中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第16章
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存在的。〃 第十二封信讲解一些销售惯用语，〃多谢多谢〃、〃使您久等了〃、〃对不起〃、〃请稍等一等〃 都是应该经常讲的。这套名字叫〃雪印〃的〃销售促进术〃方案，每次都发出2500封。各零售店开始还不在意，后来发现这是一套有系统的益智性知识，就一次比一次重视，不少零售店还要求补寄以往忽视的几封信。一般的生产厂家做广告时，注意的经常是顾客，很少有专门针对零售店的广告。这套促销术却使零售店与生产厂家的感情紧密相联。他们在销售时也主动向顾客介绍这家的奶粉。这12封信图文并茂，各零售店的经理、店员都对它产生了浓厚的兴趣。这种促销方式如果持续下去，效果会更好。在日本，生产厂商经常采用这样的促销方法，加强与各地零售商的密切联系，提供给他们种种有关增进营业，多获利润的知识。他们的信件内容丰富，编印精美，深受各店欢迎。
大春肥皂粉畅销方法
许多大众化的商品，卖不出去时，就只有减价销售，保住成本甚至亏损都卖，只要能捞回一定的周转资金就行。这里向你介绍一套不用减价仍可使滞销的产品卖完，甚至达到畅销的点子。大春肥皂粉从诞生那一天起，就在销售上遭受了挫折。由于他们的销售方法很陈旧，缺乏刺激消费者购买欲望的作用，在市场中几乎没有地位。后来，老板多次想重振旗鼓，就将销售范围缩小，并努力革新销售方法，同时用宣传车挨家挨户地赠送样品，请消费者试用。总共送了5万多元的东西后，按理说应该取得成功，谁知所获效果仍然很差。当地各杂货店积存有20多万元的现货无法卖出。大春肥皂粉面临窘境。后来，大春肥皂粉厂找到了中广公司，请他们代为策划如何打开销路，摆脱困境。中广公司立即发动大学生进行市场调查。根据调查结果，发现了三点重要情况：一是大春肥皂粉在当地只有0．5％的市场占有率，二是其知名度也很低，只有15％，三是大春肥皂粉对消费者没有什么吸引力。中广公司分析了造成这些状况的原因：大春肥皂粉的包装没有特色，没有吸引消费者的地方，造成了其内容也跟着失色的状况；同时大春也没有正确运用广告，人们不知道有这样一种肥皂粉；没有知名度，也就造成了在当地的市场占有率相当低的状况。针对这些情况，中广公司推出了一套系列点子。第一步是改进肥皂粉的包装。他们突破了当时一般洗衣粉、肥皂粉都采用严密包装、不见内容的传统习惯，大胆地采用透明塑料袋的太空包。这种太空包很新颖、很吸引人，能够让消费者看清楚装在里面的肥皂粉。这样的产品，在当时市场上是很新颖的。第二步是找出大春的特点，并大力宣传这些特点，让它们深深地刻进消费者的大脑。经过与别的同类产品对比，他们发现大春肥皂粉有个显著特点：去污力强，适于洗净穿得很久又很脏的衣服。针对这两步方案，他们决定先只采用耗资较省的广播媒体作广告，这样有利于将有限的广告资金作最大量最大面积的〃轰炸〃。所选的广播电台也是中广公司的电台，一天播出32次。内容只简单地说明〃节省包装费增加分量，看得见包内内容，品质好去污力强〃。这样，播送了一个月后，只要爱听广播或有收音机的人，一打开收音机，就会听到关于大春肥皂粉的介绍。人们对这种肥皂粉的名字已经相当熟悉了。
同时，中广公司还在寻找迅速扩大销售量的点子。他们通过各种民意调查后，发现当地居民普遍都有想看一看许多闽南话影星歌星庐山真面目和他们的表演的心理。这是个很好的机会！中广公司立即决定：举办两场歌星影星歌舞晚会，以此引起观众的兴趣。他们先将播的广告内容改为举办闽南话影歌星晚会，凭空袋或空盒，向电台换取入场券。原定这段广告播一个月，不料，一个星期后，大春肥皂粉在市面上的20多万元存货销售一空。大春厂立即将外地的存货运往本地，以满足供应。两个星期后，将近3万张入场券居然全部换完了，还有不少消费者未能换到入场券呢。大春厂、中广公司只好立即提前一星期停播这段广告，改播〃谢谢您的爱顾〃等类的话语。通过这套系列点子的施行，大春肥皂粉很快扭转了市场上的不利地位，市场占有率一直维持在60％以上，提高了120倍。后来，中广公司又协助大春维护市场地位，其方法就是从打开市场之后，继续运用广播广告，买下了每天半小时的歌唱节目时间和每周的〃周末夜总会〃节目时间，继续不断地维持消费者的兴趣。大春肥皂粉就这样被救活了。
尿布大王占领全日本
想有成就的企业家会去生产婴儿尿布吗？
婴儿尿布，看来是件小生意，没人愿生产。然而日本有个〃尿布大王〃，年销售额高达70亿日元，而且仍在高速增长。这家公司叫尼西奇公司，负责人是多川博。第二次世界大战后，西治会社（尼西奇公司的前身）的主要产品雨衣、游泳衣在市场上受到美国货的猛烈冲击，销路不畅，路子越走越窄，公司难以维持下去。多川博整天都在寻找出路。有一天，他在报上看到一篇报道说，日本每年约有250万个婴儿出生。多川博脑子一转：如果每个婴儿的母亲买两条尿布，全国一年就是500万条。这是一个多么可观的市场！并且现在还是空白的市场！他没有放弃这个偶然想到的点子。尿布虽小却关系到家家户户，是消费者不可缺少的商品。多川博果断地放弃了其它产品的生产，集中力量生产尿布，并大力增加花色品种，提高尿布质量，加强市场上的宣传，设法同母亲们建立密切关系。在较大的销售点上，他都派出由30多岁、有照顾婴儿经验的妇女担任用户指导员。她们既销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、如何挑选合用的尺寸种类等，并把销售过程中了解到的顾客对尼西奇的意见、要求，及时向总公司汇报。通过各方面努力后，尼西奇公司同全日本3135个超级市场，3430个特约专业零售店直接挂钩，让尼西奇尿布得以源源不断地送到婴儿母亲们的手中。多川博获得了可观的利润。
受聘经理的经营才能
41岁的罗忠福有着与众不同的巧妙眼光。他随便走到哪里，都能看出致富的机会，发现赚钱的门道。下面介绍两个他在成名以前的两个小点子。1983年，罗忠福被一家公司招聘为总经理。他陪董事长到河南参加一个展销会。会上有家企业在出售钢材。这原本不是他们此行的目的。但罗忠福总是留心着其它可以赚钱的各行各业，寻找着机会。因为这家企业的钢材价格合理，又是当时的紧俏物资。罗忠福劝董事长同对方签了200吨钢材的合同。第二天，那家企业收摊走了，罗忠福的公司挂出牌子，以高出原价200元的价格将到手的钢材转卖出去，一下子净赚了4万元。董事长十分佩服这位总经理的经营才能。就在这个展销会上，罗忠福随便带了9套他在海外的亲属寄给他女儿的小衣服，挂在展销大厅里。董事长没弄懂这是什么意思。结果不到一天，那新颖独特、具有异国风情的童装就招来了200万元的订货合同。有的厂家还要买他的童装专利。为了能及时供货，罗忠福就地找了一家服务厂，马上依样设计投产，产品包销，直线供货。这笔生意为公司带来了20万元的纯利。半年后，罗忠福就靠他这独到的眼光和巧妙点子，为公司赚进了90万元纯利。
世界船王怎样巧发财
1929年，西方世界爆发了空前的经济危机，生产过剩，物价暴跌。许多有头脑的企业家认识到：当世界经济再出现繁荣时，价格毫无疑问会随之而升，甚至还会暴涨。现在能趁机买便宜货，到明天就可以几倍的高价把它们抛出去，从而大获其利。问题是买什么最能发财，公司的股票？不动产？黄金？文物？不！世界船王奥纳西斯把自己的资金全部押在〃死亡线〃上：收购货船。当时谁都认为他这样作是丧失理智的蠢事，海运业的日趋萧条，许多人抛都来不及，而他却要用所有资金来买进！但奥纳西斯毫不动摇，他有他的眼光，他相信这些危机会很快就过去的。这时，传来一个信息：加拿大国营铁路公司有6艘货船，10年前价值200万美元，如今愿以每艘2万美元的价格卖出。奥纳西斯高兴得跳了起来。他匆匆赶到加拿大，一下子买下了这6艘被遗弃在〃墓地〃的船只。1939年，第二次世界大战爆发了。欧洲战场、亚洲战场大量需要美国的物资，这给那些拥有能架设大西洋、太平洋运输通道的船主们带来了发财的机会。奥纳西斯的6艘大货船一夜间变成了浮动的〃金矿山〃，给他带来数不尽的金钱，到战争结束时，他这个机缘船东已置身于拥有〃制海权〃的巨头行列之中了。第二个典型事例是，随着世界经济的发展，奥纳西斯敏锐地预见到：经济的发展必然会刺激对石油的大量需求，而石油需要量的大幅度增长，势必会导致石油运费猛涨。于是他又果断地投资建造油轮，很快就取得了惊人的成就：油轮吨位1960年发展到10万吨；1975年有油轮45艘，其中15艘是20万吨以上的超级油轮。到奥纳西斯1975年3月15日去世时，已拥有几十亿美元的巨额家产，他的船队也成为当时世界上最大的私人商船队之一。
企业之神怎样救企业
日本有个重建倒闭企业之神的传奇人物叫坪内寿夫，他通过巧妙的手段，使许多企业起死回生。整顿来岛造船公司就是一个很好的例子。1952年，来岛造船公司负债累累，已停产三年。在住友财团的请求下，坪内买下了来岛公司。坪内首先开始进行深入细致的市场调查。他发现来岛不能与三菱、石川岛等大企业相比，于是就考虑专门做小渔民的生意。这样，在业务上就避免了与大企业的冲突，利于最初的起死回生。其次，当时日本盛行夫妻二人驾一艘机帆船出海捕鱼的作业方式，政府又规定500吨以上的船必须聘请考试合格的船员、船长。小渔民肯定聘不起，也不愿意聘。坪内就把他生产的新渔船定在499吨，这就使购船的渔民省去了许多审批手续，买的人就大大增多。第三，坪内考虑到许多渔民比较穷，无法买一艘渔船。坪内就推出五年内分期付款的方法，使多数渔民都有能力购置新船。
第四又由于渔民平日都在船上，四处漂泊，难以寻找，只有节日才在家里休息。坪内就发动全体员工在节日期间分头深入到各渔村，挨家挨户地推销。通过这些措施，来岛公司生产的新渔船销售得很快。这样，不仅有力地促进了爱媛县的渔业生产，很快成为日本第二大捕鱼县，而且来岛也起死回生，发展壮大。短短8年，来岛造船量跃居日本造船业的第五位，世界造船业的第22位。
万店之王的经营技巧
1984年1月14日，麦克唐纳〃王国〃的国王，快餐连锁店的创始人雷·克罗克去世了。全〃王国〃 不受国界影响的一万多个快餐分店，立刻下半旗为他致哀。〃万店之王〃克罗克在1954年买下了麦克唐纳兄弟出售快餐的特许权，接着又买下了他们兄弟在美国的全部麦克唐纳快餐店，然后发展到美国全部50个州和世界40多个国家、地区，开设了一万多个快餐连锁店。他每天卖出汉堡包近2亿个，每年销售额上百亿美元。克罗克在经营上有许多巧妙的办法，仅看他创造的家喻户晓的〃麦克唐纳叔叔〃形象就可明白。欧美家庭有在周末或节假日带着孩子外出游玩的习惯，而且对孩子的生日极为重视，总要为孩子举行宴会或晚会。克罗克于是决定让自己的每一间分店都成为吸引孩子的乐园。分店里设置有儿童游乐园，供孩子们边吃边玩。游乐园播放用重金聘请的著名小丑演出的拍成的电视节目。他们滑稽逗乐的节目，常使小孩笑得前仰后合，非常开心。因此每到星期六、星期天，孩子们就吵着要父母带他们到麦克唐纳快餐店去。在店里，孩子们可以在儿童乐园玩，父母既可以隔着大型玻璃窗注视孩子们的安全，又不会因孩子的干扰而妨碍静心用餐。麦克唐纳快餐店在节假日还特备全家聚餐的食谱，不断推出新菜式。给孩子做生日是最头痛的事。在家中举行这类庆祝活动时，小天使兴趣一来，便乱丢东西，搞得一塌糊涂，令父母大伤脑筋。克罗克又想出新点子，专门为小孩举办生日庆祝会，吃什么，花多少钱，由家长决定，一切游乐服务均由店员负责。小主人吃得开心，父母也省心，又庆祝了生日，一举几得。为了更好地吸引全世界的少年儿童，克罗克又创造出了〃麦克唐纳叔叔〃的形象。这个〃麦克唐纳叔叔〃原是德国的一家分店发明的，由于形象可爱，容易给顾客尤其是少年儿童以欢乐的感觉。于是克罗克便在全〃王国〃推广。世界各地的每间麦克唐纳快餐分店，都有一个逗孩子们欢笑的〃麦克唐纳叔叔〃。后来，在电视广告上便经常出现〃麦克唐纳叔叔〃演出逗人欢乐的节目。许多其它连锁店也纷纷仿此制造可爱的形象。克罗克还创建了〃汉堡大学〃，他所有的店员都要上过〃大学〃后才能正式工作。这一切都是为了提高麦克唐纳的服务质量和水平。克罗克去世时拥有几十亿美元的私人财富。
怎样开15737家连锁店
世界连锁商之父哈赫特，1859年同别人合伙开设一家销售红茶的小商店时，发现了一种极不公平的现象：中间商的利润太高了。进口商从输入的底价基础上提高50％的价格，净赚30％的利润；批发商又加价40％卖给零售商；零售商又加价50卖给消费者。中间利润剥削之多，令人难以想象。哈赫特想到了一个点子：如果排除中间商，设法替消费者省钱，一定会大受欢迎，经营业务也就不愁拓展了。他开始自己直接进口，通过自己的商店直接卖给消费者。原来每一磅红茶的市场价格要一美金，哈赫特一下子把价格降到0．5美金，因而大获成功，他的小店很受欢迎。于是，他又在同一条街上陆续开了几家分店，很快就拥有25家分店。他从进口商那儿进货，每磅赚0．2美金，还不好卖；他自己进货，每磅卖0．5美金，还是能赚到0．2美金，极为畅销。他是把进口商的剥削还给消费者了，因而大受欢迎。此时正值联合太平洋铁路公司完成美国大陆东西横贯铁路并正式通车。哈赫特灵机一动，又想了个点子：何不开设纵横美国东西的连锁店？这样，到1880年开设了100家连锁商店；到1890年已达200多家。他统一大批量采购，以降低进货价格，提高进货质量；分店的一切业务，全由一人负责，以避免因商讨而延误生意成交；缩小每一家店铺的面积，让货物更新鲜、充实、整洁、卫生；把所有商品降到最便宜的价格。
这样，他的连锁店更快地得到发展：1912年为480家，1922年增加到7350家。发展最快的要算1924…1925年间，一年内增加了2613家。到1930年创下了最高纪录 拥有15737家。这就是Ａ＆Ｐ公司 全世界最大的食品零售企业。1943年，Ａ＆Ｐ将原来的15737家连锁店改建成为4693家超级市场。别人一次建两三个超级市场就很了不起了，哈赫特父子却一夜之间成立了几千家！总市场占有率为美国食品市场的10％，成为美国食品大王。
三洋公司的独到眼光
著名的日本三洋电器公司初创时只是一家生产自行车用电灯的小厂。然而，最初一生产这种小小电灯，它就与众不同。当时是1947年，日本制造自行车用电
