[管理]口碑营销-第8章

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　　⊙威望较高但易于接触。　
　　意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。　
　　⊙具有较高的社会经济地位。　
　　收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。　
　　当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。　
　　⊙教育程度较高。　
　　良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。　
　　⊙乐于创新。　
　　意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。　
　　⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。　
　　2用调查的方式确定　
　　根据台湾几个广告公司组成的ICP（Integrated　Consumer　Profile），即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他（她）作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。　
　　ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题（均采用是非形式）：　
　　⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。　
　　⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。　
　　⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。　
　　⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。　
　　⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。　
　　由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。　
　　上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。　这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。　
　　意见领袖传播的有效性　
　　确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。　
　　事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，意见领袖对意见接受者的影响力表现在以下几个方面：　1可信性　
　　意见领袖是非常可信的信息来源，因为他们对产品或服务的认知以及他们提供的建议通常很有见地。他们独到的建议对意见接受者来说非常有吸引力，因为他们在无偿提供建议，而且很明显的没有恶意。　
　　而且意见领袖对产品的评价通常基于一手经验，所以他们的建议可以减少意见接受者在购买新产品时怀有的担心和焦虑。　
　　2提供信息与建议　
　　意见领袖是信息与意见的来源，他们可能仅仅谈及使用一个产品的经历，介绍所了解的产品知识，或者更进一步地建议他人购买或者不要购买某个产品。下面列举意见领袖在闲聊中可能向他人传递的关于产品或服务的信息。　
　　⊙哪里购物最便宜？　“百盛商场的价格相当便宜。”　
　　⊙几种运动品牌中哪个最好？　“耐克的品牌是十分不错的。”　
　　⊙哪种护发素最好用？　“我觉得潘婷的护发素用了后头发最顺滑。”　
　　⊙附近几家理发店哪家的发型设计最好？　“街尾那家名剪的师傅技术是最好的。”　
　　3种类特异性。　
　　意见领袖通常对他们提供信息与建议的某一类产品具有“专长”。而如果讨论其他类别的产品，他们很容易发生角色的转换，成为意见接受者。　
　　一个被认为特别熟悉电脑器材的人可能是这个方面的意见领袖。但一旦谈及购买汽车，同样要向他人征求意见。　
　　4产品信息的两面性　
　　销售人员通常提供的都是产品的正面信息。然而意见领袖却能从正反两个方面提供信息，这大大提高了他们建议的可信性。　
　　例如：“这种笔记本电脑的问题是它需要先停机然后才能连接外置光驱。”与正面或者中性的评价相比，反面意见更能产生作用。因此消费者尤其喜欢表明这种信息，并且尽量避免选择受到负面评价的产品或品牌。　　　
　　二、客户想要了解什么（1）　　　
　　消费者在决定购买某件产品时，先会了解关于该产品的信息，然后在自己的内心对各个信息做一些相关的评估。评估完各个信息之后，又将信息反馈到各个产品上。到底这些信息是真是假，在这一步就会显山露水。当然，这是对一个理想的消费者而言。不可否认的是，普通的消费者或多或少地带有上面的影子。这就是购买决策的过程。　
　　具体来说，消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。　
　　1认识需要　
　　消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，如果消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。　
　　许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。　正是因为许多因素都可以激发人们的认识需要，因此企业在进行市场营销的时候可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。　
　　2信息搜索　
　　消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。　
　　另外，对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种：　
　　（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。　
　　（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。　（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或反对，也可以提出问题或根据自己的经验作其他评论。　
　　3评估选择　
　　（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有品牌。　
　　（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。　
　　例如，当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表时，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不只一个，可以是两个同样重要的因素。　对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。　
　　实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。　　　
　　二、客户想要了解什么（2）　　　
　　4购买决定　
　　消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。　
　　参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦作出购买决定，余下的只是在商店或其他什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。　
　　5购后评估　
　　将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。　
　　如何在购买决策过程中影响消费者　
　　在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系，也许会使你发现平常看似不起眼的东西会让口碑营销发挥的作用大大改善。　
　　购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，笔者将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中的口碑上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。　
　　BP（英国石油）公司曾经通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计，不出所料顾客量果然增长。　
　　维珍航空公司也在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的（包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客）乘客的心中都隐藏着一个抱怨：有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后，维珍推出了一项购买机票后可在一段时间内延期办理的服务。在宣传该服务时，维珍并没有做大量的广告，靠的是消费者的口碑相传。结果果然大受欢迎，客流量立即得到了增加。　
　　还有如星巴克咖啡连锁，其实星巴克咖啡知道，他们的咖啡并不是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此它的董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”。为了利用员工和顾客的口碑，他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。　
　　当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是似乎永远的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语地对顾客说话。店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导它的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。　
　　在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导它的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。　
　　星巴克明白，每一个顾客好的口碑将会给它带来更多的顾客。因此，注意消费者在购买决策过程中的口碑的作用，将会给公司带来更多的利润。　　　
　　三、怎样激发客户的购买欲望（1）　　　
　　不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。因此，对消费者购买过程中的各种影响因素加以研究，可以更有针对性地开展口碑营销活动，更好的满足顾客需求，扩大销售。　
　　谁在影响消费者购买决策——消费者购买决策的参与者　
　　消费者购买决策的参与者主要有：　
　　发起者（倡议者）：第一个提议或想到去购买某种产品的人。　
　　影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。　
　　决定者（决策者）：最后决定整个购买决策的人，这是最重要的参与者。　
　　购买者：实际执行购买决策的人。　
　　使用者：实际使用或消费商品的人。　
　　对消费者购买决策的参与者的研究对企业实行口碑营销也有很重要的意义，比如，在过去的很长一段时间里，企业都忽视了儿童对于家庭作出购买决策的影响，所以，在产品设计、广告宣传时都没有考虑儿童是否喜欢。　
　　但是，在今天，企业已经发现，随着独生子女家庭的增多，儿童在家庭购买中的影响作用越来越重要，有时甚至直接决定着家庭的购买决策。　
　　比如在家庭的家具购买中，购买者对“环保”的重视很大程度上来源于儿童的影响。曾经就有家具厂由于被传出了其产品不利于儿童健康的负面口碑，而最终导致了企业的倒闭。　
　　所以，企业在口碑营销的过程中，对于消费者购买决策的各个参与者的影响程度要十分谨慎的进行分析，以免造成企业不必要的损失。　
　　另外，企业对于影响消费决策参与者的研究不仅适用于消费者市场，在组织市场中也有着决定性的地位。　比如，现在的组织采购中，实际购买的往往是采购中心，作出购买决策的是部门负责人，而提出要购买的却是实际操作的员工，另外对产品生产厂家的选择产生影响的却是工程师等技术人员。　
　　所以，企业要真正地发挥口碑的效应，必须要找出谁在购买中真正地起着核心作用，以便企业找出“意见领袖”，促使顾客最终作出实际购买的行为。　
　　影响消费者购买的主要因素　
　　1文化因素　
　　文化因素指消费者在购买时会受到他所在的群体的影响，这里的群体按照范围的不同，从大到小排列为文化、亚文化和社会阶层三种。　
　　文化因素对消费者的购买行为有以下几种影响：　
　　⊙环境影响　环境影响对消�

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第8章

[管理]口碑营销-第8章

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