中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第17章
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三洋公司的独到眼光
著名的日本三洋电器公司初创时只是一家生产自行车用电灯的小厂。然而，最初一生产这种小小电灯，它就与众不同。当时是1947年，日本制造自行车用电灯的企业共有16家，年总产量只有10万只。产品小、批量小、利润小，许多企业无法维持生计，打算另谋出路，自然没有另外的厂家愿意打进这个艰苦的市场。但三洋公司负责人智雄井植却声称：〃我准备扩大厂房，扩展为每年可以生产200万只电灯的工厂。〃 人们都笑他愚蠢。但智雄井植有他的眼光，他看到了新的领域。他认为：就当时的日本经济水平而言，一般大众的交通工具只有自行车。而自行车如果没有电灯，晚上就不能使用。但装有电灯的自行车很少，这是因为价钱贵，而并非 使用者不需要。如果售价能降下来，就能够制造出很大一个需要层，这层消费者就会买走许多自行车车灯。他干劲十足地实施着他的计划。果然，当产品投放市场时，奇迹发生了：一向被人视为难销的自行车电灯，竟惊人地畅销。这是为什么呢？原因说来也简单：十六家企业每家都有一套设备，每家都有一班人马，而每年共生产10万只，每家都开工不足，产品的成本自然昂贵，因而市场上的销售量自然很小。井植一次购买几百万只的原料，一下子生产几十万只，成本就降低了一半以上。成本低，售价就便宜，销售量自然就扩大了。这就是井植的诀窍：如果能够降低售价，就能制造需要层，就能制造销售机会。然而当初却很难发现。井植的自行车用电灯第一年卖掉50万只，4年后实现了200万只的年销量目标；第五年一年卖了300万只，此时，三洋公司已经从小企业跻身于日本大中型企业之林了。后来生产三洋收音机时也体现了井植的眼光和过人之处。当时收音机已很多，收音机零件和外壳在街上到处可买到，有些无线电常识的人可以自己组装，这样的制品很便宜，外观也能符合人们的需要愿望。许多大电器公司都认为生产收音机难以卖出好价钱了，都大幅度减少生产量。井植却逆流而上。他认为这是消极想法，不去设法制造机会，制造需要，反而怪消费者购买不了。难道外行组装的收音机真的比专业厂商生产出的便宜而且美观吗？井植看到收音机时代并没有过去。他想：如果把收音机小型化，使用起来十分方便，而且一般大众也无法自制；至于价格，可以采取大量生产的方式把成本降低。于是他果断地决定：进军收音机市场，并立即下令设计部门设计新颖、美观、娇小可爱的外壳，研制小型、精密的零件。不久，零件小型化成功，外壳也由木板改为塑胶。美观可爱的三洋小收音机在市场上成了抢手货。同行们反而争相仿制。别人离开这片市场，我就进军这片市场，也能赚取巨额利润。
让金钱核裂变的高招
北京丹侬ＯＣＣ企业集团总裁余违达，有种与众不同的思维，他的点子总是相当高明。他能使他的钱在短短时间之内产生最大限度的膨胀，经常产生核裂变的效果。比如他用5万元作定金，转眼间就获得了30万元的纯利润。我们来看他是怎么转动这个思维魔球，不断产生滚滚涌来的金钱的。他最初从农村来到北京时，是一个穷光蛋。在这块土地上，他还没踩热地皮，然而已取得了令人难以置信的成功。他依靠自己的才能和悟性，在一家民办科技研究所只干了几个月，便摸透了经营之道。经营中只可意会不可言传的一些奥妙，他已深悟其昧。他是那种不安于现状的人，在刚刚站稳脚跟，初展才华时，便辞去了研究所的工作。尽管所里一再以提供高薪等条件挽留这位才华初展的小伙子，他们不改变自己的心愿。他很快办起了自己的信息公司。民办科研所的经历告诉他，即使在北京这样的地方，也仍有许多乡镇企业信息不灵。他把主攻方向放在为他们跑信息、出主意、推销产品上，开始了极其艰辛的〃原始积累〃。于是一笔笔劳务费、咨询费、信息费向他飞来，他挣到了5万元。怎样拿这五万元进行膨胀呢？他想了个巧妙的点子。前门 北京最繁华的地方之一，商贾云集，地价昂贵。余违达比一般人更早地意识到了炒房地产的秘密。他看中了此处的一座建筑，产权拥有者欲将其出租，向外开价年租金40万元。经过与产权者紧锣密鼓的谈判，对方答应租金可以分期付款。余违达将〃原始积累〃时聚下的五万元作为定金交了出去，便成了这座建筑的支配者。他再以该建筑使用权作抵押保证，赊账购置了华贵的地毯、桌椅、厨房用具、卡拉ＯＫ设备等，价格和装修费用达70万元。装修完毕，此建筑成了前门娱乐圈中一流的场所。它颇为人们所注视，光顾者络绎不绝，但他自己却不愿经营，转手以100万元的价格抛出。还清欠款后，他净赚30万元！半年内，他使他的五万元膨胀了六倍！此后他承包了华侨会社，以此为立脚点，开始了他一步步展开自己宏图的惊人之举。此时，他又产生了一个更大规模的点子。他成立了丹侬公司。他有一个极具现代意识的构想：决不能走铺大摊子的路，厂房、设备、人员一大堆，看上去气派非凡，搞不好就是甩不掉的大包袱。他深谙中国经济发展之特点，时冷时热，一有风吹草动，大量投资就如猛牛陷入沼泽地，拔不出来。于是他就寻找一条新的经营路子：集约化经营。
西方各国正兴起太空棉热潮。因制造技术复杂，国内没人敢搞。余违达看到了太空棉在中国有着巨大的潜在市场。他很快与美国宇航局达成技术引进协议。他花了一笔相当大数目的款项购得生产技术，继而，在全国各地联络了20个厂家合作生产，由丹侬公司统一进货，统一技术标准，产品生产出来一律打〃丹侬〃牌子。而丹侬公司与各厂家之间就是业务伙伴关系。这样，余违达不必为遍布全国的生产厂家担心太多，他们赚，丹侬赚得更多；他们亏，不是丹侬的资产。很快，他的太空棉风靡全中国。如今，丹侬太空棉联合企业公司，形成了以北京为中心辐射全国14个主要省份的集团性经营体。年产量达1500万平方米，产值1．5亿元人民币。他又看到了新的点子。丹侬公司是靠经营生产太空棉起家的。但产品的单一在今天瞬息万变的市场供需过程中，很难经受住冲击。余违达要把丹侬公司组建为一个多元化的经济联合体，这样才能在市场中站稳脚跟。他提出了〃高科技化，集团化、国际化〃的十字方针。他用合资、联营等方式组建了一系列不同行业、不同领域的公司：丹侬旅游房地产公司、丹侬霍兰德日用化工有限公司、北京丹侬出租汽车公司、北京丹侬高科技中间试验公司、中山市违达工贸发展公司、中国丹侬 泰兴长江开发实业公司另外，他还想得更远，马上筹划建立丹侬集训大学。他自任校长。他想的是：当今企业高层次的管理中，建立有特色的企业文化是丹侬最终立于不败之地的关键。
世界冠军都用此产品
达斯勒于1920年在家乡小镇办了家制鞋公司，他运用种种巧妙方法，在世界冠军身上写下了他的产品的名字 阿迪达斯。阿迪达斯畅销160多个国家和地区，在其中100多个国家、地区的体育用品销售中居冠军地位。仅足球鞋每年就生产500多个品种。营业总额达22亿美元（1985年）。他是怎么成为这样的体育用品大王的呢？第一个方法是让世界冠军都穿上〃三道杠〃的阿迪达斯。1936年奥运会前，达斯勒发明了一种带钉子的运动鞋，很适合短跑运动员穿。他先打听到美国短跑名将欧文斯最有可能夺冠时，就把鞋子无偿地送给欧文斯试穿。结果欧文斯一下子夺得了四块金牌，创下奥运新纪录。这样一来，以三道杠为标记的阿迪达斯运动鞋也畅销全世界。1954年，世界杯足球赛在瑞士举行。赛前，达斯勒又发明了可以更换鞋底的足球鞋，他送给联邦德国队试穿。决赛时，因为才下过雨，足球场一片泥泞，匈牙利队员在场上踉踉跄跄，而德国队却健步如飞，首次登上了世界冠军宝座。这种鞋又获得了畅销。1970年世足赛上，德国名将乌韦·赛勒尔腿腱受伤，只是由于达斯勒为他特制了一双球鞋，他才得以重上赛场。1982年世足杯大赛的24个队中，有13个队穿阿迪达斯球衣，8个队穿阿迪达斯球鞋，决赛中有61％的球员是用阿迪达斯鞋射门的。1976年蒙特利尔奥运会上，100名跑、跳运动员中有83名穿阿迪达斯鞋，147枚金牌中有126枚落到穿阿迪达斯产品的运动员手里。就这样，明星们都穿阿迪达斯，也就带动了一般人购买。第二，注意创造优质服务佳话。一次世足赛时，苏联足球队主力中锋奥列格谈到自己的鞋不很合脚，在场的阿迪达斯公司的代表，立即亲自动手把奥列格的脚样描了下来，马上乘飞机飞回工厂，迅速赶制了一双球鞋，送到奥列格住地。经试穿后，这位中锋非常满意。阿迪达斯的优质服务佳话很快传开了。第三，用〃运动鞋博物馆〃不断展示自己的成就。达斯勒在家乡专门建了座世上独一无二的运动鞋博物馆。这里整齐地陈列着200多双阿迪达斯公司制造的各种规格的运动鞋。每一双都用玻璃盒盛装。每一双都有其不寻常的来历，其中包括欧文斯1936年奥运会的钉鞋，拳王阿里的高筒拳击鞋，吸引了无数世界级运动员及体育官员前往参加。达斯勒不仅为他们提供专门的高级〃运动客栈〃，还免费招待他们。通过这种种巧妙的努力，阿迪达斯成了体育用品的代称，达斯勒也成为了体育用品大王。
女搬家大王的点子多
日本有个女搬家大王叫夺田千代乃，她的年营业额高达140多亿日元，并在全日本40个城市中拥有分公司或联营公司，她成为日本最活跃的女企业家之一。
千代乃和丈夫原从事个体运输。1977年的一天，她从报上了解到一则信息：日本关西地区每年搬家开支多达400多亿日元，其中仅大阪市就达150亿日元。她经过深入思考，决定创办搬家公司。为了吸引顾客，千代乃处处想点子。她了解到电话号码薄中企业的排列以五十音图为序，她就想把自己的企业排在最前面，这样利于消费者发现。怎么办？她为自己的企业取名为〃阿托搬家中心〃。以字母C〃 〃 （Ａ）开头，就排在了同类企业中第一位。同时还让人觉得这个中心比同类企业都大，顾客很容易发现它。那么选个什么电话号码呢？她在电话局的空白电话号码中选用〃0123〃这个数字，又醒目，又容易记。她还想了些与众不同的点子，比如：1．抓住顾客珍惜家具和不愿露富的心理，设计了搬家专用车，既安全可靠，又不会为路人所见。2．针对高层公寓的特征，专门设计了搬家的集装箱和专用品车，只要用吊车把集装箱送到窗前，即可进行作业。3．提供消毒、灭虫清扫服务。4．代理因迁居而发生的变更户口、改换电话、学生转学、汽车注册、报刊投递、水电供应、结算账目等手续。5．提供室内设计、代购装修用品、处理废弃物品、修理门窗家具、安装调试家用电器、装修房屋等等。这些服务性点子达300多个。最吸引人的是她的一个〃21世纪的梦〃的方案。千代乃向欧洲最大的大轿车厂 德国巴尔国际公司定做了命名为〃21世纪的梦〃的搬家专用车。这种车长12米，宽2．5米、高3．8米；前半部为上下两层，下层是驾驶室，上层是一个可以容纳多人的豪华客厅，里面有舒适的沙发、婴儿专用的摇篮、装满供全家食用的丰盛食品的电冰箱、电子游戏机以及把你带入〃21世纪幻想境界〃的大型音像录放系统；后半部分是装运行李的车厢，载重量为7吨。这种新型搬家专用车通过电视广告向全国一广播，搬家预约蜂拥而至。特别是好奇心强的孩子们，搬家时非要乘坐〃21世纪的梦〃不可。千代乃通过众多服务措施和高超的服务质量，取得了日本的极大部分市场。
普抓市场的经营新星
日本经营新星孙正义，1981年9月创办〃日本软件库〃，1982年底的月销售额竟比年初增长了30倍！创办不到两年的公司，一个月的销售额竟达3亿日元！而孙正义此时才25岁！孙正义的巨大成功是因为他善于抓住市场薄弱环节，产生了许多巧妙的点子。他在美国读书期间，一面学习，一面盘算着创业之路。一天，他突然想到美国伟大的发明家兼实业家爱迪生，于是他决心以爱迪生为榜样搞发明创造。〃只要取得了发明专利，不但可以改变目前的处境，也不愁办事业的资本了！〃 为此，他专门准备了一本新发明设想笔记本，并要求自己每天都要提出一个新的发明构想。一年里，他的笔记本上记下了250多个〃发明设想〃。他又集中精力对这些设想逐一对比筛选，最后选出带有声音合成装置的电子翻译机，以此作为课题进一步研究，使设想完善、合理。电子翻译机的发明设想，以其特殊的优越性被夏普公司看中，孙正义得到一亿日元的技术转让费。他有了创业的资本。1980年3月大学毕业回日本。为了寻找市场薄弱环节作为创业的战场，他成立了一家公司：租了一间房子，雇了两名助手，并从银行里借了一笔货款。他说：〃这个公司的任务，就是为我应当进行何项事业作调查分析。我要寻找一项别人没有干过的事。〃这又是个怪点子。孙正义公司的全班人马 三个人，紧紧盯着市场，搜索着一切有参考价值的信息，希望在〃未开垦的处女地〃上寻找到一项创大业，发大财的机遇！一年半后，他得出了结果：一方面是软件开发研制企业互不了解，各自花费大量研制投资，又常常为新产品打不开销路、软件没人购买而发愁；一方面是消费者、销售商得不到较全面、及时的软件供货信息，买不到所需要的合适软件。两方面之间是一片〃处女地〃，孙正义决心开辟流通渠道，使两方面连接起来。他开始实施这个点子。由于市场选得准确，他的事业一鸣惊人。1981年9月，他成立了〃日本软件库〃。一是开展软件销售工作。他从软件开发企业订购了各种软件，再开展种种促销活动，广泛联系客户。一是创办《软件银行》杂志，通过自办杂志，宣传、介绍自己所经销的软件他通过电视台做广告，宣传自己的刊物，杂志的销售量直线上升，很快便达到三四十万份的发行量，后来居上，跃居全日本杂志发行量的第30位。杂志发行量大，了解〃日本软件库〃及其经销的软件种类的消费者多，他所经营的软件，很快便打开了销路，生意相当兴隆。〃日本软件库〃的营业条件不断改善，营销人员不断增加，销售量也迅速上升：1982年初月销售额仅为1000万日元，到12月便上升为3亿日元，称雄全日本，在企业界引起相当大的轰动。孙正义的成功该归于他的眼光和抓住市场薄弱环节。
邮票市场里的轻骑兵
1992年10月，在广州，夺得烟墩港口码头共12亿元投资开发权的，是华隆发展集团公司。举行签字仪式时，人们吃惊地看到：前来签字的华隆发展集团公司总裁，竟然是一个25岁的年轻人，他比合作者至少年轻30岁！他叫卢俊雄，中国当代最年轻的富翁。他的事业的成功与他巧妙的点子密不可分。下面几件事就可以充分说明。1984年，卢俊雄利用寒假组织了大陆第一个中学生集邮夏令营。由于各种无法预料的原因失败了，他十分难受。后来把他的心情写成一篇文章，寄给香港《邮票世界》杂志，居然刊登出来�
