中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第14章
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卖掉你的旧锅买新锅
在各家各户都进行厨房革命的时代，许多旧式厨具都换成了新颖美观的用具。但每家都仍有一口旧黑锅。一家公司推出了一种彩色锅，市场潜力非常大。可是，家庭主妇们却说：〃我家的旧锅还能用，何必忙着买新锅。〃这个市场现象不是因为新锅质量不好而滞销。谁家都想换个漂亮的彩色锅，但都舍不得丢弃已用多年的旧锅。中心战略是如何解决旧黑锅与彩色锅的矛盾。制定出这个中心战略，再研究它的配套战略，比如广告战略、价格战略、服务战略、促销战略等。当时，这家叫做台湾理想工业公司的彩色锅卖不出去，他们请国泰建业广告公司策划一套点子。国建公司推出了一套巧妙的策略，使原定的每月最多销售两万个彩色锅的目标，一下子突破了6万。紧接着，第二个月又卖出了6万个。那么，这套点子是什么内容呢？七十年代中期，台湾各家庭的厨台渐渐换成了美观的琉璃台；进而，人们又美化了厨房的用具。于是杯盘碗碟、调料瓶子，都换成了新颖美观的用具。唯一不合潮流的是每家都有一口旧黑锅。家庭主妇潜藏着换新换美的愿望，但是，市场上却没有可以更换的好锅。在这之前一年，市场上也推出了一些新锅。但它的价格过高，最低的都要600元。原来这些都是进口货。1975年4月，理想工业公司推出了自己生产的理想牌彩色锅，希望通过自产比进口的便宜得多这个优点，来占领这个潜力巨大的市场。上市后，理想公司却发现：自己的彩色锅虽然只有进口锅的一半售价，却仍有不少消费者嫌贵。有些家庭主妇却说：〃我的旧锅两三年后用坏了，再买新锅吧。〃 旧锅成了阻碍新锅占领市场的因素。售价，理想工业公司不能再降了。因为购买者是少数，维持不了生产。随之而来的，就是设备和材料、工资等成本的增加。只有当大批量生产，成本才能降低，售价也才能降低。面对这种情况，怎么办？国泰建业广告公司进行市场调查后，发现有50％的消费者徘徊在可买可不买之间，30％的消费者不买，因为嫌贵。国建拟定了三个连环点子，一步一步地执行下去。三个连环点子形成一个整体点子系统。第一阶段是广告。策略是强调〃漂亮、不贵〃。首先制作了一部广告影片。请电视女星张俐敏作广告模特，其中是这样表现的：张俐敏逛商店时，看到橱窗里的彩色锅，显出觉得这锅很漂亮的表情，继而又露出〃这样漂亮的锅恐怕很贵吧！我买不起〃，很遗憾地离开橱窗。忽然又回头看到标价，高兴地叫出：〃小的才250元，不贵哩。〃这部广告片在三家电视台经常播映，很快就吸引了各家庭主妇的注意。城市里的销路慢慢地打开了。193到了1975年8月，进入了每年例行的销售旺季，这将一直兴旺到年底。理想和国建公司发现有不少消费者买彩色锅是为了赠送亲友，祝贺新婚或乔迁之喜。这种商品，外形讨人喜欢，送的人感到送得像样，受礼的人也感到既美观又实用。这些情况都启示，将彩色锅作为礼品来促销，是打开新市场的绝佳构思。他们又立即实施第二阶段的广告。策略是强调〃送礼的最佳用品〃，还重点强调〃送一个嫌少，最好送一套〃（4个或5个，规格各不相同）。这阶段也是采用电视广告。他们又拍了部广告影片。为延继第一阶段的广告效力，还是请张俐敏作广告模特儿。内容是这样表现：有人放了一个彩色锅在她面前，她以为是送给她的，很高兴。但是她又私下认为：〃只送一个，真小气。〃 接着又有人放了一套在她面前，她又以为是送给她的，〃这还差不多。〃她高兴非凡。不料旁白忽然说：〃对不起，这不是送给你的。〃一面说，一面将它拿开，放到观众面前，让张俐敏的娇脸蛋气得鼓鼓的，惹人发笑。最后的旁白说：〃送礼，请送整套的理想牌彩色锅。〃整个广告片生动有趣，轻松活泼。在中秋节到新年和春节这个期间，销售了许多。1976年的春节一过，一年一度的销售淡季到来。仓库里积了许多存货，需要彩色锅的人数在增加，但市场购买力在经过兴旺的春节采购后已大大降低。面对这些情况该怎么办？理想公司准备降低售价，这样能适应更多消费者。并且，因为前几个月的旺销，生产扩大了，成本也随之降低了，降低售价以进一步打开销路成为可能。同时，市场调查的反应表明：如果价格定在180元左右一个，最好销售。但在销售中有点值得注意的是：要降价也不能明降，最好是采取暗降方式。还应再考虑如何解决各家中旧锅的问题。理想和国建进行会商，共同思考：要是把每家的旧锅都拿走，他们就都得买一个新锅。这真是一个巧妙的点子，也是三连环中的关键点子。以前也有过旧电扇换新电扇、旧彩电换新彩电、旧西装换新西装的做法。他们决定采用〃旧锅换新锅〃的战术。很快，他们推出了报纸广告。大标题是：〃旧锅不要丢，一个值50元。〃副题是：〃一个旧黑锅，换一个彩色锅。〃同时，电视广告也推出来了。这是一部新片，内容是这样的：一个收旧货的人一手拿秤，另一手拿只旧锅，说：〃过去，旧锅一个只值几块钱，现在不同啦！旧锅换新彩色锅，一个值50元。〃又有许多家庭主妇，一路上忙着拿旧锅去换新的，大家都笑嘻嘻地说：〃真合算。〃 这部广告片的效果很强，许多主妇立即去换锅了。开始，大家拿仍能用的旧锅来换。后来旧锅没有了，连破锅都找出来换。大家都感到便宜了50元。一时间，竟然掀起一股换锅热潮。于是，在这个销售淡季里，创下了这样的销售佳绩：4月份销了6万个，5月份又销了6万个。6月份，理想工业公司开始出口美国，不怎么重视台湾市场，仍销了3万个。仓库里的存货销完了，生产机器开足马尽力生产。这套点子取得了辉煌成就。
世界饮料之王的点子
我们来看一个有趣的而又令人吃惊的事实：可口可乐是种全球闻名的饮料。如果把已经销售出去的可口可乐瓶子全部并排直立，总长度相当于地球到月球的122次来回。如果环绕地球赤道，可达1159圈。即使将瓶子并排直立成7．5米宽的路面，也可以环绕赤道155圈。到1985年，可口可乐每天在全世界的销量达3亿瓶，年营业额68亿美元，畅销150多个国家和地区。然而这个庞大的王国却诞生于一个小点子！1886年，美国一家小药房的老板因为一个偶然的错误，冲制出了一杯比较好喝的药水。他没放过这个不起眼的机会，想了个小点子，专门冲制这样的药水（后来叫饮料）来卖。5美分一杯。这就是当今世界饮料之王可口可乐的第一步。当初可口可乐是怎样靠那个小点子成长为今天的巨人的呢？我们从头说起。可口可乐的出生时间是1886年，出生地点是美国乔治亚州的安特兰坦。1886年5月8日，美国陆军少校约翰·潘巴顿，离开战场回到了家乡。他开了个小药房，自制一种有提神作用又能治病的药水。少校用熬药的铜锅将盛产在美国南方的药用古柯叶和可乐果煮成糖浆，然后用水冲淡，就制成了这种药水。他销售得还有点名气。有一天，来了位顾客要买提神药水。少校连忙去为他配制。匆忙中，少校把一种调有香料的褐色溶液给冲进去了。不料这位顾客连声说〃好喝、好喝〃，对此大加赞赏，并逢人就介绍：少校那里有种药水很好喝。少校想：我何不将错就错专门卖它呢？他果真特意冲制这样的饮料。最初的几个星期，他的小药房每天平均卖出13杯，每杯5美分。两年后的1888年，一位富有的药剂师，名叫柯乐。他用2300美元的价格买下了少校的饮料配方及专利，准备大量生产。新老板专门开了家公司，以保证这种饮料在全美更有名气，更有销路。他把这饮料命名为〃可口可乐〃。经过柯乐药剂师的发扬光大，可口可乐在美国国内有了众多的消费者。1919年，柯乐先生将公司以2500万美元的价格卖给了百万富翁 银行家罗伯特·伍德罗夫。罗伯特先生从此开始实施使可口可乐腾飞的点子。他第一个点子是广告宣传。他的广告上说：〃这是种男女老幼都适合饮用的，大众化的清凉饮料。〃并且，创造了一句著名的口号：〃芳香可口，清爽提神〃，打动了许多消费者。罗伯特先生的第二个点子是：一定要走出国门。于是，他在全世界广泛宣传他的饮料。第二次世界大战时，他很好地抓住了一个向全世界迅速发展的时机。美国参战后，罗伯特立即宣称：〃我要让我们的军人不论打到哪里，花上5美分就能喝上一杯可口可乐，为此不管公司付出多大代价。〃 人们发现：5美分一杯的可口可乐，根本没有利润，甚至还赔本。公司里许多人都劝罗伯特先生不能再这样赔本供应了，否则会把公司搞垮的。罗伯特坚持要把这个计划实施到底。他认为这是一个不可多得的机会，可以趁此走向全世界。盟军统帅艾森豪威尔将军下令，在美军作战的所有前线都安装生产可口可乐的活动工厂。连后来的越南战场都不例外。美军士兵打到哪里，工厂就搬到哪里。士兵们都喜欢上了可口可乐，甚至有些美国兵大吼：〃没有可口可乐就不打仗了！〃实际上是没有水喝就不打仗了啊！战后，罗伯特迅速将欧洲各地的活动工厂，变成了连接全球网络的纽带，很快就覆盖了世界各地，现在已经达到150多个国家和地区，每天销售3亿瓶的饮料王国。促使可口可乐迅速发展成世界饮料之王的所有点子中，罗伯特先生的点子最为重要。制定和实施这个点子都要具备长远目光和宏大的气魄。
2．8亿如何赚回4亿
1988年广州组织了一次大规模的土地招标，开发位于广州西南的花地湾。计划5年内在那里建一个以住宅为主，兼有相当数量大中型公共建筑的多功能新型居住区。居住区占地100万ｍ2，总建筑面积为128万ｍ2，标价6000万元。采用〃明标暗投、价高者得〃方法。投标时第一家投标额为7500万元，第二家9000万元，第三家到第八家时投标额已经突破了亿元大关。后来广东信托开发公司总经理陈步忠以2．808亿元中标。人们议论纷纷，就那么一块什么都没有的土地，花这么大的代价到底为什么？两年后谜底出来了：1600亩地，如果造100万ｍ2房子，每ｍ2土地价格就在260元左右。而当时广州的土地价格是：天河区550元Bｍ2，五羊新村区600元Bｍ。价格比较合算。另一方面，当时征地费用约每亩30万元，1600亩地就要4．8亿，花2．808亿，值得。后来，这里每平方米建筑成本价格大约在900元，等到连接花地湾与市区的江底隧道一通，房价可能会到1400… 1500元Bｍ2，按每平方米400元利润算，100万ｍ2就会获得利润4亿元。
可果美直销占领市场
争取新的市场，意味着用巧妙的产品设计加上巧妙的销售方法去行动。可果美蕃茄酱就是这样的一个好例子。1968年，可果美的负责人来到台湾，发现当地还没有企业化经营的大规模蕃茄酱制造厂。他还发现此地的土壤和气候，极适宜种植蕃茄，就决心来台湾设厂生产。可果美是日本的一种畅销品名牌，市场占有率达70％，已经热销了10年。因为其品质有与众不同的特点，在东南亚和欧美也有可观的销量。可果美蕃茄酱负责人选择了著名的台湾广告公司作总体策划。台广公司立即进行市场调查，发现调味品市场是这样的：一是已有几种著名的味精和酱油牌子，但蕃茄酱�
