[管理]口碑营销-第17章

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　　2组建企业质量管理部门，建设质量管理机制。企业可以组建企业质量战略委员会专门负责质量战略方案的研究，设立质量监督中心及实施以质量强化品牌战略的相应组织架构和管理机制，切实推进品牌研制开发和营销为一体的事业部或其他组织形式的建设。　
　　3建立产品质量管理体系，努力提高产品质量。产品质量是名牌立足之本，品牌来源于品质。企业品牌体现了社会公众对其产品质量管理水平、技术工艺水平、人员素质等方面的全面评价，提供优质产品、满足顾客需求是树立企业品牌良好形象的基础。为此，企业可以采用通过国际质量认证导入国际质量管理体系和不断进行技术创新的做法，持续确保品牌质量，实现产品开发和产品质量齐头并进。企业必须坚持不懈地狠抓质量经营教育，牢固树立质量意识，使之成为企业上下的共同行动信条，在品牌研制、组织生产和销售过程中严格把好质量关，杜绝因质量问题而砸牌、产生纠纷、索赔和降价等现象，维护企业和品牌的声誉。　
　　4搞好营销和售后服务，将质量管理做到贴近终端顾客。品牌形象是指产品质量在消费者心目中的印象，包括品名、包装、图案、广告设计等，依靠营销和售后服务来塑造。为此，企业要注意关注市场动态，重视竞争对手，确立市场定位，不断改进产品包装、增加产品品种，做好广告营销，搞好产品宣传，完善售后服务，扎扎实实地开拓市场。　
　　只有上述质量战略的严格执行才可以为企业带来持续发展的动力。　　　
　　五、关注顾客评价中的信息反馈（1）　　　
　　现在的顾客对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，敢于根据自己的判断与评估进行产品的购买，并很乐意对产品进行评价。这说明了一个问题，它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家：公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。所以，企业若能充分的重视客户对产品的评价，将有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。　
　　随着客户不断从他们所购买的产品中获得经验，他们的需求也不断地发生了变化。最初，他们是没有经验的普通的购买者，购买产品时倾向于功能齐全、包装漂亮以及优质的服务，对产品，他们更愿意听从专家和有经验人的推荐。后来，他们成为了经验丰富的行家，更愿意购买价格低廉，无包装形式并且固定可靠的产品，他们更愿意相信自己的判断，对产品也有了自己的看法。　
　　这说明了一个问题，它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论是标准的工业产品，如钢铁或通信设备，或是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。　
　　随着客户对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，顾客敢于承担一定的风险，这些在以前他们总是推诿到销售商身上。他们不再寻求一大堆综合性的利益，对其中的每一部分利益他们都可以清楚地进行分析及评估，根据自己的判断与评估进行产品的购买，并很乐意对产品进行评价。　
　　所以，企业若能充分地重视客户对产品的评价，将有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。基于客户评价的客户管理战略　一旦与客户建立了一个良好的关系，企业就必须致力于如何珍惜维持这些市场份额。然而随着时间的推移，客户的需求发生改变，企业随时面临着“只落得个两手空空”的风险。但如果企业能认识到客户评价的影响，相应地根据客户期望利益来制定客户管理战略，那么企业就占据了市场竞争的优势。　
　　1牢固树立“客户为本”的经营理念　
　　“顾客是上帝”的观念在很早之前就已经提出了，然而树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度，即企业必须实行“顾客导向”的经营策略。　
　　2培养客户忠诚的“惠顾”精神　
　　要想维持客户的忠诚度，使其继续对产品的购买，企业就必须传递给客户一种思想文化和精神、价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。将企业或企业的产品与顾客融为一体。比如，动感地带的口号“我的地盘听我的”，树立了一种氛围将企业的目标顾客群——新新人类与企业的产品相联系，从而获得了巨大的成功。　
　　3建立客户组织　
　　建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。具体的客户组织是指如俱乐部制、会员制等。　
　　目前，在欧洲，比较成熟的客户组织是汽车俱乐部，几乎每个品牌都有自己的汽车俱乐部，并有较稳定人数的参与者。俱乐部定期举行活动，不仅使消费者之间得到沟通，也在潜移默化中增加了客户的忠诚度。　
　　4开展客户教育　
　　在市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，生产者与消费者之间永远存在着矛盾。而开展客户教育不仅是有效维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。就像那个经典的卖鞋的故事，有两个推销员到一个小岛上去推销鞋子，其中一个刚去就回来了，因为他说岛上的人都不穿鞋子；而另一个推销员很高兴地住了下来，两年后，他的鞋子都卖光了，因为经过他的“客户教育”，岛上的人都开始穿鞋子了。　
　　可见，消费者没有的需求企业是可以开发和教育的，那么如何进行“客户教育”呢——广告教育、公关教育、消费学校、用户讲座、客户培训等都是可以选择的手段，而具体如何选择就要看产品的特性和企业的实力了。　　　
　　五、关注顾客评价中的信息反馈（2）　　　
　　5建立客户投诉制度　
　　要想真正的维护客户关系，认真对待每一位客户的投诉是很关键的，调查显示，对企业或产品不满意而进行投诉的顾客，比不满意而没有投诉的顾客再次购买的比例要高得多。　一般的客户投诉制度包括以下几方面：　
　　⊙建立客户投诉处理机构——专用电话、信箱、人员等；　
　　⊙建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、内部处理流程等；　
　　⊙及时回复并总结每一位客户投诉；　
　　⊙区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。　
　　6建立客户档案　
　　⊙建立客户档案的意义　客户的流动、营销人员的流动、市场的快速变化，需要企业加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。　
　　⊙客户档案的内容　任何与客户相关的资料。　
　　⊙客户档案的形式　传统的客户档案形式主要有卡式（顾客资料档案卡）、簿式（客户资料记录簿）、袋式（客户资料档案袋）三种。现在很多企业开始采用客户管理系统软件进行客户管理，这是一种相对来说比较先进的方法。采用哪种方法，要根据实际情况，灵活变化。　
　　⊙客户档案管理与客户资源共享　客户档案是公司的财产，企业可以通过客户档案实现资源共享，做到人走客不走。　
　　7开展客户外交活动　
　　目前，许多公司都实行了客户外交活动，具体地说，客户外交的主要形式有以下几种。　
　　⊙派出客户经理实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。　
　　客户经理向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。像中国移动对金卡、钻石卡用户都提供有专门的客户经理，平常的服务就由客户经理专门提供。　
　　⊙招待客户招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。有许多报社都有定期的读者见面会，增加报社与读者之间的联系。　
　　⊙重大节日、庆典活动在重大节日，很多公司除了推出节日特惠外，还会针对老客户、重点客户实行特惠服务，实现良好沟通。像有些物业公司，就会在中秋节送给住户月饼、在春节赠送灯笼等。　
　　8实行产品扩大战略　
　　再先进的产品最终也会出现大量的仿制产品、无经验的客户也会变成有经验的专家。在这种时候，开发一种系统性的有益于客户的产品不失为明智之举。　
　　例如，在纸产品工业市场中，一家美国公司以其产品的可靠性与特殊性区别于其他的同类产品。他们这种纸产品已经被认为是一种成熟产品，但是其产品价值只占顾客最终产品总价值的一小部分。　
　　所以，一旦该产品的可靠性与特殊性失去，最终产品就会遭受巨大的损失。经过对各种竞争方案进行分析检验后，该公司通过改进设计与制造工艺的途径来降低产品失败的概率。　紧接着，该公司又开始致力于与其主要的客户一起，积极听取他们的意见，共同研制具有更能满足客户需要的产品以满足客户特殊的应用。通过采用这种产品扩大战略，公司获得了成功。　
　　9将服务深入到企业发展中　
　　为了吸引在产品发展后阶段进入市场的无经验的客户，采用客户服务战略更加合理。　市场中充斥着各种各样的同类产品，即使第一次购买产品的客户也能意识到这些产品之间没有很大的差别，这使得产品的功能显得不是那么重要。客户的兴趣不再集中在产品本身，而是更注重服务销售混合体中的单个元素，即产品分配、客户培训以及售后服务等。　
　　家庭个人电脑市场刚兴起的时候，各个厂商大部分的产品都是使用英特尔芯片，所有这些产品的性能其实基本上都是一样的。这么多的供应商，产品都是大同小异，这严重影响了最终用户的购买决策，使得他们的决定不再建立在产品的技术性能上。　　　
　　五、关注顾客评价中的信息反馈（3）　　　
　　20世纪80年代末期，苹果计算机公司就是奉行了客户服务战略，加强了其产品服务的范畴，比如培训、产品维修，以及相关的支持等，从而获得了巨大的成功。而那些对客户的兴趣转变准备不足的其他公司，则变成了竞争中的牺牲品。　　　
　　六、完善自己的每一个细节（1）　　　
　　老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节”，由此可见，细节的重要性。而当下的一句名言：“细节决定成败”，更是说出了这一点。　
　　细节对于企业的口碑来说有着微妙却又重大的作用，因为企业很可能“成也细节，败也细节”。　
　　笔者有一次与某乳品企业曾经谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志、统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”　
　　这种流动性的广告与消费者频频接触，我们可以想象它的默默影响力。　
　　然而，当过了一段时间后，生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身被甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。　
　　朋友说：“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”　这真是“成也送奶车，败也送奶车”。就是这一个细节问题，导致推广从成功走向失败。细节的重要意义　老子说过：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。他精辟地指出了，要想成就一番大事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。　
　　与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节。”由此可见，细节的重要性。　
　　同样地，细节对企业来说也有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今天，细节更是竞争中企业能否取得胜利的关键。　
　　当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好像没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。　这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，从形式与表象上看越来越相似。这个时候，细节的较量便显得极为重要。　
　　2005年红红火火的超级女声能够在众多娱乐节目中脱颖而出，与其在细节上的创新是分不开的。　
　　如超级女声创造了很多规则，如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等；　超级女声同样创造了很多流行语，如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等（这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓）；　
　　超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意，如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等；　
　　超级女声在节目安排方面同样非常具有创意，串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等，总体上每次都有新意；　
　　甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同，非常有亲和力。　从上面的内容，我们可以看到，超级女声成功地创造出良好的口碑与其在细节上的研究与创新有着多么紧密的联系。　
　　然而，你也许会好奇，这些细节看起来毫无规律，企业应该如何利用细节塑造口碑呢？　下面我将分战略、策略和执行三个大的方面来讲，因为利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的始终。　
　　战略细节化：塑造口碑从源头开始　
　　细节是无处不在的，所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开始。而首先要做的，就是从战略上细节化，因为只有指导方向正确，才能在不断探索的道路上对企业进行真正的精细管理。　　　
　　六、完善自己的每一个细节（2）　　　
　　具体来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始注重细节，这是企业创造良好口碑的基础。　
　　比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，服务不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤细节化的结果。　
　　特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM　生产商转化为了国内市场的品牌推广商。　
　　此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。　
　　对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：　
　　⊙高端市场的专业运动员装备；　
　　⊙大众体育市场；　
　　⊙渴望运动�

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第17章

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