中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第21章
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的石油王国，所遇到的困难相当大。首先是油源问题。德州有几家大石油公司，哈默无法插手；沙特阿拉伯是美国埃克森石油公司的天下如何解决油源问题呢？1960年，当用完了1000万元勘探基金仍无所建树时，哈默作了次冒险，接受一位青年地质学家的点子：旧金山以东一片被德士古石油公司放弃了的地区，可能成为大天然气田。于是，哈默的西方石油公司把它租了下来。当钻到860英尺深度时，终于钻出了加利福尼亚的第二个大天然气田，估计价值2亿美元以上；几个月后又在附近钻出了一个蕴藏量丰富的天然气田 坚冰终于打破了！第六，巧妙投标，战胜竞争对手。五十年代后期，哈默在利比亚获得少量石油开采权，运到西欧去炼制和销售。1960年，利比亚国政府进行第二轮出让租借地的谈判。来自9个国家的40多家大公司参加了投标，哈默才入石油市场，比起石油巨子们差很远。他却巧妙地夺得了开采权。他采取了这样与众不同的方式：投标书采用羊皮证件的形式，卷成一卷，然后用代表利比亚旗颜色的红、绿、黑三色缎带扎束，这很吸引利比亚政府。他又在投标书的正文中写道：〃西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％，供利比亚发展农业之用，在国王和王后的诞生地库夫拉附近的沙漠绿洲开发水源。〃他在标书中许诺：待石油采出后，将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。1966年3月揭榜时，哈默竟得到了两块租地，令对手大吃一惊！他在这两块地上打出了一口又一口的高产油井，美元也源源不断地流进西方石油公司。哈默奋斗了一生，创造了难以计数的财富，这与他的聪明才智分不开。
发射思维开发新点子
如果你是位厂长，如果你有家公司，如果你想搞发明创造，都需要不断开发新技术。一个人对新技术的开发能力有强有弱。你可以通过以下的方式来检验：一种杯子卖不出去了，你怎样让它畅销？能否在一小时内想出50种新杯子开发方案？上面两个问题考察的本质是：一个人在短时间内想出众多新点子的能力。我们可以通过一种神奇的方法，学会这种能力。这种方法就是发射思维法。它是一种举一反三、举一反四、举一反五以至于举一反百的有效思考法。国外有家香料制品厂，根据人们的生活水平的不断提高和消费观念的不断更新，以及人们爱香爱美的心理要求，运用发射思维法在香水品种上开发点子，先后推出了几十种新产品。消除婴儿尿骚味的消骚添香液、改善老人皮肤干燥的寿星檀香油脂、一次性使用的女士用胭脂香片、可以缝进衣服久洗仍香的奇妙香剂、放在鞋里防臭添香的常香鞋垫这些项目的每一种都是个很好的点子。该厂站在以新取胜的市场有利位置，获得了极大的成功。有一个卖杯子的商人，手中的杯子始终卖不出去。一个善于发射思维的人告诉他一个点子：在杯子上印上铁路路线图，然后拿到火车上去卖。果然，销路大畅。这个点子启发我们可以在一小时内想出50种新杯子的开发方案，我们叫它〃杯子点子开发系统〃吧。可以想出这些点子：认字杯、字母杯、乘法口诀杯、加法口法杯、公式杯、旅行杯、明星杯、热潮杯、函数杯、对数杯、节气杯、音乐杯、照片杯、生日杯、礼品杯、磁疗杯、名人杯、保健杯、观赏杯、延寿杯、玩具杯、十二生肖杯、婴儿练喝杯、银行利率杯、股票行情杯、邮票杯、开发智力杯、一次使用杯可以开发出无数种来。再举一个简单的例子。为了增加手帕的品种，你可以生产美容帕、香味帕、沙眼帕、癣用帕、感冒帕、针灸帕、棋盘帕、英语帕、数字帕、童话帕、智能帕、学生帕、信息帕、广告帕、科普帕、图画帕、综合帕发射思维是点子开发中不可缺少的技巧。
企业怪杰的经营眼光
这位企业怪杰之所以是企业怪杰，是因为他的经营眼光与众不同，经营手法相当灵活，经营点子独特绝妙。在这位怪杰的经营下，他的企业总是非常红火。当许多厂长、经理都为自己的企业不景气而焦虑，埋怨自己没有碰上好机遇时，已经有很多机遇来到了他的身边。他的名字叫曾庆瑞。那么他究竟怪在什么地方，杰出在哪点呢？有一次，曾庆瑞带领厂里的职工出去推销家电产品。他们来到一家化纤厂附近。曾庆瑞望着该厂新近拔地而起的16幢家属楼，他看得入了神。有人拉他一把：〃哎呀！这家属楼有什么好看的？〃 他却说：〃不，这里面有几十万元的赚头。〃 大家叫他走他不肯走，后来他跑到化纤厂厂长家聊天去了。聊够了以后，他乐滋滋地跑出来，心中直打算盘。他立即对身边的采购员说：〃快！进2500台换气扇！〃 因为在与化纤厂厂长交谈中，他获得了一些信息：化纤厂职工的生活水平提高了，换气扇将要进入家庭厨房了。
就凭这点信息，曾庆瑞1987年底作出决定进的这批换气扇，1988年八九月时就卖了个精光，获得净利20多万元。曾庆瑞更善于发现机遇、开发点子、开辟财路。1989年初，上海、南京的日光灯管很畅销，全国各地采购员纷纷涌进上海、南京抢购，造成供不应求，价格急升的局面。曾庆瑞就避开众目所注的热点，把眼光盯上了一个很不起眼的冷门小厂。他要来个市场嫁接、市场组合的独到举动。这个小厂的知名度虽然不高，销路也不广，但有个准确信息很管用，即此厂的产品曾是全国质量评比第二。曾庆瑞开始在这上面打起主意来了。很快，他找到一个巧妙的点子：攀高亲！他从中牵线搭桥。他先许诺买下小厂的产品。小厂难得遇到这样的大买主，以较低价格卖了。曾庆瑞拿着小厂的产品样品和获奖证书，找到了当时全国最大的灯具店 上海灯具总店。他说，我跟你们攀亲。于是他把小厂的产品批发给了总店。现在就形成了小厂管生产，大店管销售，曾庆瑞稳坐钓鱼台的局面。这个点子产生了一箭四雕的作用：小厂产品贴上大店商标，满足了用户喜爱名牌的心理，给小厂带来了效益，给大店带来了收入，给曾庆瑞也带来了利润。
一句广告词创高效益
1952年，顺风牌电扇上市。销售人员的市场调查表明：全台湾省只有少数人拥有电扇，市场极待开发。他们想了一个点子，推出一句广告口号：〃一户一台〃。这一下很受消费者重视，使每户人家都感到〃我们家确实需要一台电扇〃，激起了许多新客户的购买兴趣。在这一年中，市场扩大了，各种电扇总销量之和增至1000万台；1953年倍增至20000台；1954年又倍增至40000台。到1957年时已突破100000台，达到120000台；至1959年再增至200000台。1960年又达250000台。在这9年中，消费者共购买了95万台，已接近〃一户一台〃的目标，市场呈现饱和状态了。下一步怎么办？顺风牌电扇又想了第二个点子，推出一句新口号：〃一房一台〃。果然，这又给不少消费者以刺激。当年的总销量达到30万台，从1962年至1966年，每年都能销出35万台。〃一房一台〃的目标达到了，市场又呈现饱和状态。下一步怎样开拓市场呢？接着他们又从事第三步扩大市场工作，研制出7英寸和8英寸大的两种小型电扇，并打出新的广告口号：〃一人一台。〃 这又激起了消费者阵阵新的购买欲望。由于小型电扇售价低，很多学生颇感兴趣，许多父母都给子女们每人买一台。市场销售量又被开辟出400多万台。1969年，顺风又推出一个新点子：〃用旧电扇换新电扇〃。消费者都觉得这是一件新鲜事，任何一种牌子的旧电扇，它都可以估价收进，然后当作废铁卖出。事实上，这等于将新电扇作了优惠，打折八五或九折卖出。因为顺风版电扇多年来都采取不经过中间商，而在各地自设门市直接销售，因此它独家可以采取这种优待方法，使别的同类产品无法仿效。
这一招不仅刺激了新电扇的销售量，也改变了不少消费者的使用习惯，原来用别的牌子电扇的消费者，也都改用顺风牌了。一连四招，都取得了极好的成绩。〃一户一台〃的口号开辟了95万台的市场。〃一房一台〃的口号又开辟了200多万台的市场。〃一人一台〃的口号开辟了400多万台的市场。〃旧电扇换新电扇〃的口号就卖出了更多的顺风电扇。顺风很快就由一家小厂发展成为台湾市场中最大的三家之一。
杰出点子商战空城计
波尔格德是石油企业家的儿子。1914年9月刚从英国牛津大学毕业回到美国，便决心从事石油开采业。但是，他不想依靠十分富有、并在美国石油界颇有影响的父亲。他要凭自己的本领，自力更生地开创一番事业。1915年10月，美国俄克拉荷马州有一个石油矿井招标，参加投标的企业家很多。有不少投标者实力雄厚、财大气粗，竞争异常激烈。波尔格德此时才成立的公司资金不足，不是那些大企业家的对手。怎么办呢？这个油矿很有潜力，对他很重要。怎么办呢？经过冥思苦想，波尔格德找到了一个点子高招 空城妙计。投标那天，波尔格德租了一身十分华贵的衣服，约了一位他所熟悉的著名银行家，同他一道前往投标会场。
到了会场，波尔格德显得气度不凡，胸有成竹，加上身旁有著名的银行家陪伴，致使在场的企业家的目光都集中到了他的身上。那些跃跃欲试，准备在投标中一决胜负的投标者，心里不免忐忑不安。想到波尔格德是石油富商的儿子，现在又有大银行家作〃参谋〃当〃后盾〃。感到自己决非波尔格德的对手。于是，投标会场发生了戏剧性的变化，企业家们竟三三两两地相继离开了。留下的也不敢竞价。结果，波尔格德以500美元的低价就轻而易举的中标了。他这套空城妙计应验了。四个月后，即1916年2月，波尔格德中标的那个油矿采出了优质石油。他马上以40000美元的价格将油矿售出，很快便获得了三万多美元的纯利。波尔格德一处又一处地投资开采石油，不断成立新的石油公司。到了1917年6月，23岁的波尔格德已成为拥有40家石油公司的富翁。
小金鱼的神奇致富术
四川的魏金富拥有近100万财产。然而他起家还不到一年半，发展速度令人惊叹。当人们问他怎么这么快就成为百万富翁时，他总说是几条小金鱼让他致富的。魏金富原来很穷，没有固定收入，干过推销员，跑过运输，也当过店员。后来在一个偶然的机会，一个神奇绝妙的点子突然撞入了他的脑海。他欣喜若狂，从此走上了致富之路。一个星期天，他路过一家鱼店，忽然被一对母女吸引了。那小孩想买漂亮可爱的金鱼，妈妈不肯，说：〃你手上已经抱了这么多玩具了，还要花钱。那金鱼那么大，几块钱一条，好贵啊！〃但是小孩不肯走。母亲只好硬拉。最后小孩哭哭啼啼地走开了。这一件事本来没有什么大不了的，但他却感到其中有什么东西触动了他，启动了他的灵感之门，露出了一丝金亮的致富智慧之光。他想：小孩有那么多玩具，却要金鱼，说明在小孩子眼里，根本不知道近百元的玩具和几块钱的金鱼谁贵，只知道金鱼漂亮可爱得多。小孩子的消费具有不稳定性，只要抓住这个稳定趋向的时机就容易赚钱。何不用免费赠送金鱼的办法来推销更贵的商品呢？金鱼可以用来推销食品、服装、书籍等，难道还不能用来作为游戏赢者的奖品吗？金鱼可爱，蝴蝶不可爱吗？萤火虫不可爱吗？其它价格不很高，但漂亮可爱能吸引小孩子的东西，都可用来帮助推销；还可以用小东西来吸引大人；还可以倒过来用大东西帮忙推销小东西；用畅销品带着卖出滞销品这个点子让他浮想联翩，思绪万千。他找五六个朋友借了7000元钱，买了许多玩具、食品。这些都是利用低价时机买进的。他又来到海产世界中心，联系了2000条小金鱼，价格比大金鱼便宜好多。他聘请老邻居刷了许多海报。于是，他的战幕就全面拉开了。他的小摊散布于整个城市，只要孩子们多的地方就有他的小摊。众多海报吸引着孩子们拉着父母到〃免费赠送〃处去买东西。魏金富获得了较高的收入。魏金富致富还有一个很重要的原因，就是：他从不自己一个人亲自去守着小摊来实施那个点子，而是请别人来坐着卖。他自己在积极地将这种新形式的销售法向邻近城市推广，不断拓展他的业务。魏金富致富的法宝有两个：一是用金鱼等物品促销的点子，二是实施这个点子的点子。他实施这个点子的方法与众不同。
抓准〃谁来保护你〃时机
充分利用社会上〃关注点〃较多的事件来创造点子，是开发出好点子的一种技巧。善于开发点子的人或公司会千方百计寻找这些机会，从中开发出非常绝妙的点子。在他们的眼里，一条电话专线、一串枯燥数字都可以创造出极大的价值。我们来看看台湾一家药品公司的点子。1977年，台北市家庭教育协进会宣布设立一条〃保护你〃的电话专线。专为妇女提供有关安全防范、法律知识、医疗常识、心理辅导、就业辅导等服务。这个举动引起了社会各界的赞扬和鼓励。因为在这之前有一条〃张老师〃专线就受到了极大的欢迎。这条专线解除了女士们的许多痛苦，给她们提供了许多指导，是她们生活中的好助手。因而，许多人都十分钟情于这样的专线。同样，人们也都关注着〃保护你〃专线，希望它也会产生同样的社会效应。于是大家都等待着这条专线的启动。这时，报纸上忽然杀出了一匹与此完全不相关的〃黑马〃。这是一种叫做〃头痛片百服宁〃的药品。生产百服宁的药品公司认为：这时是个难得的好机会。他们策划了一套利用〃保护你〃专线的知名度和人们的期待心理的点子：他们第一天刊出了一批广告。这是一则含有悬疑性的预告广告，空白的背景上写着几个大大的黑字：〃谁来保护您？〃 引起了许多人的好奇心。第二天，刊出第二则。这是用整页报纸作的大广告。上面说：〃感冒百服宁，随时保护您。〃醒目的大字和引人的图案取得了极好的效果。这套点子实施到这里，取得了相当强烈的反应。此后，百服宁药片又继续刊出一些小面积的广告，随时提到〃感冒百服宁，随时保护您〃这句顺口溜，以让消费者牢牢记住这脍灸人口的话。当时人们正热烈期待〃保护您〃专线的开通。平时谈话就谈到了〃保护您〃的药片，而〃保护您〃的药片就是〃百服宁〃，相当谐音！百服宁头痛片借此机会，一下子创造了相当高的知名度，销售量迅速增加。更重要的是：〃保护您〃专线先在南部高雄创办，受到极大欢迎。主办者不得不又在台北设立一个〃保护你〃专线。这两条专线经报纸、电视等诸多大众传播工具广为宣传后，知名度相当高。它们成了许多女士每天的必听必看内容。此时，〃百服宁〃的〃保护您〃和〃保护你〃专线就形成了互相呼应、互相提携的绝妙效应。广播电视中每天都有〃保护你〃专线播出，人们一听到、想到这专线，就会联想到百服宁的〃保护您〃，进一步加深了对药片的印象。这相当于〃保护你〃专线每天为药片做广告。同时，百服宁也经常利用适当的广告，宣传〃保护你〃专线的电话号码。他们在各火车站、公路牌和报纸、广播、电视中作广告：〃'保护您'介绍'保护你'专线电话号码。〃接着列出这电话号码。广告的下端，还排列两行小字：感冒百服宁，随时保护您。这套点子抓准了时机，推出的广告也具有利己利人的双重作用。在女性消费者心中�
