中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第11章
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讣绾瘟私幔蠹叶级源吮в信ê竦男巳ぁＳ懈鋈丝闯隽苏饫锩媲辈赜芯薅罾螅谑橇⒓床呋艘徽椎阕臃桨浮Ｋ⒓凑业接⒏窭加钪孀闱虺Ю习澹噶苏庖幌敕āＵ饫习逡彩歉鲇醒酃獾娜耍且慌募春稀Ｕ饧夷瓴�20万只足球的大厂居然主动对号入座，宣称琼斯太太的损失，他们足球厂有责任，并慷慨地赔偿琼斯太太10万英磅。这一消息一公布，立即轰动整个英国，欧洲大陆也参与报道。英格兰宇宙足球厂马上成了众人关注的焦点。他们为什么要赔10万英磅呢？他们有什么责任呢？人们不断地发出疑问。这家足球厂老板正盘算着他最妙的一步棋。他到法庭上，到新闻记者招待会上说：〃琼斯太太与丈夫闹离婚，正说明我厂生产的足球的巨大魅力。〃 原来，他是利用琼斯太太在法庭上的控告，为自己作了一次非常绝妙的广告。他们的这一举动，使爱玩足球而又不被妻子理解的男人们心中都有种默默的感动：还是宇宙足球厂理解我们。这些都扩大了宇宙足球厂的知名度。这种效果是用一般方法花10万、100万元都换不来的。
先抑后扬的饭店点子
采用先抑后扬、故布疑阵的方式，也可以取得很好的效果。有家饭店为了招来更多的顾客，用尽了心机，打了如下一则广告：我们的总经理一定是疯了！他想搞垮本饭店！瞧他有多傻！任何一个家庭，不管它是两个人、三个人还是四个人，他们住一个房间只需付一个人的钱。如果在淡季预定，房价还能从优。在以下特定的日子里：6月28日、29日、30日，7月1日、5日、6日、20日、21日、25日、26日、27日，总经理不仅仅给客人提供优惠价格，而且任何人只要预订上述日期的房间并随身携带本饭店的广告复印件，都能得到一张彩票。彩票上规定：可享受两夜三天的免费住宿所有的费用都已在内，这张彩票在一年中的任何时期都可使用，要得到上述优惠，预订一个房间应付25美元的预订金。这家饭店的经理所许诺的几个人合住一个房间的优惠条件，只体现出灵活经营的特点，并不能给消费者多少实际优惠。因为美国人除了一个家庭的成员外，同居一室的习惯并不多见，而夫妇带一或两个子女出外度假则理所当然住在一起。这家饭店所确定的目标正是这样的旅客。它以整包订房的方式推销客房，提供灵活变通的许可，自然会把大批核心顾客吸引到店里。这套点子精彩的还在后头。这套点子的真正巧妙处在于：饭店所规定的特许获得彩票的日子中，至少人们也得在饭店住三天以上。虽然有7月1日与5日、6日，这是不连在一起的三天，为了得到优惠，谁也不会头天到第二天就走的。住过了7月1日，顾客眼看5日、6日的优惠价格又不忍放弃，便索性自己掏钱住过2日、3日、4日三天，以便得到5日、6日的优惠，一直要住到6日才走。这样，人们得到了那张彩票后，为了享受这个优惠，明年又会花上几天假期呆在这家饭店。在他们中间，往往会形成固定的习惯，一再成为〃回头客〃。这家饭店的总经理实际是深刻地看准了消费者的心理，从而玩了这套高明的数字游戏。另外，那个附加条件〃随身携带本饭店的广告复印件〃，只不过是为了增加获得彩票的难度，而且让饭店得到了广告到达率的宝贵反馈资源，知道哪些报纸的广告效果好，哪些效果差，今后打广告时会有选择的依据。
谁揭下这金币就归谁
香港一条冷冷清清的小街道上，有一家不很起眼的小店。店老板成天都在考虑如何吸引来众多的顾客。他店里有各种商品，他知道用不着为每件商品都打广告，只要把一两件商品打响，许多人会慕名而来，而提高整体效应，带动其它商品的销售。但这个方法一定要造成空前轰动才行。怎么办？他选择了店里的强力胶水。这天，小店门口显得非常热闹，在双开间门面的店堂里面，店主正在摄像机镜头前，拿起一瓶胶水，把一块金币粘在了墙上。然后他大声宣传：〃这块金币是本店特意制作的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如果哪位先生、小姐用手把它揭下来，这块金币就归他所有！〃 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀信心地上去试运气，又一个个心犹不甘地败下来。人们正赞叹这小店的强力胶水的神奇功能，忽然挤进来一个肥头大耳的气功师，宣称他用绝顶功夫来试试。人们的心一下子提紧了。只见气功师站好姿势，运气发功，将手伸向墙上的金币，〃嗨！〃可是金币仍然纹丝不动。气功师又连连几次发功，都没有把金币揭下来。摄影师把这些精彩热闹的场面都摄了下来。后来在电视、报纸上一宣传，这家小店名声远扬。许多人慕名前来买东西，即使不买也绕道前来揭一揭那粘在墙上的金币，试试自己的运气。小店天天门庭若市。有两个美国商人知道这个点子后，想出了另外的做法。一个商人为了将他公司生产的〃超级三号胶〃这种强力粘合剂打入国际市场，在专家的策划下，在一名杂技演员的鞋底上点了几滴〃超级三号胶〃，然后将其倒粘在天花板上，保持10分钟，全部过程自始自终有公证人员在场监督，并将此摄成电视广告片。广告播出6个星期后，这种粘合剂销出50万支。以后每年销售达600万支。另一家粘合剂厂商想出了更绝的一个点子。他为了打开南非市场，就在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟。其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗动作！可想而知，他的产品后来十分畅销。
一枚金币让糖果热销
风行世界的立普顿红茶的开山祖师立普顿先生，本来是个农家长工。他渐有积蓄后，就开了家小杂货铺贩卖各种食品。因为他很擅长各种心理宣传，小店逐渐建立了声誉，成了食品批发商。有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到了极大的启发。于是他在每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店。人们都想买到有金币的乳酪。这跟一个在糖果中包装上一枚小便士的美国糖果商一样，吸引了许多人，造成热销，带来了巨额利润。立普顿的发达遭到了竞争对手忌妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：〃亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。立普顿乳酪敬启。〃果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在〃乳酪含金币〃的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院也认为这纯粹是娱乐活动，而不再加以干涉。立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：〃法院又来一道命令，故请各位受用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成危险。〃 结果是顾客更多。竞争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。
抬桶滚桶和用管子抽
一支南极探险队抵岸后，要将船上的汽油桶搬到陆地上。探险队队长叫所有的人都去抬铁桶。后来他发现，几个人抬一段路程，然后再由另外的人接着抬，这样效率比较高。再后来他又发现：为什么要抬铁桶呢？把它放在地上滚动不更省力吗？他命令手下所有人都去滚铁桶。直到最后，他才接触到问题的实质：我要的是汽油，而不是铁桶，为什么要去滚铁桶呢？我只消用管子把油抽到岸上的空桶里就行了，并且最好是当我们需要用时才抽，不用时就放在船上，既方便又不占位置！这位探险队队长实际上是不断地想更好的点子。190另外还有个例子是这样的：奶奶照看小孙子，小孙子爱捣乱，将奶奶的毛线团乱搞。奶奶生气了，将小孙子放进栅栏里，小孙子嚎啕大哭。后来奶奶想：我要达到的目的不就是要我和孙子隔离起来吗？他既然不进围栏，我进去不就行了吗？果然，二人相安无事了。
巧妙的借光生财点子
坐落在南京夫子庙的聚星商场，一直都不太惹人注意，近来却名声大振，造成了极大轰动效应。这是怎么回事？原来是这家商场摆上了一瓶五粮液酒。商场总经理听说五粮液酒厂搞了个绝世之作：请了位民间老艺人，用神秘高超的工艺，将五粮液的商标固定刻在酒瓶中央的晶体上。当时只制得两瓶，老人双眼就瞎了。这两瓶就成了绝世之作，每一瓶都十分贵重，有重大收藏价值。聚星商场总经理闻讯，立即想出了一个绝妙的点子：他要借五粮液的光彩照亮自己。他想高价买一瓶，但五粮液厂不卖。后来他好不容易租到了一瓶，趁五粮液的轰动势头还没有过去，立即摆到自己的商场里。此酒是3000毫升，相当于6瓶普通瓶装五粮液。商场总经理标价10000元。他自己心中明白：这东西是只摆不卖。有时他也禁不住想：可能没人买这么贵的酒吧？谁知此举竟引来了无数顾客。有慕名而来的，有想一睹风采的，还有许多大款。议购价一翻再翻，最后有人愿意出五万元。但总经理仍然不能卖。有的大款临走时还气愤地声称要上法庭去告状：标了10000元的价格却不敢卖。聚星商场取得了什么样的效果呢？它因摆了这瓶举世闻名的酒而成为远近扬名的商场，每天人来人往，销售额在一个月内增加了几百万元。这个点子妙在借别人的光照亮了自己。
婚礼上半小时赚十万
这件事发生在英国。那是查尔斯王子和戴安娜王妃结婚那天。这是世界上最豪华的婚礼。这场举世无双的婚礼，英国上下一片欢腾，许多少男少女羡慕不已。舆论界早已报道：许多外国游客来到英国，提前住进举行婚礼的广场教堂旁旅馆。据各种信息预测：婚礼这天会有几百万人亲临广场观看。王子王妃在教堂举行完仪式，将通过广场通道（两边有栏杆）远去。人们都在焦急地等待这一天的到来。人们都等待着看热闹。有一个人也在等待，但却与人们不同。他为这一天的到来准备了一个绝妙的点子。他想：王子、王妃由教堂出来时，会有成千上万的人涌过去，站在前面位置的当然有利，但有更多人站在后面被挡住视线而看不清。这种壮观场面是一会儿就要走远的，看不到会遗憾终生。许多站在远处的观众都想亲眼看一下王子、王妃，太迟了看不清楚会令他们非常焦急这个机会是稍纵即逝的，只有那么半个多小时，风险性很大，但它的绝妙性也无与伦比！一旦成功，会令所有人叹服！他必须提前作好准备。经过充分预测，他悄悄请了一批人，做了十多万个纸制简易潜望镜，成本极其低廉。除了他以外，所有人都不知道这是用来作什么的，这相当于一个超级军事秘密。到了王子、王妃举行婚礼那天，果然如他所料：有许多人在后面看不到，被挤在远处的人们更是万分焦急。热闹的婚礼进行曲即将远去。突然，人群旁边涌出许多小孩子，手拿潜望镜高喊：〃一英镑一个！〃 〃再不买来看就看不成了！〃 一英镑很便宜，在这紧要关头也不用找零钱，很方便。人们都立即掏钱买一个来观看。这样，他的十多万个潜望镜在半小时内就卖完了。
空气也能拿来卖钱吗
空气能拿去卖钱？听来不可思议，但这是一件真实的事情。有人不光把富士山上的空气拿去卖了钱，还把其它许多地方的新鲜空气也拿去卖了钱。美国富翁洛克因为工作非常劳累，将工作作了安排，托付给助手以后，便到日本度假。此时正值酷暑，许多地方都解不了热，他干脆到富士山去玩。富士山山顶终年积雪不化，非常寒冷。半山腰凉爽宜人，景色优美，游客甚多，空气特别新鲜，许多劳累的人来到这里感到心旷神怡，精神特别好，身心很快就康复了。洛克随众游客到处去游览，然后坐在凉棚下舒适地看这些山光水色。忽然，一个灵感撞入他的脑海，高兴得他差点跳起来：怎么不把富士山的空气拿来卖呢？他立即抓住这一丝灵感，扩展出了一系列宏伟的计划。有些人生了病，可不可以每时每刻都吸这种新鲜空气呢？有些人没机会到富士山来玩，可不可以通过买这种空气同样收效呢？夏天炎热，这种凉爽空气是不是很宜人呢？许多身居闹市常年被空气污染的人喜欢这种新鲜气体吗？这种空气是否对智力有好处呢？这种空气对老人身心健康是不是有好处？于是他立即派助手找来一名研究人员，由他提出了一份富士山空气对人体有哪些好处的科学分析数据，然后申办了执照等开业手续，在富士山半山腰开办了一家工厂，名字叫〃富士空气罐头厂〃。他们用极便宜而又美观的包装材料做成罐头，里面充满新鲜清洁的富士山空气，再印上富士山美丽的风景。这种新产品一投入市场，对于那些在大都市污染空气中生活了许久的人们相当有吸引力。这种罐头很便宜，销量非常大。〃富士空气罐头〃以迅雷不及掩耳之势占领了整个日本。洛克又把销售矛头指向海外，出口到美国、欧洲和赤道国家。洛克指定了一个助手管理富士山空气罐头厂，又派了几个助手去开发新产品，地点涉及清新的湖面上罐装的空气、原始森林中的空气、著名雪峰的空气以及阿尔卑斯山那优美风光中的空气。
横空创出一个新市场
近十来年，香港和台湾的各式玩具，由于款式新颖，适合消费者口味，一直雄踞国际玩具市场，几乎无可匹敌。但好景不长。1983年下半年，美国奥尔康公司的〃椰菜娃娃〃玩具脱颖而出，成为消费者争购的对象，销售额扶摇直上。1983年达5亿美元，1984年达10亿美元；仅1984年圣诞节前几天内，全美销售数就达250万个，金额为4600万美元。1985年每天5万多个。当时平均每十个家庭中就有一个，胜过风靡一时的魔方玩具几倍。香港最热闹的电动式玩具也终因敌不过奥尔康公司的〃椰菜娃娃〃的竞争，销售量直线下降。它为什么如此畅销，就在于它看准了方向，横空造出了一个新市场来。公司总经理罗拔士十分精明老练，他亲自调查、熟悉顾客，了解市场动向和消费者爱好的变化。1982年他感觉到这样的信息：欧美玩具市场的需求已开始由电子玩具转向〃温情式〃玩具。罗拔士看准了这个方向，当机立断，迅即换产，设计出别具一格的〃椰菜娃娃〃玩具。这种玩具采用了先进的电脑技术，设计出既能大批量生产，又不重复的产品。这种娃娃虽然都是40．6ｃｍ高，但有各种各样的款式，有不同的发型、容貌、姿势等，很难找到两个完全相同的，真是千人千面，激发和满足了消费者们极大的好奇心。奥尔康公司最成功的是它的销售点子。这套思维以前从没有人想到。罗拔士发掘出来，造出了一个崭新的市场。它是这样一套杰出的点子：过去所有玩物都是死的玩物，玩厌了就当垃圾扔掉。如今他把〃椰菜娃娃〃塑成〃有生命的、真正的婴儿〃。他们在每个娃娃身上都附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有〃接生人员〃的印章。当顾客选购时，不是说购买它，而是�
