[管理]口碑营销-第19章
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首先，苹果公司倾听了投诉者的问题，并在几天内迅速修复了有问题的电池，并对投诉者进行了投诉奖励，并对给顾客造成的损失进行了赔偿，同时苹果采取了新的服务方案：增加了以99美元提供替换旧电池的新服务，并且对当前的服务作出了调整，增设了更多的人性化服务。
后来苹果公司总结这次负面传播产生的原因发现，很大一个因素是投诉者的投诉请求没有得到重视产生的。而能快速扭转局势，走出负面传播影响的原因则是迅速对负面传播作出反映，勇于承认错误，认真听取投诉情况后，对当前产品和服务存在的问题迅速作出补救措施。同时抓住DV短片被放到网上后，引起大家关注，使得苹果公司的产品成为热门话题的契机，适时推出补救方案和优惠措施，在顺利解决企业困境的同时也赢得了市场和用户的一致好评。
一、有效控制口碑的负面效应（2）
苹果公司投诉事件的处理，可以说是负面效果成就口碑营销的典型个案。从事件中笔者试着总结几点应对负面传播的有效措施，希望对读者有所借鉴。
一是针对负面传播的反映速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对产品或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导，将对产品或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。
做到这三点，相信会对处理负面传播情况有所帮助，结合前面提出的怎样堵住负面传播产生的源头的措施，笔者相信，我们的企业一定能更好地处理口碑的负面传播问题。
二、警惕竞争对手的恶意诽谤
俗话说：木秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件。遇到诽谤，是很让人难过的一件事，这种无中生有的栽赃陷害往往比被人当面骂一顿更令人气愤。而如果企业处理不当，则很容易陷入竞争对手的圈套而不能自拔。所以面对竞争对手的恶意诽谤，企业一定要冷静处理，快速反映，果断解决。
那么，怎么应对竞争对手的恶意诽谤呢？
我们先来看一个案例。
2004年4月18日，有国内媒体发表文章称长期使用高露洁牙膏有致癌危险。针对这一恶意诽谤，高露洁公司虽然在第二天就发表声明称其报道是恶意诽谤，纯属无中生有，并在声明中强调了高露洁牙膏的安全有效。但收效甚微，根本挡不住竞争对手随后借助媒体发表的汹涌的负面报道，销售急剧下滑。
随后，高露洁通过《南方周末》刊登了“高露洁真相”的调查报告，再次否定了高露洁牙膏可能致癌的谣言，因为《南方周末》的公信力，才逐渐改变媒体一边倒的负面声音。 4月27日上午，高露洁召开了新闻发布会，并在会上将权威专家和权威机构出具的对高露洁有利的声明抛给到新闻发布会的150多家媒体，同时多位公司高层出面说明高露洁的安全性。媒体的风向开始真正逆转。
会后，高露洁牙膏的电视广告全部换上带有权威认证的广告。 同时高露洁在终端和渠道上也全线跟进。在终端，高露洁做好了售价19元的“低端牙膏”推广，同时加大草本等牙膏的促销力度，在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证，成功防止了竞争对手的趁机挤压。在渠道，高露洁把原本计划中只准备做一个月的新品宣传推广活动时间延长，刺激流通客户的进货。
接着，高露洁公司策划了很多有针对性的产品推广活动，如请来高露洁的忠诚顾客，让他们以自己的亲身体验来证明高露洁牙膏的安全有效等，成功挽救了市场，使得高露洁在这次诽谤事件中没有没击倒，更通过这次事件打了一个漂亮的防守反击，提升了高露洁的品牌形象。
在案例中，我们可以看到， 当企业遇到竞争对手的恶意诽谤时，一定要冷静对待和妥善处理：
第一：认真对待对手的诽谤。
竞争对手恶意诽谤，说明自己可能确实存在问题，因为它们不可能没有理由的诽谤，一定会找个理由来恶意诽谤的，而这个问题往往是产品的不足之处，所以企业一定要认真对待。
第二：诚心处理。
面对竞争对手的恶意诽谤，要诚心地处理，看是不是我们自己确实在某方面做得不足，可能对手的恶意诽谤真的隐藏着自己产品某方面的不足，通过认识的态度发现问题，进而诚心地处理。就像做人一样，有什么样的心态，就可以做什么样的事情，诚心地处理，才能诚心地对待不足，进而完善不足。
第三：在实事求是的基础上，宣传自己和借用对手的恶意诽谤来提高自己的名气和诚信。当企业一味的被对手恶意诽谤的话，如果任其张狂而不理睬，很可能助长对手的气焰，而作出更有损公司形象的事情来，所以企业一定要给予严厉的打击，借用对手的恶意诽谤，来提高企业自己的名气和形象，化被动为主动，给竞争对手以严厉的打击，使其不敢再制造这样的事件。
俗话说：不秀于林，风必摧之。当产品或服务处在比同行优秀的地位，肯定会遇到恶意中伤这种事件，所以对这种事情，我们一定要冷静处理，快速反应，果断解决，只有这样，才能将诽谤造成的危机快速扑杀，转危为安。
三、妥善处理与媒体之间的关系（1）
对企业来说，媒体犹如一个放大镜，它能放大企业的优点，也能放大企业的弱点。媒体是新闻事件的报道者，也是危机事件的导火线。因此，在口碑营销的过程中，千万不能忽略与媒体的沟通，处理得好，媒体就是为企业塑造口碑的鼓手；处理不好，媒体就是企业好口碑的对立面。
三株倒闭、冠生园破产、巨人倒塌，我们抛开其深层次管理方面的原因，其导火事件都是媒体的新闻升级，因此，生存在现代媒体多元化和媒体激烈竞争的时代，媒体对于其报道事实的快速性和抢镜效果的鲜明性要求越来越高。对营销管理者来说，不仅仅需要的是管理部门的能力，还要有把握媒体的本事。
对媒体认识的三个误区
虽然媒体对企业来说是如此的重要，但是，目前很多企业对媒体的认识存在很多误区，最基本的是以下三个误区：
1误区之一：逃避媒体
媒体是营销管理中不可缺少的一部分，但是有的营销主管和部门经理，看到记者就开躲，不愿意在媒体面前露脸，对媒体和记者处处设防，甚至有的企业打出“防火防盗防记者”的口号。 他们说：我们不做广告，不用跟媒体和记者打招呼。其实，媒体不等于广告，媒体包括的信息广泛，我们或许不曾直接与媒体打交道，但是会间接与他们打交道。而且媒体就像探照灯，无时无刻不在扫视着你，一有风吹草动，立刻主动出击，不管你是否搭理他们。2误区之二：广告 = 媒体
媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。有些企业，特别是小型企业的营销管理者，对于媒体的认识不够。
由于其业务的局限性，被拓展产品渠道和提高产品知名度等主体业务掩盖，只是把媒体作为一种宣传和广告的工具，这种想法是错误的。媒体是“放大镜”也是“显微镜”，特别是在媒体竞争日益激烈的今天，媒体的嗅觉日益敏锐，媒体不会因为你没有想到它就不来找你，他们将发挥显微镜的作用，在茫茫的企业群中发现你这个微小的个体，然后发掘你潜在的可以作为报道素材的东西。
如果你做的足够好，媒体将你的优势和闪光点加以扩大，发挥其放大镜的作用，让更多的人知道你；如果你出现了差错，肯定逃不过他们敏锐的视觉和听觉神经，然后他们又要发挥放大镜的作用，将你的错误放到最大，你的公司也就由此告终。
甚至一些规模已经相当大的，或者跨国集团也会犯这种错误，最典型的是“非典”时期的“达菲”事件。
2003年2月8日，广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是“禽流感”，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。
该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10盒（以前每天要售出100多盒），更有消费者提出了退货要求。
三、妥善处理与媒体之间的关系（2）
罗氏在问题发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相。如果当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。
罗式集团在发病高潮初起的时候，只是把媒体当做了广告的工具，而没有顾及到媒体作为多面手的角色，要知道关键的时候如果没有处理好媒体关系，媒体很可能帮倒忙。
3误区之三：媒体只是一种手段
媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露敌手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看做企业的一分子。
其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象的宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体，媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。
相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其赢利的目的。因此，在这一点上，我们找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，两者必须相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。
所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。
在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。
海尔：媒体沟通的典范
中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？
海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。
海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁，讲了一个“摔手机”的小故事：
海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。而他们也真的做到了这一点。 有一次，杨绵绵作为人大代表到北京参加人大会议。会后，和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，她“呼”的一下就把手机扔到地上。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。 不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔手机。但实际上，那篇文章是写她通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比她说这部手机经历了多少的工序，制作有多么精良更有说服力。
媒体沟通之道
1深刻了解媒体传播的特点
《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
在媒体沟通方面，首先就要明白媒体是什么？媒体的分类有哪些？媒体的侧重点是什么？不对媒体有所了解，就不可能把握媒体，运用媒体。
三、妥善处理与媒体之间的关系（3）
要知道媒体的性质：好事可以传千里，坏事也可以传千里。媒体是具有教堂色彩的信息传播工具。媒体追求的是轰动效应和震撼力。
因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。
要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。
2掌握媒体沟通的技巧
企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。
对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝
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