中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第24章
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克拉克买了食谱动手研究，发现有一种全麦面包，营养很好。以前有种黑面包，因为显得粗劣而没有能打开市场，有人就把它改变成〃千层卷〃：最外面是白面，接着一层是黑面，然后再来一层白面，这样黑白相间叠好几层，切成卷状，看起来非常美丽。这就符合了好看、好吃、营养价值高的原则。克拉克找到发明人表示想买他的专利。但商谈后即心凉了半截：这项专利奇贵，要烤面包还得买一部发明人自己设计的机器才行，即要两项专利一起买。她把身上仅有的200元交了订金，对发明人说，她会在一星期内付清所有钱款，超过时间即表示放弃。回家后，她到处张罗资金，眼看一星期快过去了，钱仍无着落。丈夫抱怨：〃你明明知道我们没有办法凑那么一大笔钱，那200元不是白丢了？〃克拉克说：〃我们可以把房子抵押掉。〃这可激怒了丈夫，两人大吵了起来。最后，丈夫终于让步了。房子抵押7000美元。克拉克以5000美元买下了专利权，以2000美元做流动资金，就在家里开起了她的面包店。她做生意有个原则：诚实无欺。一开始就抱定这个宗旨，精确地计算成本，加上合理的利润，决不贵卖。她的事业扩大了，她就开设门市，还做批发生意。她怕经销商乱定价，就在包装上注明了成本和利润，使消费者知道一个面包应花多少钱才不吃亏。这是她取信于消费者的高招。对于质量保证，她有一套独特办法。她在广告中明确告诉消费者，她的面包是〃最新鲜的食品〃。她还在包装中注明烘制时间，决不卖超过三天的面包。为了解除经销商的不满情绪，她设计了一个方案，自己派人直接把面包送给经销商，将整个地区排定一个循环表，按顺序每三天送一次，并把存货全部收回。如果有的地方脱销，随时可来电话通知，克拉克立即派人送货上门。她也很懂得家庭主妇的心理，她写的朴实无华的广告词深深地打动了每一位主妇：〃获得专利权的面包，营养价值不必怀疑，请放心吃吧！〃〃我是个家庭主妇，不会做生意，但我抱着维护家里人健康的心愿来做面包，最起码让它保持清洁卫生和新鲜！〃 有一次，她把握了机会，创造了一个很妙的广告。1956年，当地闹洪水，城里食品紧张，价格飞涨！有的地方已没吃的了。但克拉克仍然坚持派人去收回过期的面包。她说：〃没有吃的我拿新鲜面包给你吃，绝不拿过期的给你！〃 她对顾客绝对负责的名声陡然而起。她派去的工作人员刚拉了过期面包往回走，忽然被大群人围住。〃我们要买面包！〃 〃不行，这面包不能卖给你们！〃 〃为什么？〃 〃因为这是三天前的。〃 〃三天前的照样能吃，我们买。〃 〃不行，我们老板说了，三天前的面包就算过期面包，不能再卖，要卖也只能卖新鲜的。〃 一位记者看到了这有趣的场面，立即前来询问是怎么回事。当他弄清楚情况后就劝工作人员：〃算了，你就卖了吧。〃 〃我不敢卖。不过，要是你们丢点钱，抢走了面包可就不是我的事了。〃
人们立即懂了，蜂拥而上，工作人员很懂事，让记者拍了一张阻止人们抢面包的镜头，他也可以回去好交差了。第二天，报纸上刊出了记者写的文章，称赞克拉克严把质量的动人事迹，还配有照片。从此，克拉克的事业又上一层楼。
请大家暂时停止购买
七十年代，台湾市场销售的摩托车，共有12个厂家的产品。其中有家叫三阳工业公司的大厂，不论生产规模、机器设备，还是员工技术、售后服务，基本条件都良好。然而在销售上却始终落于人后。从市场调查中发现：当时的消费者认为三阳在六家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第二，设备条件、员工技术均居第四位，购买的人数虽然被排到第二，但是只等于第一位的三分之一；品质和售后服务以及开发创新是第四。顾客对三阳有这么多误会。而三阳公司准备在第二年年初推出一种全新摩托车。他们想靠这个新产品彻底扭转以前的市场形象，并让新摩托取得超前的市场地位。这时，怎样才能使三阳工业公司创造出奇迹？三阳工业公司请著名的台湾广告公司帮助他们策划这次重大行动。台广公司通过精心策划，以大胆创新的手法，使这家摩托车制造厂商声威大振，突破了困境，让同行和消费者刮目相看；也使其新产品125ＣＣ摩托车取得了空前的市场地位。
台广公司的点子，归纳起来就是几个字：〃请大家不要购买摩托车！〃 214他不是要帮人销售摩托车吗？怎么叫消费者不要购买呢？台广公司的这套点子产生了令人不可置信的效果。1973年底，三阳公司与台湾广告公司达成协议：请颇具规模的台广公司作1974…1975年度的广告代理，全面策划改变三阳公司的市场形象和销售状况。是不是先重树市场形象，待人们都认为三阳是家一流公司以后再来借机销售新产品呢？不是。台广公司一开始就明白：可以先推出一种新产品，但必须以巧妙的方式推出。这样会获得良好的销售成绩，同时也会改变旧形象，重树三阳。他们先从市场调查做起。主要调查市场上各种摩托车的销售状况，调查消费者对各个厂商的市场印象。紧紧扣住三阳要重整的销售和形象两个主题。台广选择的调查对象是：一半是已拥有摩托车的车主，一半是未来的可能购买者。调查完成后，发现了几个问题：1．从1964年起，重型摩托车（90ＣＣ以上者）的市场占有率就不断提高。到1970年，已占摩托总销量的77％，增加的速度相当快。估计在1974年，125ＣＣ这种重型摩托车的总销量会达到七八万辆。三阳公司提出的销售目标高了些，但只要销售手段巧妙，仍有希望达到。2．三阳的产品和其它摩托相比，价格低了些，甚至低20…30％。三阳采取的低价格销售战略，反而造成了不好的市场印象：让消费者对三阳的产品产生怀疑，认为品质不佳。3．当时市场上，已有5种牌子的125ＣＣ摩托车，每一家都有相当的市场占有率。所以三阳的新产品上市，就不是先发制人，而只能力争后来居上。4．三阳的新产品具有四冲程的优点。当时只有两个厂家能生产四冲程车。这个优点可以帮助三阳打败一些竞争对手。5．当时的消费者对三阳公司有许多误会。在6家主要厂商中，综合印象居第四位，严重影响消费者的信任度。6．三阳在各地的销售网太少，并且给经销商的利润太低，使得经销商不热心推销他的产品。7．市场上有许多假机油。假机油会严重损害四冲程机车的功能和寿命。但三阳公司没有对此加以防范，使用假机油的消费者会得出这样的结论：三阳公司的摩托车，功能和寿命都很差，从而大大影响市场地位。8．嘉云地区的一些消费者，甚至对三阳公司的市场形象反感，这是个极需注意的地方，应该努力予以消除、改善。市场调查结果显示出，三阳公司所面临的困境相当严重。台广公司该怎么办？台广公司还作了消费者的需用趋向和各类摩托车知名度等方面的调查。三阳产品的知名度，在12家中只列第五位，平均知名度只有50％。而第一位、第二位的厂牌，知名度高达80％，第三位的也达73％。相比之下，三阳的知名度太低了。台广公司还研究了各个厂商1972…1973年在报纸、电视等大众传播媒介上的广告量。统计资料显示：三阳公司1972年的广告量位居第四，而且只有第一、二位的半数。三阳作广告的次数只与第九位的厂牌差不多。1973年更低，降到第十一位，广告量只有前三位的十五分之一，说明三阳对广告的认识和运用，缺少正确的战略。完成以上充分细致的工作后，台广公司为三阳公司策划出了新的市场战略：1．教给消费者正确使用摩托车的方法，维护机车的功能和寿命。2．订出新产品的合理价格，并将新增加的利润分给各经销商，提高他们的积极性。三阳稍后再赢利。3．调整经销网络，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处。把各地良好的摩托车修理店改为经销分处。使经销商由原来的140个扩展为500个。举办大规模的新产品发布会，招待所有经销商，以争取大家的信任。4．寻找强有力的创新战术，使新产品一上市就能一鸣惊人。这一点相当重要，应力求独特、巧妙。5．消除消费者的误会，说明三阳公司是拥有制造直升机及汽车设备的大型厂家，不但规模最大，品质、技术、服务等也均属第一流。6．嘉云地区，应针对情况开展地方性的战术，进行市场形象反攻。台广公司的这些战略得到三阳同意后，就安排实施细节。台广先为新产品命名。他们想了700个名称，最后从15个中投票决选。投票时，还邀请了多位消费者参加。最后选中了〃野狼〃这一胜过其他科学性、动物性等等的名称。接着编印摩托车使用方法手册，供消费者索阅或分发。还编印四冲程摩托车挂圈，悬挂各地经销店，广为宣传。印制大型海报一套，分送各经销店张贴。这些海报可以贴满经销店的墙壁，并且具有焦点广告的作用。一时间，500家经销店，都变为了三阳公司的专卖店，声势十分强大。这些海报制作得很美，很有吸引力，产生了极好的效果。最重要的是一鸣惊人的巧妙战术。它是这整套点子的中心，其它工作都是准备性的。台湾广告公司下了一步令人拍案叫绝的棋：让所有消费者停止购买摩托车6天！1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托广告。四周是宽阔的网线边，中间保留一块空白。空白的上端有一则漫画式的摩托车插图。图的下面有6行字，内容是〃不要买摩托车。请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。〃 第二天又刊出了这则广告，内容只换了一个字：〃请您稍候5天。〃这天的广告，引起了反响。同行们打听明白是三阳的广告，纷纷打电话来责问：〃为什么这两天叫消费者不要买摩托车？〃因为，他们每一家的销量都减少了。第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为〃请您再稍候4天〃。这天的广告，又引起了反响。这是三阳公司自己各地的经销店，都抱怨生意减少了。第四天，内容取消了〃不要买摩托车〃一句，改为〃请再稍候3天。要摩托车，您必须考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。〃这天的广告，使得三阳公司所属的推销员们大叫〃受不了〃。连着四天的广告，大大影响了他们的推销数量。这几天中，里里外外都是强烈的反响，连三阳公司都有抵挡不住的感觉，想中止这套预告性的连环广告。但台广公司苦劝三阳公司，一定要忍耐，要坚持，转机马上就到了。第五天，内容改为〃让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。〃 第六天的广告，内容又稍改为：〃对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。〃 第七天，这种新产品正式上市。报上刊出全页面积的大幅广告。这一下，造成了市场大哄动。三阳公司发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，又接连不断地畅销，各地区的经销商自己派人到三阳的工厂去争着取车，以应付需要。这套点子系统实施到这里，只完成了三分之二。〃野狼〃 瞬时就成了市场的热门货。各地经销商的信心也大增，争相趁这热潮向消费者介绍推销三阳的产品。三阳以往所产的其它型摩托车，销路也连带着趋好。三阳公司的市场形象几乎一夜间变成了抢手的名牌！据当时的调查资料显示：全台湾每天可能成交约200部各类摩托车，让消费者停止购买6天，至少可以积存1000… 1100部的需要量。三阳的野狼一上市，从这1000多部的缺口中，争取到了不少的数量。同时树立了名牌，为以后经久不衰的热销打下了难得的基础。就连各地负责核发摩托车牌照的公路局监理所（站）的工作人员都说：在那几天中，申请牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天又突然增加了许多。新产品野狼125打响了；三阳名牌也树立了。台广公司仍继续为三阳公司出谋划策，以继续加强这些印象，让它刻在消费者脑子里。台广公司为三阳公司又推出企业性广告。这套广告共三则。第一则以〃老伴〃两字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特儿，说明他所购用的一部三阳摩托车，已足足骑了10年又4个月，仍还是好好的。第二则以〃我明天又要去受训〃为大标题。用的是三阳公司一位姓黄的摩托设计师为模特儿。说明在技术方面，三阳产品有不断研究不断创新的精神。不但在台湾受重视，更受到日本同行的重视。第三则以〃马上出货〃为大标题，用成兴工业公司的负责人为模特儿。成兴公司是三阳公司的卫星工厂，专门制造摩托车的强钢后叉。图中说明三阳公司验收各卫星工厂制造的零件，十分严格。这些广告也取得了极好的效果，增强了三阳的产品在市场中的优势。就连嘉云地区的消费者也渐渐变成了好印象。1974年底，台广公司又为三阳公司策划了一个好点子。他们向消费者征问：〃野狼一加仑跑几公里？〃结果造成了当时摩托车骑士们的一句口头禅，彼此见面都问：〃你一加仑跑几公里？〃给所有消费者都增强了三阳产品〃很省油〃的印象，进一步巩固了市场。
立竿见影的策划新招
一位专门研究点子的策划专家曾出了一套立竿见影的点子，引起了很大的轰动。这套点子的实施对象是一家中型百货公司的超级市场。它的名称叫西门超级市场。西门市场的老板想提高营业额，还想改变自己的市场形象，就找专家，委托他全权代理策划。专家先做了调查，了解到西门的优缺点：1．商场所处位置较好，是热闹市区的中心。有很多路公共汽车的停车站设在此处，每天有几十万人经过这里。2．西门商场过去只是食品部对顾客有吸引力，其它部门由于货物种类不齐而人流稀少。3．西门的二楼，虽列有多种货物，却无法吸引顾客上去。门口卖衣服的柜台上方挂满了长衣服，遮挡了顾客的视线，看不到设在里面的柜台。这无形中将市场的面积缩小了。通过深入调查和细致思考后，专家决定实施一套〃廉价销售活动〃方案。他为这次活动取了一个很有吸引力的名字 〃五年一次大清仓〃。因为西门开业五年了。还配了两句副标题：〃春夏秋冬四季货，新货老货一次清。〃同时派人分赴各地的生产厂家催货，这一举动深受厂商的欢迎。几天后，已有大量的新货老货集中在西门，不但种类齐全，规格也齐全了，显得货源相当充足。接着，他们又让各厂商拨出6000件成衣，来作为销售引子，只按最初定价的四分之一价格出售。在西门大门口，设�
