众包:大众力量缘何推动商业未来-第3章
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“杰克兄弟”在创办Threadles之初，只是想生产出很棒的T恤，并非企图改革设计界，让设计民主化。
2000年，杰克？尼克尔（Jake Nickell）和雅各布？德哈特（Jacob Dehart）的正式身份是两个高中辍学生，住在芝加哥，都没有凭借缩水的文凭找到学以致用的工作。他们是同一种亚文化的热切追随者，在他们眼里，价格低廉的T恤是让想象力插上翅膀的画布。所以当两人在一个网络T恤设计竞赛中相遇时，已经有了很多共同语言。
首先，他们都想办一个属于自己的设计竞赛，不用专业的评审团，而是由参赛的选手选出获胜者。一半青春洋溢的理想主义再加上几杯无限畅饮的啤酒——一个新公司在那年11月诞生了。几个月后，两人共同推出了一个名叫Threadless的网站。那时网站的商业计划还不成熟，只有一个轮廓：所有人都可以向网站提交T恤设计，用户投票选出最好的。获胜者将免费得到他们自己设计的T恤，其他人也可以买这些T恤。
网站刚开始运营的时候，尼克尔的卧室就是“杰克兄弟”（人们一般这么称呼他们）的办公室，后来公司越做越大，成长的速度令人惊讶。
人们喜欢为T恤投票。因为这些设计不像“城市装饰用品商店”（Urban Outfitters）或者“老海军”（Old Navy）那样呆板和媚俗。逐渐的，在热门的电视节目和说唱明星的背上，开始出现获胜的设计图案。从那时起，公司的营业额几乎以每年翻一倍的速度增长。
现在，Threadless每星期会收到上千份设计，由Threadless社区的人票选，这个社群人数已达六十万之多。公司会从前一百名的设计中挑选9件T恤生产，每款都大卖。事实上，Threadless一将设计送到印制厂，就惊喜的发现，他们和消费者的需求非常合拍。
巧的是，来自民间的设计并没让公司亏本。2006年，Treadless创造了170万美金的总收入（这是他们最后一次公布的销售数字），而且各种消息都显示，公司的业绩仍在快速增长。目前Treadless每月平均销售9万件T恤，据公司创意总监杰弗瑞·卡尔米科夫（Jeffrey Kalmikoff）所说，公司创造了“难以置信的利润” 。Threadless花5美元做一件T恤，然后以12美元~25美元的价钱售出，而且不需要广告或者市场推广的预算，因为用户群体在这方面贡献惊人：为了说服朋友为自己投票，设计者们会为网站做免费宣传；此外，上传一张本人穿 Threadless T 恤衫的照片，就可得到 1。5 美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件衬衫，将得到 3 美元的购买信用。
更何况，这些设计的成本比大规模生产高不了多少。尼克尔和德哈特已经将获胜者的奖金增加到了2000美元现金和500美元的礼券，但这些全部加起来也不过每年100万美金，仅仅是公司收入的一小部分，而Threadless还拥有所有的知识产权。
但钱并不会影响人们的积极性，因为人们不仅仅是为了奖金，更是为了赢得信誉，或者把它提升到理论模型的高度来说，这种现象是新兴的“信用经济”。在这样的经济环境下，人们熬夜工作，为各种各样的创意竭尽全力，是希望他们的圈子——包括设计者同行，科学家或者电脑黑客等——承认他们的贡献，从而收获威信，也可能是某种程度的声誉。从伦敦到洛杉矶，人们经常能在各种咖啡店和夜总会里看到Threadless最畅销的T恤图案，（比如
“共产党”T恤：红色，上面画有一个头戴灯罩的马克思画像。）
现在，杰克兄弟很享受他们受到的非议。在主张DIY的设计者们心目中，尼克尔和德哈特是他们的英雄。两人甚至在麻省理工学院的斯隆管理学院给MBA的学生做演讲。意气风发的执行官们花费大量的时间详尽的解释基本的商业规则，但在创立Threadless的时候，杰克兄弟打破了这些规则。在筹建公司的时候，尼克尔和德哈特做出了正确的选择，没有被这些教条所束缚。他们足够精明，不会放过任何一个一闪而过的好点子。
两人还开创了Threadless的母公司——skinnyCorp，该公司不仅包括Threadless，还包括另一个分公司，这个公司的商业模式与Threadless相似，生产上也是采用让购买者做主的方式，产品有线衫，大手提袋，床单枕套等。“下一步，我们正在考虑进军日用品市场。”尼克尔说。
一种意想不到的经济
2005年底，Pew互联网与美国人生活研究项目（the Pew Internet & American Life Project）发布了一份报告，名为“青少年：内容创造者兼消费者”（Teen Content Creators and Consumers）这项研究采访了1100位12~17岁的美国青少年。在发表时几乎没有引起注意，但研究的发现非同寻常——“有更多的青少年选择在网上创造内容，而不仅仅是消费。”
当时，人们普遍认为，电视时代的消费者的特点，是前所未有的被动。然而现在看来，事实恰好相反。
在《第三次浪潮》中，未来学家阿尔文托夫勒预测，消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成“生产消费者”。在书出版的1980 年，这种说法似乎仅能为一本无趣的科幻小说提供点素材。然而，到2005年再看，它真是太有前瞻性了。
Pew的结论再一次印证了我最近的经历。在公布这项研究的几个月前，我在全国各地到处跑，为的是参加摇滚音乐巡演Warped tour，这场巡演集合了各种朋克乐队以及他们来自四面八方的追随者。当时，我正在写关于社交网站Myspace的内容，正如人们所知道的，或者某种程度上所知道的，这个网站是一个为大众服务的平台，里面有恶魔（Emo）乐队①，气色不佳的喜剧演员以及Y时代②的典型人物。
在和这些表演者以及他们的粉丝度过的几个小时里，我注意到他们几乎没人用音乐家，艺术家或者任何类似的头衔来定义自己。这些歌手也出诗集，鼓手是崭露头角的电视导演，乐队巡回管理员同时兼任专辑制作人。
什么都会被贴到网上，即使一个音乐人的素描也不例外，但人们很少关注质量。这就是游戏设计师和教育家马克·普伦斯基（Marc Prensky）所说的“数字原住民”③。互联网提供了免费的分销网络，在此基础上，从编辑软件到生产数字电影等娱乐产业所需的工具，成本正在迅速降低，这创造出了与以往截然不同的一种亚文化：娱乐，在本国境内就可以完成。
后来我听说匡威举办了一个广告比赛，会使用摄像机的人都可以参加，要求是：为匡威拍摄一则24秒的广告，由公司的广告部门选出最后的获胜者。短片必须在一定程度上传递出对匡威的热爱，这是关键，即使里面不出现鞋也可以。最好的短片都是令人震惊的好创意，而且正因为他们是业余的，所以拍出来的东西显得自然真实。三个月内，公司收到了750份参选作品；2007年初，匡威结束比赛之前，作品已经超过数千份。无论对于公司还是广告业，这次比赛都是一次极大的成功。它还具有里程碑式的意义，昭示了“消费者生产”时代的到来。
这是一个新“新媒体”时代：由非专业人士创造内容。一项研究发现，非专业人士对于科学的贡献也是史无前例的。一个孩子自己制作的匡威广告，与一个科学家在闲暇时尝
试发明一种新的有机肥料从本质看并无不同，认为两者不同的人是误解了生产的主导力量，这点已经日渐清晰。生产中，是相同的能量在发挥作用——廉价的生产成本，大量过剩且分散的天赋和创造力，由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区的增加。
有一点很清楚，这意味着一种革命的到来，尽管它才刚开始，但它很有可能会对广告，化学已经其他很多领域产生深刻的影响。2006年6月，我在《连线》（《Wired》）杂志发表了一篇文章，给这种革命起了个名字：众包。如果说事情有所区别的话，那就是，我低估
①Emo是从硬核朋克中派生出来的一个流派，在90年代末成为地下摇滚的一支重要力量。
②“Y代人”为1979—1995（或1980年以后）出生的人。（25岁以下的）群体而言，其共性为：极具乐观态度和特权感。 “Y代人”满脑子的e…mail、QQ、ICQ及MSN（也有人称这代人为“E代人”）。
③指在数字时代成长的人，他们很轻易的掌握了数字工具和通讯方法等。
了众包对文化和经济造成影响的速度，以及这些影响的广泛性。正如现在发生的那样，不仅
卖自己的照片，为Google地图开发新的用法，当然还有设计T恤。
数字原住民，而且数字移民①（那些还在通过报纸获得信息的人们）很快都将开始写书评，由于一直在关注这种趋势，所以对于众包是如何起作用的，我了解颇多。如果不是众包，Threadless 不会进入T恤产业，因为他们是在销售一个社区。
“当我听说有一个网站，你可以提交自己的设计并得到反馈。我当时的反应是，真酷！”27岁的Threadless设计师罗斯·蔡茨说。在创造了Threadless八连胜的记录后，他便被网站聘请成为管理人员。“现在，我和其他的设计师说起这些事情，他们和我一样兴致勃勃。这是非常过瘾的事情，尤其当你读的是设计学院或者是某个公司的职员时，（因为）那里有很教条的行为准则。”蔡茨说。与此相反，在Threadless，唯一的限制就是设计必须适合T恤。
网站的创始人已经说过，Threadless是一个意外诞生的生意，开始没有人想过要“利益最大化”或者“开发互联网创造出的效率。”他们只是想创办一个很酷的网站，让那些喜好相同的人欢聚在此。基于这个简单的目标，他们成功了，并最终创造出一种全新的商业模式。
就在杰克兄弟在生意中摸索前进时，与此同时布鲁斯·利文斯通（Bruce Livingstone）也这样开始了自己的生意。利文斯通不仅是网站设计者，企业家，以前还是朋克摇滚迷。2000年他创立了一个网站，利文斯通和其他他认识的设计者能在网站上分享彼此的照片。用这种方法，他们不用再为一些库存图片付费，这些图片一般要好几百美元一张，与此同时还能提高他们的摄影技术。这样，一个社区围绕着这个网站成长起来了，里面绝大多数人都是业余摄影师，他把这个网站叫做iStockphoto。？快，利文斯通开始收取象征性的费用，每幅照片25美分。部分钱归他，部分给其他摄影师。他们并不是以此为生，所以这些都是外快。网站的生意越来越好，iStockphoto比其他大的图片库价收费低99％，同时孕育了一个创造性的充满活力的社区群体。利文斯通彻底的颠覆了库存图片领域的传统。
图片库的照片不过是被授权可以重复使用的存储照片而已，他们是出版业善意的谎言。女性杂志上正在哺乳的母亲？不用奇怪——来自图片库。那些美林公司宣传册封面上各种各样制作精良的执行官们的照片，你也许会在保险机构的小册子上认出他们，只不过变成了保险代理人，比如来自好事达保险公司（Allstate）等等。
①社会中年龄较大的人，其成长环境没有数字技术工具的陪伴，但是他们努力学习“该语言”，与周围的原住民有效沟通，有些移民思想开放，接受“本土方式”，有些则抵制变化。
看到iStock给自己带来的威胁后，2006年，格蒂图片社（格蒂 image）以5000万美金的价钱收购了利文斯通的公司。事实证明，这是一个明智之举：iStockPhoto 销售了1800万张相片，插图，还有视频，为格蒂赚了7200万美元。投资银行高盛（Goldman Sachs）预计iStock的年收益在2012年将增长到2亿6200万美金。同时，格蒂预计他们的传统图片库生意将在同一时期大幅下滑。
Threadless和istockphoto都不是突发奇想。他们是一场商业和文化改革的第一波浪潮的组成，它将改变我们对互联网以及商业的看法，最重要的是改变我们对自身的看法。过去几年里，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：他们集合在一起，共同完成任务，几乎分文不取，这些任务曾经是由某个专业领域的雇员完成的。而这种现象正在广泛的影响着从摄像到新闻以及科学等各个产业。
众包有它产生的根源，它出现在一个开源软件时期。Linux操作系统的发展证明了，一群志趣相投的人能够创造出比诸如微软等商业巨头更好的产品。众包揭示了一个关于人类的基本真理——互联网的无限连通凸现了这一点，之前人类并没有意识到：社区比公司更能有效的组织起劳动力，一个工作的最好人选是最想做这个工作的人。评价一个人工作表现的最好人选是他的朋友和同龄人，当然这些人必须有着极大的热情改进这一产品，只要能创造出人人受益的美丽事物，他们就觉得快乐，愿意帮忙。
这不是什么高深的理论。集思广益（生产）出的产品已经超越了世界顶尖公司创造出的最好的产品。这也解释了为什么IBM投入十亿美金开发“众包”。IBM的分析师了解集思广益的价值，从Linux操作系统到Apache 服务器软件到火狐浏览器，信息经济的大部分基础建设都是由自发组织起来的志愿者队伍建立的。现在，这些产品的模型正在被广泛的复制，影响深远。
这种模型在其他领域的转移不仅仅包括设计系的学生，业余摄影迷以及程序设计师。“众包”正在深刻的影响着世界100强的公司的商业模式，比如宝洁公司（Procter&Gamble）。
很长时间里，宝洁的企业文化都可以算是臭名昭著，遮遮掩掩又不合群，他们坚信：只要不是公司内部的发明，就等于零。这点在公司最初163年的历史上没出过问题，但是在2000年中期，公司的增长变缓，创新的能力受阻，一到六月，股票价值降了一半，失去了750亿美元的市场资产。
董事会任命雷富礼（A。G。Lafley）作为公司的CEO，他的任务是解决公司出现的一系列问题。他曾是宝洁全球化妆品分公司的头儿，雷夫礼给宝洁的雇员提出了一个雄心勃勃的目标：开放。不仅要推倒销售部门，研究与测试部门，工程部门，市场部门之间的屏障，同时也要消除宝洁和其供货商，分销商，以及客户之间的障碍。当雷夫礼接管宝洁时，公司的新产品和创意只有15％来自于外部，雷夫礼提出一个新提法，叫“连接和发展”，他的目标是，到2007年把这个数字从15％提高到50％。
宝洁已经超越了那个目标，而且还有很多令人更加惊叹的巨大改变。雷夫礼把他在宝洁的的经历写成了一本书，名字叫《游戏规则颠覆者》（《The Game…Changer》），他在书中
