[管理]口碑营销-第16章

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情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。　
　　2以故事为出发点的产品设计　
　　在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产品质量等进行分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。　
　　（1）产品名称　
　　所有触人心弦的商品，都有一个令人心动的名称，甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。　
　　香水似乎是这其中的典范，因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石”系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水（“紫毒”）；闪耀橄榄石璀璨微笑的TENDRE　POISON温柔奇葩香水（“绿毒”）；释放出红宝石蛊惑激情的HYPNOTIC　POISON蛊媚奇葩香水（“红毒”）；闪现钻石般无以伦比光芒的PURE　POISON冰火奇葩香水（“白毒”）。　
　　看到这些名字，你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢？　
　　（２）产品外形设计　
　　产品的外形设计是否与故事相一致对消费者来说也是很重要的，因为一个外形设计不精细或者与故事完全不融合的产品，反而会伤害消费者对产品的热情。　
　　LG“巧克力手机”在外形设计上，就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求，创造性地采用了“聚若凝脂”的机表设计，将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身，同时加入了微妙的曲线设计和LG独有的“红色触感导航键”技术，使得“巧克力手机”简约中彰显奢华。　　　
　　二、激发客户对产品或服务的共鸣（3）　　　
　　（３）包装设计　
　　你能想象上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗？那一定是很糟糕的感觉。　
　　包装设计与故事内容的一致也是故事营销的一个方面，因为恰当的包装本身就能吸引消费者，而且还能引发人们进一步的想象，增加对产品的好奇和兴趣。　
　　迪奥的PURE　POISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列传统的水晶苹果型瓶身，却披上了一袭银白色的外衣，即使在黑暗中，依然闪烁剔透。据说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。在不同的光线下会呈现出不同的色泽。　
　　3以故事为核心的广告策划　
　　故事营销并不是取一个名字、包装精美那么简单，在上一步骤完成之后，企业的故事营销活动才真正开始对外展开。　我们知道迪奥、知道茅台，一样也是从广告等传统媒体渠道得知的，所以，故事营销一样要进行广告等媒体宣传。但是，不同的是，广告在推广的过程中需要以故事为核心来展开。　
　　比如，LG就认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密地站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达到“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。　发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。　
　　他们邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰熙，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，很大程度上是因为玄彬与金泰熙作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰熙在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对巧克力手机的消费欲望调动起来。　
　　在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰熙是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。　
　　无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过去与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。　
　　而消费者Aviva说，她最喜欢的是广告词“I　chocolate　you”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。　
　　4以故事为核心的促销手段　
　　进行故事营销的企业在选择促销手段时也应该尽可能结合故事和消费者需求等方面。当然，如价格折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时，有时是必须做出的。　所以，在促销手段的选择上，企业应结合竞争者、消费者与企业、产品的实际状况，尽可能地运用故事的氛围影响消费者的购买。　
　　就如LG的巧克力手机一样，在最近的“五一”长假中，它就推出了在价格优惠的基础上，另赠送精美巧克力一盒的促销政策。很可能这盒巧克力并不需要昂贵的成本，但是在消费者看来这是一种促动心灵的促销。　
　　上面关于如何进行故事营销的阐述可能并不完善，但是从我们列举的几点，你应该可以看到一个原则，那就是故事营销是传统营销手段与故事进行的情感性结合，我们所做的每一步都需要考虑充分的突出和运用故事的内容，从而在这个过程中，使产品的功能性和概念需求结合起来，最终释放出品牌的核心情感能量，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。　　　
　　二、激发客户对产品或服务的共鸣（4）　　　
　　如何寻找故事　
　　在我们上面举出的例子中，你可能对于如何找到目标消费者易接受的故事内容感到很疑惑。你可能会说，我的企业和产品没有什么故事啊？　
　　当然不是这样的，就和每个人一样，每个产品也一定会有它的故事。　
　　一般来说，我们可以从以下几个途径寻找到产品或者企业的故事。　
　　1历史故事　
　　隽永的历史故事总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。而有历史故事的产品总是能让人们对其有特殊的情感，进而促进购买。　
　　国内的文君酒，就源于司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，而水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。这些历史渊源都是难得的故事营销的切入点。　而享誉世界的茅台酒更是有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起在消费者心中传颂。　
　　美国总统尼克松来华，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界；还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。　
　　2传说　
　　也有很多神奇的传说可以应用到产品的故事营销中，比如迪奥的香水就曾经使用了“美女与野兽”的故事，其实，要理性的分析这两者之间有什么联系是很困难的，但是当你讲述成一个整体时，那它便是有故事了。　
　　当然，这一切需要以其他营销力量为辅助，比如要是你生产出来一种饮料叫“美女与野兽”，估计是很难卖出去了。　
　　3创始人的故事　
　　美国著名的篮子大王在其销售生涯中，有一个转折点，那就是其销售模式开始采用家庭妇女做销售代表，这些家庭妇女以家庭聚会的形式向消费者们讲述创始人及其家族的故事，进而引起消费者的购买。　
　　因为其创始人从一个有口吃的，又根本不具备人们印象中销售人员应该具备素质的人，成长为一个美国商业史上的著名人物，而其爷爷、父亲又对篮子这个似乎应该淘汰的手工制品有着天生的热爱，这其中就有无数吸引人的故事可以讲述。　
　　事实上，有很多企业的创始人都经历了艰辛的奋斗才有了后来的成就，那么，你为什么不可以将你的故事与顾客分享呢？　试一试，也许会得到你意料之外的收益。　
　　4自编自导的故事　
　　上面提到的LG的巧克力手机故事其实就是一个自编自导的故事，即为你的产品专门写一个故事。　
　　如何写，我在这里不再详述了，因为这与你想赋予你的产品怎样的灵魂有关。　在这里，我要说的是，故事也不能随便乱编乱造，或者不加研究地设计。　
　　剑南春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似的这类策划，就不能称之为故事营销，因为它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。而并没有从营销的高度来进行整体的策划，假如从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。　
　　最后，用迪奥香水部全球行销总监的一句话来结束本节的内容：“成功的香水一定要被赋予一个强而有力的故事，而这个故事必须脱离现实，让女人可以作梦。”　　　
　　三、为用户提供最优的价值（1）　　　
　　市场营销最根本，也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说：如果你能为客户创造价值，客户就会打开大门欢迎你。　
　　很多公司都声称客户至上，但是却不了解客户的真正需求，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销就很难引起客户的共鸣与认同，也无法建立良好的客户关系。只有实现更多的客户价值，才能真正实现企业的繁荣。为客户创造价值是世界级公司的成功法则，也是国内营销界应该认真思考的一个课题。　
　　国外著名企业的成功范例　
　　GE以管理闻名于世，同时也是利用自身宝贵的管理经验帮助客户成功的典型。1999年GE的金融部门推出了“ACFC”活动，即：at　customer　for　customer（立足客户、服务客户），由GE的管理专家免费为客户进行6　Sigma的咨询、培训、实施辅导，结果有40％的客户参加了这一活动，并取得了明显的成效，这些客户因此与GE金融部门建立了战略伙伴关系。　现在“ACFC”已成为GE的新口号，扩展到整个集团，成为GE营销的一个标志。　
　　世界500强之一的瑞典利乐（Tetra　Pak）公司，主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商，它掌控着全球75％左右的软包装市场份额。　利乐公司在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。作为供应商，利乐把自己的职责主要放在如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。　
　　利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况，在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统（KAM）”　模式。利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实现共赢。　
　　杜邦公司每年都要免费为重点客户提供一些面料新产品，鼓励客户进行产品设计创新，并协助在全世界宣传推广，客户的成功带动了面料新品种的销售，形成了一种良性互动的合作营销。　
　　上海宝钢也采用了相似的营销策略，每年都要试生产200炉即6万吨钢板新品，免费提供给重点客户进行新产品开发，较好地实现了与客户的共同发展，如“一汽”红旗国产化，宝钢免费提供试验钢板，国产化成功了，订单就有保证了。　如何为客户提供最优的价值　如何为客户提供最优的价值，对于我国企业来说，笔者认为至少应该重视几方面的工作：　
　　1建立与客户之间的高层沟通机制　
　　为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解，真正能做到想客户所想、急客户所急，实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步，以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务。这一切都需要企业战略上的转变，需要双方的充分信任、理解与支持，所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。　
　　现在随着电子商务的发展，有的企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少，这是非常危险的。GE的CEO伊梅尔达说他50％的时间用于与客户交流。而我们许多企业的经营者害怕面对客户，就是因为对客户不了解，对自己的产品与服务没有信心。　
　　2加强对最终消费者的研究　
　　客户的发展从哪里来？　
　　最根本的还是消费者的认同。不加强对最终消费者的研究，就无法准确地把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐捕捉稍纵即逝的市场机遇，就根本不能为客户创造价值。　
　　世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究，从消费者体验的反应中调整研究方向，为生产企业提供更有市场前景的技术。又比如杜邦举办莱卡风尚评选活动，把握消费者时尚脉搏，为服装生产厂家提供设计风向标。　　　
　　三、为用户提供最优的价值（2）　　　
　　3培育消费者信赖的品牌英特尔公司通过实施品牌战略，不仅使自身得益，同时也为自己的客户创造了价值，标有Intel　inside标记的产品成为质量的保证。消费者信赖的品牌能使自己的客户也从中受益，如标有莱卡面料标记的服装就更让时尚女性认同。　
　　为客户创造价值，不仅要求企业重视客户的当前利益，还要求企业更加关注客户动态的、长远的利益，在残酷竞争的市场环境中，能够坚持和谐发展的理念，只有这样，才能为客户提供最优的价值，与客户实现双赢。　　　
　　四、解除顾客的后顾之忧　　　
　　通过构建全面的质量管理体系，为顾客提供最优的价值，解除顾客的后顾之忧，是所有企业都渴望做到的，但真正做到却寥寥无几。很多公司都声称客户至上，但是却不知道自己的产品在顾客心中是不是值得信赖，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数，因此产品很难引起客户的共鸣与认同，更无法建立良好的客户关系，为顾客解除后顾之忧就成了空话。解除顾客的后顾之忧，产品或服务的质量是关键。那么，企业怎样通过完善产品或服务质量，解除顾客的后顾之忧呢？　
　　1强化质量意识，制定以质量强化品牌的战略因为顾客对质量的要求日益强烈，企业的经营者们必须树立牢固的质量竞争意识，把创建优质产品作为企业一项全局性、综合性的系统工程，紧密关注市场，积极开发一流产品，奋起直追，赶超世界先进水平，把质量战略纳入企业长期发展规划。　
　　2组建企业质量管理部门，建设质量管理机制。企业可以组建企业质量战略委员会专门负责质量战略方案的研究，设立质量监督中心及实施以质量强化品牌战略的相应组织架构和管理机制

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第16章

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