一听到它们的名字，就会将它们对应到各自的位置上。
产品也是一样，建立自己的产品概念就是要让顾客一听到你品牌的名字，就能想到你的位置。寻找适合自己的产品概念，就是给自己的产品找到一个好的位置，并让顾客一听到这个产品的名字，脑海中很快就能找到这个位置。
美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。但位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个概念：“我们拒绝政府影响”，拒绝接受政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。学校定位为“纯粹思想的乐园”，使自己的概念深入人心。正如一位集资者所说：“凭着这个概念，我们成功地把这个产品（学校）卖了出去”，找到了很多投资人。
第三步：找到支持点
有了自己的概念后，还要找到支持点，让这个概念变得真实可信。比如新家坡航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”，口碑自然必须是行业里最好的；可口可乐是“正宗的可乐”，因为它就是可乐的发明者。我们提出的概念不能是空中楼阁，顾客需要你证明给他看，你要必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
并不是说有了自己的概念，顾客就会上门。最终，企业还是要靠传播才能将你的产品概念植入消费者心中，并在不断的传播中将这个概念在顾客心中变得根深蒂固。
二、激发客户对产品或服务的共鸣（1）
随着当前人们生活水平的不断提高、消费观念的不断更新，消费者在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。如果产品能在营销策划上引起顾客情感或心理上的共鸣，无疑会对产品的口碑传播起到极大的促进作用。
下面的这个故事，并不是一篇爱情小说，而是ＬＧ为它的新款手机“chocolate”所做的宣传的一部分。
“Eva在１６岁那年，认识了Ｃamel。 那天，Ｃamel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate”。那颗糖，被Eva一口吃掉。 Ｃamel闻了闻Eva，说Eva身上也散发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告诉Ｃamel，看他一眼，会让人怀念很久。 当然，１６岁那年，Eva和Ｃamel还是八杆子打不到一块儿的两个人。只是，那张糖纸，写着“chocolate”的糖纸，躺进了Eva的抽屉里，一躺就是很多年。 据不完全统计，Eva在１６岁那年，总共对Ｃamel主动搭讪过１次，偷偷扫描过４次（正面１次、背面３次），想念过Ｎ次。 …… 我是为了爱情才挑了这款chocolate，这是因为chocolate才留住了爱情……”
有一个女性“chocolate”的购买者说，最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事”里看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。她说在电光石火闪动的刹那，她被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。
不知道这款新推出的手机是否会热卖，但是可以肯定的是，这款手机的故事打动了很多消费者，并刺激了消费者购买的欲望。
为什么故事也能刺激购买呢？因为随着市场的演变，消费者对产品的实用功能的关注越来越少，转而追求其他方面，比如情感、文化，等等。像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家；金六福酒”就是一种情感诉求，而不是产品诉求。
而上面说的“chocolate”手机，在LG的CEO金双秀看来，也正是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。她说，对于未来的竞争，谁能率先建立基于顾客与产品之间“亲密感”的客户价值，激发客户对产品或服务的共鸣，谁就能走在市场发展的前端。 这种转变下，故事等情感营销手段在口碑营销中的运用也越来越广泛，因为故事不仅便于口碑的传播，另一方面也更容易打动消费者。
什么是故事营销
故事营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 从这个定义中，我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了原来的意义。
享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。
利用故事进行情感营销的理论依据
营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 目前，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。
二、激发客户对产品或服务的共鸣（2）
甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。
这一理论也就是上面谈过的LG的战略转型的理论依据，因为手机发展到今天，不同品牌的手机功能和品质的差异化已经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话，而更多的是一个体现自己个性的用品，甚至是贴心的伙伴和朋友。如何应用故事烘托口碑 用故事烘托口碑，首先需要企业产品满足两方面的条件。
第一，产品发展成熟；
第二，产品所在的市场同质化程度较高，不同品牌的产品之间差异化较小。
假如不满足这两个条件，那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多地放在产品为导向的营销中。
在满足了上述的条件之后，利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的营销设计，具体包括以下几个方面。
1市场细分与定位
一般来说，不同目标消费群的情感诉求不同，因而用来打动消费者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。
所以，在故事的选择或者设计之前，企业需要先对市场进行细分和定位，即找到故事所要讲述的对象和讲述的目标效果。
比如，我们提到的LG巧克力手机，就是在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。
LG 认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性，20世纪70年代后期80年代前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25岁、26岁的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。
这一群体有他们典型的特征：追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来�
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