[管理]口碑营销-第21章
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而在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光。看看如今市场俏销的一些新品牌，如十八子等。与它们相比，王麻子无论是在产品款式，还是科技技术含量上都显得土气和过时。与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，形态各异、闪闪发光的不锈钢刀具相比，王麻子刀剪早已是老态龙钟、步履蹒跚的黄脸婆了。 也许你会说我国特有的家族企业经营机制阻碍了百年企业的成长，但是事实并非如此。以瑞士军刀为例，创造这一品牌的是100多年前瑞士乡村的一个工场。至今瑞士军刀的生产仍沿用代代相传的家族式管理，传统工艺被高质量地保持下来。
然而，更重要的是，瑞士军刀新一代当家人总是能根据市场需求的变化，不失时机地改进军刀的款式、功能、包装、销售网络等，据说，单就瑞士军刀的品种就有几百种，每年还不断有新的款式面市；使瑞士军刀持久地扬名天下。 和瑞士军刀同样重视产品质量与创新的还有本田汽车。
美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达，底特律市以汽车城著称一世。但是，日本的本田公司不仅将自己的产品打进了美国的汽车市场，而且在美国的俄亥俄洲建立了一家汽车装配厂——简称HAM，成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商。
日、美两国的文化背景很不相同，本田公司怎么能在美国市场上取得如此巨大的成功呢？这应该归功于它的质量战略。
本田公司在打进美国市场之前，曾细致地研究过德国大众汽车公司在美国失败的原因。 德国大众汽车公司在20世纪50年代和60年代，曾是最大的小轿车出口商和第一个在美国制造外国小轿车的德国汽车制造商。但由于它对质量不够重视，在引擎还没有消灭瑕疵便迫不及待地推出“野兔”牌小汽车，因潜伏着大量事故隐患，致使美国的汽车代销商拒绝进货。 后来，它虽然在设计和工艺上作了改进后推出了改良的“野兔”车，但美国人已经形成了大众汽车质量低劣的观念，败局无法挽回。1987年大众汽车公司只好关闭其在宾夕法尼亚的汽车制造厂，灰溜溜地撤离了美国。
20世纪70年代中晚期，本田接受大众汽车公司的教训，为在美国推出本田公司第一辆阿考特牌轿车做了一系列准备。
首先派遣一批工程师到洛衫矶地区研究美国的高速公路，逐次测量每一段路面的宽度和各岔路口的进出坡道。然后回日本模拟铺设几英里的高速公路，连各处接缝等细节都模拟得惟妙惟肖。这就使得阿考特轿车能完全适应美国的道路状况，美国买主驾驶起来感到得心应手。
1985年9月，本田公司开设在俄亥俄洲的HAM公司开始了在美国本土制造日本汽车的历史，并且源源不断地推出新型号轿车。总裁本田宗一郎始终把保证质量和尽量满足顾客需要放在第一位。他强调：“当我们开始在美国制造小汽车时，所做的第一件事就是在生产流水线试运行时，严格检查，一旦HAM生产出的小汽车质量比不上在日本制造的，则我们良好的质量声誉全毁了。”
因此HAM生产汽车从一开始就把重点放在工艺质量上而不是产量上。每辆新车在出厂前都经过严格测试，包括两英里的实际行驶里程试验。而大多数汽车制造厂只采用抽样行驶试验。本田公司采取这种做法，曾承受了一些损失。但是，由于质量过硬，赢得了消费者的信赖，本田公司最终大获其利。
要保证汽车的质量，必须领先于技术新潮流。本田公司拨出年收入的5％用于研究和开发，而一般汽车制造厂家平均只拨出年收入的35％。本田公司还十分注意信息反馈。当它们了解到妇女们驾驶汽车抱怨方向盘太重时，就在6个月内将推出的第二代“序幕”车装上了电动方向盘。1985年1月，美国的《轿车和驾驶员》杂志将本田公司的阿考特轿车列入十大排行榜，并称道：“阿考特车是世界汽车工业有史以来最接近于全世界通用的小轿车。”
五、口碑营销重在持之以恒（3）
所以，产品的更新对于企业生命线的维持和延续有着决定性的意义，只有注重产品更新的企业才可能活得长久。比如，国内著名老企业同仁堂，同样身为百年老字号企业，在其百年的经营生涯中，正是通过不断创新获得成功的。在产品更新上，由中药、中成药产品演变为了西药化的中药产品，赢得了市场。
产品的质量与更新是企业进行口碑营销获得成功的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。
诚信是支撑好口碑的支柱
还记得每年“3·15”消费者维权日曝光的那些缺乏经营道德的企业吗？比如那个人人皆知的欧典地板，在那之后就销声匿迹了。这一事件再次说明：道德是口碑的命门，缺乏道德的经营者终有一天会自食恶果。
在当前全球市场的激烈争夺中，国内大部分企业普遍存在的一个缺点就是缺乏道德意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资，片面强调吸引消费者的“眼球”，制假售假屡禁不止，夸大、不实的宣传文章满天飞，夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。
我们都应该还对前两年南京“冠生园” 陈馅月饼风波记忆犹新。当年“冠生园”用陈馅来生产月饼黑幕的曝光，不但使南京冠生园走上破产的毁灭之路，而且使国内整个月饼市场陷入巨大的信任危机。
作为消费者，作为对产品口碑进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传效应有多大的影响，都是建造在沙滩上的高楼，随时都会有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌形象在一夜之间轰然倒塌。
纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足，诚信经营，以经营道德塑造好口碑，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。 “春都”的失败与“双汇”的成功最能体现这一点。“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌位置。1997年，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨，后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，却采取了降质也降价的下下策，为了和竞争对手抢夺市场，以次充好。竞争对手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌口碑一夜间轰然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”也从此走上了不归路。 在这场价格战厮杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者——双汇，却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本，严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行ISO9000质量管理体系；二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略，宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度；三是推出“双汇王中王”，瘦肉含量高达80％，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势：“双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇，好多瘦肉也！”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚信经营使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业，双汇靠好的经营道德最终成就了我国肉类行业的一代盟主。 实事求是凝聚好口碑的聚合力 高素质的产品和服务是产品口碑得以确立的前提和基础。但不要因此走入误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。因为世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品也不是。
五、口碑营销重在持之以恒（4）
那我们应该怎么做呢？
答案是把自己产品的缺点诚实地告诉消费者。
把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉顾客，这更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种做法更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。
常言道，市场营销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企业居第二位……对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不知天高地厚地吹嘘自己的实力多么强大、产品比竞争对手好多少，远不如坦诚自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来得有效。
因为当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深信不疑。因此，诚实地告诉消费者你产品的弱点而不是去拼命地掩饰产品的缺陷，把产品本身的弱点转变为有效的光彩要点，化解产品短处、扭转乾坤成长处，是一种事半功倍、高效的营销策略。
艾维斯是怎么当上行业老二的？
艾维斯在美国租车行业里原先与其他许多竞争者一样是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后的，且从20世纪60年代起，该公司一直处于亏损状态。后来该公司采取了一系列的广告策略，向消费者直陈其弱者形象，公开宣传自己在企业规模、竞争实力上远远不如业界老大赫兹：
广告一：在租车业中，艾维斯只是第二位，那您为什么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力……
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则…… （广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍）
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂，请您提出抱怨，这样做对我们有好处。
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。
在过去；艾维斯一直赔钱，直到它承认自己的弱小，承认自己实力和规模等不如竞争对手，艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二的位置。
艾维斯的成功，在于其直陈自己弱小的真诚，以及谦虚、上进和努力的精神感动了消费者。在消费者心目中根本没有一个明确的第二位。艾维斯借由抢先在消费者心目中建立起老二的地位，再加上一般人“同情弱者”的心态；使它得以在“众小”之中脱颖而出，创造出空前的佳绩。所以，好口碑的产生是个长期的系统工程，是企业各方面优秀工作成果长期积淀的结果，只有企业长期不懈的进步发展，才是实现好口碑的真正途径。
后记（1）
本书是我将研究重点从企业管理转向市场营销后的第二部个人著作，第一部作品如果说是自己多年来在做企业管理研究闲暇时对市场营销领域思考的一个整理的话，本书可以算是自己这两年在市场营销领域，特别是在口碑营销领域研究的一个总结。
初稿完稿后，我发给了一些专家和同仁，得到了一致的肯定，同时也听到了许多中肯的批评意见，本书是在听取各位专家意见基础之上的完善稿。本书立足于笔者这两年对上百个中国本土企业在营销领域成败得失的详细调查。在此基础上，结合口碑营销理论，给出了自己的一些看法，希望能对当前国内企业特别是中小企业有所帮助。虽然曾经的经验教训都已成为历史，但无论是盛是衰，胜利或是惨败，前人的经历对于我们来说，都是一笔笔珍贵的财富。因为他们在为我们提供经验教训的同时，更为我们指明了成功的方向。这些成败得失带给我们的顿悟，正是照亮我们前进的熊熊火炬。希望本书这一根火柴，能为读者照亮一段小小的旅程。
在这里，我要感谢中国经济出版社能够出版拙作，感谢本书责编黄艳编辑的辛勤付出，感谢潘文富和冯付凯先生两位前辈专家对我的鼓励并慨然为拙著做推荐，感谢所有在本书写作和出版过程中给予我帮助的朋友，没有你们，就没有本书的面世。
最后，欢迎各位读者朋友与我交流，诚意恭请各位朋友不吝赐教，无论批评还是指正都将无任欢迎。
祁定江
2007年11月28日
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