中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第19章
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，他离开了原厂。侯越峰安慰儿子，叫他不要着急，我们自立门户就是了。1985年，他们办成了自己的企业。他当总经理。通过密集的广告宣传，他占领了市场。当时他的公司只在华北有些名气，在拥有众多塑料厂的南方，产品知名度很低。他组织力量到南京、上海、杭州、宁波等地用密集火力进行宣传。他凭着他的胆识和远见，沉着地要求前方销售人员不惜一切努力打开市场。后来，订单如雪片般飞来。产品盈利60万元时，南方广阔市场终于向他敞开了。市场的陡然扩大，光靠他一家生产塑料填充料是远远不够的。何况运输成本也在增加。他就一口气在厦门、杭州、南京、北京等地办起了十多家分公司。这不单降低了运输费，还扩大了公司影响，顿时名声大震，这无形中又做了免费广告，带动了更多地方欢迎他去办厂，并且许以优厚的合作条件。于是，他就把他掌握的这个王牌科技成果扩散到各个工厂去生产。到现在，全国已有60多家工厂在生产这种填料，年产量超过1500吨。有几千家塑料厂在用他的产品。凉鞋、人造草、硬管、板材、塑料门窗、墙纸在这些宝贵的原材料中都可以加进廉价的〃石头〃！这无异于一场原材料的工业革命。侯越峰的眼光又瞄准了海外市场，许多外商反应特别强烈，纷纷订货。台湾第一巨富〃塑料大王〃王永庆一天发来4封订货电报。侯越峰公司的账上收入额在直线上升。他收到的又都是硬通货外汇。更让人激动的还在后面。1988年5月，他收到英国一家公司发来的电报。电报称：贵公司掌握的塑料填料技术是〃东方奇迹〃。敝公司十分钦佩。现愿以125万美元购买此项技术在英国的使用专利。。。。。
侯越峰当时捏着电文的手不由地颤抖起来。卖专利，一下可得125万美元，只要有10多个国家的商人出这样的价格购买这项专利在本国的使用权，他就可以坐收一两千万美元了。但他又用长远眼光仔细分析这件事：这个产品最终才只能赚到上亿元吗？按最低估计，也可以产生几十亿人民币的效益！专利权一卖给他们，那么海外市场就将被外商的产品垄断了。他们每生产一吨取代剂再深加工，就可得110美元以上的纯利润，如生产一万吨就可获利110万美元，这样，他们所花的125万美元专利费不就赚回来了吗？他没有为卖专利所动，他要把产品打进所有国家去。要扩大产品出口，这谈何容易。整天琢磨该怎么办。一天，电视中一条消息启发了他，他找到了一个很好的点子：国内某企业到俄罗斯合办中餐馆，俄国人提供场地、资金，负责办理工商税务登记等事务，中国人则只管烹调、经营，赚了钱双方按比例分成。他决定照此办理，把工厂办到外国去，以技术入股，与外国人合办。很快有许多外商欢迎他去考察洽谈。为了使迈出国门办厂的第一步走得扎实，经过反复比较，他的第一家国外工厂决定建在泰国。侯越峰最初靠一个失误，巧妙地变成了好事。一般人不会在乎这些点子。侯越峰现在不只生产塑料填料，他还经营土特产进出口贸易和技术引进。现在正在香港、泰国、美国等地开办分公司。
碧绿液巧妙重振市场
美国商界有句名言：倒了牌子的名牌产品要想东山再起，就像下台总统希望重入白宫一样绝无可能。但是，只要有好点子，仍然可以挽回局面。〃碧绿液〃是法国最有名的矿泉水，不仅畅销法国，而且还远销日本、美国等国家。1989年2月，美国食品卫生部门突然宣布：在抽样检查中发现一些〃碧绿液〃矿泉水含有超过规定二至三倍的苯，长期饮用者可以致癌！消息一传出，无疑是对碧绿液声誉的当头一棒！外界舆论纷纷猜测：法国这一块名牌要倒了！面对这种情况，怎么办？一般公司只是收回那些不合格产品，并向消费者致歉，以求息事宁人，大事化小，小事化了。但从此，消费者也就不再相信这种产品。要想再达到以前的声誉，真是难乎其难。出人意料的是〃碧绿液〃公司董事长立即宣布举行记者招待会。他要将这件事变成对碧绿液的宣传，变害为利。他在记者招待会上宣布：就地销毁已经销往世界各地的1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品加以抵偿。为什么要这么做？董事长十分清楚。如果只是道歉，这家公司的名牌肯定倒了。要出新品，又得花大量广告费。虽然销毁1．6亿瓶矿泉水会使公司直接损失2亿法郎以上，但这是摆脱声誉危机的唯一出路。销毁全部产品的特大新闻在美国乃至全世界传播开来，〃碧绿液〃的牌子倾刻间家喻户晓。甚至有些以前不知道它的人也都知道了。谁都期待着新的产品上市后去品尝一下，这就产生了间接的巨大广告作用。新碧绿液上市那天，巴黎大小报纸都用了整整一版刊登了一幅广告。画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶。同时，电视上也作了广告。在电视屏幕上，观众在白色背景下也看到了这只小绿瓶，只见一滴矿泉水从瓶口滴出，犹如一滴眼泪。这时又响起一个画外音，是一个受委屈的小姑娘在呜咽。一个慈父般的声音在劝她：〃不要哭，我们仍旧喜欢你。〃小姑娘回答说：〃我不是哭，而是高兴啊！〃 这些广告使所有人都为之动容，恢复了对〃碧绿液〃的信誉。终于，这个名牌得救了。
巧妙之至的广告技巧
卡恩自称是软件行业中的法国狂人。他经常一面品尝中国菜肴，一边召开业务会议。他拥有一条37英尺长的帆船，一辆白色波尔希牌轿车和一栋大住宅。31岁时白手起家创办了波朗公司，并在短短四年内使波朗挤入世界第一流的微电脑技术软件公司之列。别人每份卖300…500美元的程序，他只卖49．95美元。大量运用薄利多销策略促使广大顾客争相购买。他们白天忙着处理订单和汇款，晚上忙着将软件运送出去。仅仅在最初的四个月里，他们就出售了15000份软件程序，同时他们又加紧编制新的程序。目前他们拥有约20种软件产品，约有雇员250人。在巴黎、伦敦、哥本哈根等都有办事处。到1986年3月，年收入为2710万美元。他采用的低价策略 每份售价50至150美元颇有先见之明。当许多软件开发者和销售商不景气时，他的公司却生意兴隆。他说：〃各家公司都在力图做同一件事 销售。它们生产的软件空有好看的包装，但质量很低。〃 1982年，他带着妻子儿女和2000美元来到加利福尼亚。但他没有找到工作，而且连回法国的钱也不够了。在绝望中他想出了一个奇妙而实际的解决办法：创办自己的公司。1983年5月，他创立了波朗公司，他未能从加州企业资本家那里获得开办企业所必需的贷款，却幸运地找到了一个足智多谋的合伙人小泽。他们决定开办邮购业务。在一本计算机杂志登一页广告要花2000美元。他没有钱，怎么办？赊账刊登广告，人家又不干。于是他们想了套巧妙的〃激将法〃点子。他俩邀请一家一流杂志的推销员来波朗公司办公室，事先请了些朋友扮成秘书或从外面打电话进来，使人感到办公室里的业务相当繁忙。墙上也挂着不断跳动的图表。上面是一些主要广告杂志的名称，还记着有关如何吸引新闻界的一项重要策略，部分数字被遮住。当推销员到来时，卡恩大声嚷嚷：2000美元太贵了，他可用这笔钱到其它杂志做更好的广告。马上他又被叫进另一间房去〃接东京的电话〃。他从门缝里看见那推销员正费劲地研究那张假图表。当他重新回来时，推销员迫切地说：〃我们可以给你优惠。〃卡恩说这本来就应该优惠的。所以仍然不干。最后推销员同意完全用赊款的方法为他做这次广告。因为他觉得这是个难得的客户。卡恩说，如果这本杂志真的有很好效果的话，他今后每次都可在它上面作广告。就这样，他的第一次广告就这样做成了。不久，订单源源不断涌入公司，大大超过了广告费和其它费用。从那时起，公司不断发展壮大，利润迅速增加。
快餐大亨点子无穷多
如何层出不穷地想出新点子，是一件困难相当大的事。有个法国商人就拥有不断使用新奇商战招数的思维，给人以相当大的启发。1958年，矮个子雅克·博雷尔这个法国商人开有一间小餐厅。他在一次参观意大利庞培废墟时，看到那些奇特壮观的景象，获得了许多商业上的灵感。当他走进奴隶餐厅时，猛然抬头，眼前的景象竟使他大吃一惊：〃啊，好一个自助餐厅！〃 他立即认定他的小店该往这个方向发展，这种快餐厅必将风行。回到巴黎，雅克就改饮食小店为快餐店。他把快餐店设计得和庞培废墟的奴隶餐厅一个样。吃惯了大菜的法国人，很快就被吸引到这个〃奴隶餐厅〃里来了。大家都来尝个新鲜。
雅克的业务和利润迅速增加起来。雅克又想：这种〃奴隶餐厅〃很吸引人，为什么不发展成连锁店呢？于是他又推出第二个点子。他以迅雷不及掩耳之势，将奴隶餐厅发展漫延到整个法国，他的生意相当兴隆。没过几年，他就成了快餐业大亨。就靠这样一种新奇的设计和突出的灵感，雅克的事业奠定了雄厚的基础。然后他又把他这种餐厅推进到各种各样的公司里去。他对这些公司说：〃贵公司雇员的午餐全由我包了。〃 几年过去后，仅仅他的公司餐厅，就多达800家。不久，他又发现有的公司太小，连个餐厅都容纳不下，这该怎么办呢？他又想了个高招：只向这些公司雇员售午餐券。用这种餐券，可到雅克开的邻近的餐馆进食。这样一来，公司的雇员花钱少而又吃得好，雇主的开销也减少了。雅克又争取到了许多小公司。他的生意进一步扩大了。六十年代末，他又产生了开设汽车快餐馆的想法。他以极快的速度行动。在法国、意大利和西班牙等国的密如蛛网的公路边上，星罗棋布地出现了他的汽车快餐馆。靠这些层出不穷的点子，雅克最终成了法国最大的快餐业大亨。
点石成金的巧妙点子
尤伯罗斯手中有根点石成金的魔杖。在他的指挥下，全世界的大亨们为了争着掏出自己腰包里的钱而相互拼命。
那是在举世瞩目的第23届奥运会上。奥运会，当今最热闹的体育盛会，在这之前，却穷得丁当响。1972年在联邦德国慕尼黑举行的第20届奥运会所欠下的债务，久久不能还清。1976年加拿大蒙特利尔第21届奥运会，亏损10亿美元，至今蒙特利尔市民还在交纳奥运特别税。1980年在莫斯科举行的第22届奥运会耗资90多亿美元，亏损更是空前。1984年，第23届奥运会在美国洛杉矶举行。美国政府和洛杉矶市政府同意接纳奥运会在这里举办体育活动，但是同时声明：一分钱不出！奥运会真的没有办法举行下去了。但尤伯罗斯却凭着他的聪明才智，想出了许多点子，承包了这届奥运会，不但使体育活动举办成功，还获得了近100亿美元资金，最终盈利2．5亿美元，创造了世界奇迹。彼得·尤伯罗斯，1937年出生于伊利诺斯州埃文斯顿一个房产主家庭。大学毕业即到奥克兰机场工作，不久又到夏威夷联合航空公司任职，6个月后即任洛杉矶航空服务公司的副总经理。1972年他买下福梅斯特旅游服务公司，转而经营旅游服务业。1974年，他创办第一旅游公司。4年后，该公司即发展成在全世界拥有200多个办事处的北美旅游公司，年总收入约2亿美元。由此可以看出他的高超经营能力。经营奥运会基本上是属于白手起家。1979年尤伯罗斯就任奥运会组委会主席时，他发现组委会在银行里连一个户头也没有。他来到新办公室时发现门锁打不开，原来房东在最后签定契约之前，由于受一些反对在洛杉矶举办奥运会的人的挑动而将房子卖给了别人。尤伯罗斯只好临时租房子用。由于人们反对举办奥运会，60天后才在一个由厂房改建的建筑物内落了户。从此，他开动了奥运会巨大的机器。我们来看他是怎样巧妙地来实施一系列点子的。第一步，他看到运动会的电视实况转播可以卖大价钱。最初，工作人员们开了个最高价1．52亿美元。遭到了尤伯罗斯的否定。他亲自出马，到美国两家最大的广播公司 美国广播公司（ＡＢＣ）和全国广播公司（ＮＢＣ）游说，巧妙地挑起了他们之间的竞争。几家大公司全力以赴地投标，报价不断上升。后来，仅仅一个转播权就卖了2．8亿美元。这是尤伯罗斯把自己拥有的优势巧妙地变成专利出售。第二步，挑动全世界各大企业之间的竞争。他看到了一些大公司想通过赞助奥运会以提高自己的知名度的心理。他决心很好地利用这些心理。规定：本届奥运会正式赞助单位只接受30家，每一行业选择一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可取得本届奥运会某项商品的专卖权。这样一来，各大公司只好拼命抬高自己赞助额的报价。仅仅这一个妙计，尤伯罗斯就筹集了3．85亿美元的巨款，是传统作法的几百倍。在饮料行业，可口可乐和百事可乐两家饮料公司竞争十分激烈。百事可乐公司在1980年的冬季奥运会上争得了赞助权，出尽了风头，以后的销售量连年上升。这一次，可口可乐公司不敢掉以轻心，更不甘落后，一下子就开出了1260万美元的巨额标码，夺得了奥运会的饮料专卖权。照相胶卷器材行业，美国柯达公司自恃是〃世界最大〃的公司，大摆架子，还跟尤伯罗斯讨价还价，不愿出400万美元赞助费。拖了半年也没达成协议，以为时间拖久点，尤伯罗斯会让步。谁知日本富士胶卷正找机会打开市场，于是乘机冲进来，狠狠地出了一个价：700万美元！柯达公司望尘莫及，到手的肥肉被抢走了，也不敢再跟富士较量。奥运期间，赛场里里外外到处是富士胶卷的广告，所有记者用的都是富士，全世界人都在电视前认识了富士，一下子抢去了柯达的许多市场。柯达公司总裁一气之下把讨价还价的广告部主任给革了职。美国通用汽车公司与丰田等日本汽车公司之间也展开强烈的竞争。大家都热火朝天地抢这个〃唯一〃的赞助权。1980年冬季奥运会共获得381家厂商赞助，得到900万美元。尤伯罗斯承包后只获得30家厂商赞助，却达到3．85亿美元！第三步，把各种机会都变成赚钱的好点子。奥运会开幕前，要从希腊的奥林匹亚村把火炬点燃，空运到纽约，再蜿蜒绕行美国的32个州和哥伦比亚特区，途经41个大城市和1000个镇，全程1．5万公里，通过接力，最后传到洛杉矶，在开幕式上点燃火炬。以前的火炬传递都是由社会名人和杰出运动员独揽，并且火炬传递也只是为了吸引更多的人士参与奥运会，有的国家花了巨资也吃力不讨好，有的国家干脆用越野车拉着到全国转一圈就完了。尤伯罗斯看准了这点：以前只有名人才能拥有的这份权利、这份殊荣，一般人也渴望得到。他就宣传：谁要想获得举火炬跑一公里的资格，可交纳3000美金。人们蜂拥着排队去交钱！是他们找不到地方花钱吗？不是。他们都认为这是一次难得的机会，因为在当地跑一公里，有众多的亲朋、同事、邻里观看，在鼓掌，在喝彩，这是种巨大的荣誉。仅这一项又筹集了3000万美元。尤伯罗斯又设立〃赞助人计划票〃，凡愿赞助25000美元者，可保证奥运会期间每天获得最佳看台座位两个。还想了个点子：每家厂商必须出50万美元，才能到奥运会做生意，结果从杂货店到废物处理公司，有50家出来赞助。组委会还制作各种纪念品、纪念币，高价出售
