中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第25章
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幼牛怯秩酶鞒滩Τ�6000件成衣，来作为销售引子，只按最初定价的四分之一价格出售。在西门大门口，设了一个大货柜，把这些用来吸引消费者的牺牲品，杂乱地堆放在上面，供顾客任意挑选。为什么要采取这种方式呢？因为西门所在的这一带，卖廉价货的小店或摊位很多，他们需要用一个更大规模的销售活动来吸引消费者，以推动整套点子的启动。他们设计印制了两种店头广告。一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上以及每一个柜台上方。一个接一个，挂得很整齐，远远看去非常漂亮。另一种类似三面式的灯笼型，紧密地悬挂在每一条走道的上空。这种店头广告的印制油墨中含有萤光成分，到了晚间，光彩夺目，将整个市场点缀得热闹非凡。点子专家认为：必须把所有女性成衣部全部集中在二楼。造成二楼有一个能吸引女性消费者的特点。楼下也撤除了那些高挂在半空中的成衣，整个商场的气氛顿时明朗多了。第一天销售时是星期天。西门的广告在三家日报、三家晚报同时刊发，立即造成哄动，西门的营业额，增加了一倍多。第二天更增加了两倍多，以后接连几天都成倍增加。西门商场的廉价销售活动进展得很顺利。此时忽然出现了一种意外现象：西门附近有两家大型百货公司正进行广告战。一家宣称：〃大抛售水渍品，比半价更便宜。〃 另一家说：〃绸布纸价，比水渍品更便宜。〃 前一家回击：〃无限制狂抛水渍绸布，比纸更便宜。〃
这种广告战，只要适时收兵，是没有哪一家会吃亏的，只会吸引来更多的消费者，扩大营业额。但一般的人们都会觉得这样的广告战令人可笑，只会使消费者占更多的便宜。策划专家此时决定立即加入这场战争。人家已经把市场打得火热了，我就可以少花广告费，而产生大效益。西门立即打出了广告：〃绸布虽比纸便宜，手工却太贵。成衣当作废纸卖，省时又省钱。〃 广告将许多顾客从两家大型百货公司吸引过来。西门坐收渔翁之利。这次廉价销售活动结束时，西门大大超出了原定营业额。
用情书比赛促销面霜
许多妙龄少女常常使用专供治疗面疱、雀斑、黑斑、粉刺的药性面霜。这种面霜的市场竞争相当激烈。一种新出产的面霜怎样挤进市场并站稳脚跟呢？〃新英伦ＢＫ〃开发了一套巧妙的连续点子，创下了面霜行业的佳话。当时的市场背景是这样的：与〃新英伦ＢＫ〃竞争的同类产品已有20种左右；这种面霜的使用者多是青春少女。这个年龄的少女有100万多人，这决定了市场容易也比较大。同时又有这样一种现象：少女们购买面疱、雀斑、粉刺面霜时，都是经过有使用经验的亲友、同学介绍，或值得信任的商店推荐，指名购买某一种。她们不敢随便购用，深怕使用不当，或买到药性不良者，损坏了美丽的脸面。这样，要想挤进市场，造成大家指名购买新英伦ＢＫ的情况就比较困难了。
新英伦ＢＫ委托一家广告策划公司 国华公司开发一套全新方案。国华公司的开发小组专家认识到：在少女们中，只要争取到了一个指名购买〃新英伦ＢＫ〃的人，就等于争取到了三四位顾客，因为她们会辗转相互介绍。所以，〃新英伦ＢＫ〃的市场开拓应该放在加深少女的印象上，让她们觉得本产品亲切，可以信任。一本书中的一段描写青春少女的话，给他们开发这套巧妙点子起了极大启发作用。这是一位经历丰富的女作家写的：青春期的少女们，常常购买在自己友伴间所流行的东西。凡能吸引异性的东西，可以发挥女性个性美的东西，尤其是具有罗曼蒂克，且戏剧化的东西，越是受到她们的欢迎。国华公司的专家们得到了一个灵感：采用一套富有罗曼蒂克意味且戏剧化的点子系统来打开市场。经过周密的研究讨论，意见都集中到〃情书比赛〃这个焦点上，这个活动最能发挥少女们心中的罗曼蒂克幻想和柔情密意。他们将这一活动定名为〃情人桥〃。他们先打出广告，内容是：公开征求情书，年龄在16至25岁的青春男女，都可以参加，每篇情书以500字为限。参加者，应同时说明对〃新英伦ＢＫ〃的观感看法。收到的情书，每周评选一次，选出12篇入选作。再请著名作家等从中评选一篇为佳作。12篇入选者都可获赠玻璃丝袜及星期戒指，还要将这些作品在广播中播出。每晚两篇，一周播出12篇。用Ｉ Ｌｏｖｅ Ｙｏｕ Ｍｏｒｅ一曲作为这一节目的主题曲。
为什么要把年龄限制在16至25岁之间呢？因为这种〃新英伦ＢＫ〃专以青春少女为销售对象。如果超过青春期的人也参加，而她们并不需要这种面霜，这套点子的效果就只有一半了。他们把握了相当准确的活动对象。后来又刊出画面广告：一座小轿，桥上站着一对面对面的剪影般的情侣。在两人的上端，画了一个大大的心，心上写了〃情书比赛〃四个字。人们一看就明白了这一活动的内容。同时又用广播作广告。广播将是这次活动的重要工具，因为以后的情书都要在广播中播出。10天以后，入选的情书就开始每天播出了。〃新英伦ＢＫ〃和国华公司只选了一家权威性的广播电台，进行长期合作。另外还找了一家有名的周刊，按期在上面发表一篇佳作情书，以求相辅相成。从6月25日到12月25日，这套活动持续了6个月，取得了相当大的成就。这段时期购买面霜者增多，市场上各类面霜竞争最为激烈。参加、关心这一活动的人数，远远超出当初的预料。少女们先想写情书，后来又学习人家如何写情书，怎样使自己写得更好。连男孩子们也喜欢看，喜欢写。也有不少的成人爱听广播，爱看周刊。这是学习写情书的大好机会。活动结束时，共收到了14000多封情书，平均每周550封左右，远远超出最初预计的150封！达到这个效果已相当不错。一万四千人动笔写作，就说明有上百万的少男少女们知道这项活动。
随之而来的是〃新英伦ＢＫ〃的畅销。到商店购买面霜的消费者们都指名要买〃 ＢＫ〃。后来的一次市场调查显示出：〃新英伦ＢＫ〃已在面霜市场上拥有了大部分消费者。这次有声有色的活动结束后，他们还出版了情书佳作，赠给购买面霜的消费者，使〃 ＢＫ〃持续不断地畅销。
消灭伪劣手表的妙法
假冒伪劣产品严重损害了消费者的利益，人们对它痛恨之极，都希望工商行政机关坚决予以取缔。但是，打假只靠工商行政机关是不够的，还要依靠厂家和消费者密切配合。七十年代中期，台湾人都喜欢戴名牌表。但人们总是担惊受怕，怀疑自己新买的〃名牌〃不是名牌，不是原厂出产的真表。因为台湾这段时期的走私表，伪劣表相当猖狂。只要某种手表销路好，不要多久，到处都会出现假冒伪劣表。同时，又因为人人想戴名牌表，存在着贪便宜的心理，只要伪造的名表价格合理，消费者也要买。这也助长了伪劣表的生产与销售。据统计，每卖出500只，就有250只伪表、走私表。足见市场秩序之混乱。这样下去，消费者吃了亏，手表进口商（总代理商）也吃了亏。劳力士表台湾地区总代理商终于开发出一整套点子，把伪劣走私表消灭得干干净净。这也是套系列连环点子，一步紧扣一步，深入下去，直到最后消灭伪劣走私表。第一个点子是将台湾地区的价格定得跟香港地区的零售价很接近。这是制止走私表的第一步。两地价格接近了，走私表就无利可图了。这个点子立即制成广告，经各种媒介宣传后，劳力士表立即引起巨大的效应。价格一降低，购买的人增多了。另外，被走私者抢走的巨大市场也回来了。总体一算，总代理商的利润大大提高。面对猖狂的假劣表，他们启动了第二个点子：总代理商请瑞士的生产厂商在所有劳力士表包装壳内附上一张保单，保证此表的真实情况和使用功能。保单上精印了表壳上的号码。每张号码不相同。一张保单一只表。这张厂家的〃证明〃单，起到了证明这只表是否由瑞士原厂生产的作用。第三个点子是，总代理商在保单上加贴一张小型的〃进口完税证明单〃。完税单上印明纳税证号，注明了保单与表壳上的号码，还加盖有总代理商的公司钢印及税务局的检验章。这张完税单起到了说明是否经过税务机关等法律程序的作用。最后，还在表带上加系了一个精致的〃已检验〃挂牌。这既是一种打击伪劣表的措施，也是手表的一种精美装饰。这些工作做完以后，立即送往各地代理店出售。将原来未加贴三样证件（保单、完税单、挂牌）的存货收回。同时，立即将这些点子制成广告，通知各地代理店：今后不得经销未加贴〃完税单〃的货品，这是私货。如发现私自出售，将取消其代理权。广告中又大力教会消费者买劳力士表时识别三证：缺保单者为伪表；缺完税单者为走私表；缺挂牌者为未经过总代理商的检验；三者都缺者，就全是假劣表了。
这些点子在市场上激起了巨大反响。当时市场上有原厂保单而无完税单的走私真货，售价都大幅下跌。这样，走私利润更低了，几乎没有人愿意再走私劳力士表了。凡表上无保单的，谁也不去买了，因为都知道这是伪表了。伪表迅速败退。而总代理商从走私表、伪劣表那里抢回了许多市场。市场占有率迅速上升，销售量立即扩大。随着劳力士手表的市场秩序好转，利润也上去了。然而，总代理商的这套连环点子并没有完，他们紧锣密鼓地推出了第四个加强取消伪劣表的点子：设置劳力士表服务中心，专门代客鉴定劳力士表的真伪。消费者可以随时将新买的手表送往服务中心查验。如果查出来是伪劣表，服务中心负责人会立即陪同顾客来到经销的表店。其它什么都不说，只需出示发票要求该表店立即换一只真表给顾客。这不仅会使该表店信誉大跌，还使这家表店自然而然地遭受了一两万元台币的经济损失。因为真劳力士表售价均在三四万元，而伪表只卖两万元以内。服务中心负责人临走还说：〃不管你怎么卖这种表，你卖出一只，我就会检验出一只，拿回来找你，看你有多少钱贴进去！〃 总代理商还有第五个点子：借机进行广告宣传。他很好地把握住了重要的销售机会和时期，比如端午节、中秋节、新年、春节等，不断推出打击假伪私的广告。这样，既给自己造成了相当高的声威，又每招每式都与伪表、私表作斗争，把他们全部赶出了市场。这时，其它手表的市场秩序仍然很乱，怕买到伪私表的消费者都转而买劳力士，因为劳力士没有伪私表。劳力士总代理商又在整个手表行中扩大了自己的市场占有率。如果假冒伪劣分子连保单、完税单、检验牌都伪造呢？劳力士台湾总代理商的连环点子系统中，还有第六步：如果假冒伪劣分子确实猖狂到了极点，要伪造这三样证明的话，他就会被送进监狱。因为要伪造〃进口完税证明单〃，就同时要伪造出总代理商的公司钢印及税务机关的检验章，这将给他增加不少成本费用；如果伪造保单，就要伪造瑞士劳力士总厂公章，还需一套给每只表壳刻上不同号码的机器这些都将给他带来极大的困难。总代理商将把这步计划通知治安、工商机关，共同加强缉查。如果仍有伪造者，他就会除了犯下伪造注册商品罪外，还犯有伪造文书、伪造印鉴、假冒税务机关等等罪行。这些可以让他在监狱里呆上几年了。总代理商当初还拟定了第七步计划。从当年的情况来看，实施到第五步，整个劳力士市场已相当平静了。第六步点子根本没用上，更不用说第七步了。不过，还是在这里说一说第七步是一个什么样的计划。他们决定继续增设检验服务中心，并加强其功能。还在出厂保单、完税单、检验牌上打激光孔，利用现代高新技术制成的激光检验机，放在各个经销店，顾客可以当场检验真伪。当年，台湾手表行业看到劳力士这套点子极其奏效，纷纷采取了类似做法。其他一些行业受到启发，也转而求助于点子系统，加强自己和消费者的配合，取得了良好的效果。
打击假药的成功点子
劳力士表成功的打假点子，是受了六十年代中期台湾一个优秀的药品打假点子的启发。六十年代中期，台湾有种名叫〃合利它命Ｆ〃的药品非常畅销。但是，好景不长。正因为其畅销，伪药立即从四面八方冒了出来。很快，市场上出现了60％的伪药。这逼得真药只有畅销之名而无畅销之实，产生了极大的祸害：真药打出的广告，都帮了假药的忙，反而使受害的消费者将一切愤怒发于真药身上。真药转而又大量刊登广告，教消费者在购买时怎样区别真伪〃合利他命Ｆ〃的细微差别。但是效用也低。消费者记不住，伪造分子却记住了。他们立即改进自己的〃差别〃，做得跟真货完全一样。结果仍然苦了真药厂家，坑了消费者。面对这种难题，〃合利他命Ｆ〃的生产者台湾武田药厂，只好求助著名的台湾广告公司，请求策划一套除假的点子。台广公司接受委托不久就推出了一套精妙绝伦的点子。实施半年，市场上的伪药大大减少。实施一年，消灭得干干净净。第一步：台广公司为武田药厂登出对消费者及全部西药房举行双边赠奖的广告。对消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。对西药房的奖品有：电冰柜、刮胡刀、旅行袋等。广告上说：请消费者在购买此药时，将包装药品的盒子拆开，让西药房在盒盖上加盖有西药房名称及地址的图章，然后立即将空盒寄回给武田药厂，以参加这次赠奖活动。消费者及西药房两方面，都可以各获赠奖券一张。这个赠奖活动以报纸、广播、电视、杂志等多种广告形式进行宣传，造成了较大的销售声势。但最初并没有说明此举是在防止伪药，以免引起消费者的不安而不敢购买。过了一段时期，才公开在广告中说明这个目的，也只是轻描淡写地点了一下。接着立即推动后面的连环点子的实施。第二步：指派专人，对消费者寄来的空盒，详细检查。由于真药的空盒子上印有暗记，很容易查出来。凡查出是伪药的空盒，立即函告此盒的消费者：你这次买的是伪药，以提高消费者的警觉。这一招相当厉害。生产厂家可以做到对于每一位消费都清楚他姓甚名谁、住在什么地方，对哪一个药房哪一天销出了多少药都一清二楚，还可以保证每一位消费者都不吃假药。这样，立即又产生了下面的连锁效果：给买到假药的消费者回信时，附一张支持单，盖有武田药厂的公章及工商行政机关的图章。鼓励受害消费者凭单去西药房责问为什么要卖假药坑人？受害消费者责问药房，去得越早，就越能尽快地堵住西药房继续卖假药。并非有意卖假药的药房就提高警惕：我这里竟然冒出了假药，要加强防范！有意卖假药赚高利的药房也得到了警告：我卖假药被他们知道了。为了挽回自己的信誉，他们都会对顾客立即进行赔偿。从消费者买药到他知道这是假药或得到奖券的时间非常短，这保证了不至于消费者将假药服完了才知道是假的；也让他们很快得到奖券，再准备买下一张。这第三步点子是什么呢？先是武田药厂在每家经销〃合利它命Ｆ〃的药房都放了印有本公司地址、姓名及邮资已付的信封。消费者买药后，当即取下药盒（瓶里有说明服法、功用的纸，故可不要药盒作说明），加盖店章，写上消费者姓名、地址、时间，可以立即�
