中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第3章
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妙招迭出着着领先法
善出点子的人常常妙着迭出，着着领先。上海开隆投资开发公司总经理吕维华就是具有这样思维的人。八十年代中期，长毛绒玩具在国内独领风骚。他看到不久将到来的长毛绒巨额利润，决定立即建厂生产，但别人认为不能这样做。他力排众议，建成了海欣长毛绒厂，效益好极了。因为当时国际上长毛绒供不应求。这时有人叫他再开第二家第三家厂。吕维华却以独到的眼光投资兴建了一家专为长毛绒提供原料的毛纱厂。果然，此时众多模仿者都建起了长毛绒厂，但却缺原料。这样，吕维华的长绒产品的价格便宜得多，因为他避免了去与别人抢原料的矛盾。他还大量供应别人原料，获得巨大利润。当别人又模仿他建原料厂时，他又领先一着。他马上追加投资，搞技术进步，集中精力搞新品种，生产出了超长毛绒、短长毛绒、印花长毛绒等等，别人又模仿不及了。他接连优先占了很大的市场。
新奇的沉默时间广告
美国纽约有一家银行刚开张时，为了迅速打开知名度，他们想：在电台像一般广告一样宣称本银行开张，请人们多多关照，毫无吸引人之处。他们别出心裁地出了个点子：向人们提供〃沉默的时间〃。他们买下了纽约各广播电台相同黄金时间里的十秒钟。播音员在广告一开头就说：〃听众朋友，从现在开始，播放由本市国际银行向您提供的'沉默时间'。〃然后整个节目突然中断十秒钟。这时，全纽约的所有电台都出现了沉默。听众被这莫名其妙的10秒钟激起了兴趣，大家都觉得新奇而议论纷纷。于是，几天的〃沉默〃时间成了全纽约市民茶余饭后最不〃沉默〃的话题。该银行的知名度也因此大大提高。这个点子就是轰动整个纽约地区的〃沉默时间〃，它的巧妙在于以新奇的不说话换来了所有的人说话。
加深顾客印象的空调
空调市场竞争激烈，谁家生产的空调噪音越小，就表明谁家的质量越高，在市场上也越受欢迎。许多厂家的广告都说：〃我们的空调几乎没有声音。〃但对消费者来说，还是不明白怎么样的声音，留不下深刻印象。前段时间，台湾胜风空调公司在广播电台打了一个很好的广告，吸引了许多顾客，营业额大大上升。他们的点子是这样的：播音员一开始就说：〃请听别的空调的噪音。〃广播里传来一般空调工作时的〃嗡嗡嗡〃声音，大约持续了5秒钟。播音员又说：〃胜风空调就没有这些毛病，它工作时相当安静。〃电台沉默了4秒钟左右，没有一点儿声音。又响起播音员的声音：〃刚才是胜风空调工作时的声音。胜风空调让您香甜入梦却不打扰您，为您想得最仔细最周到。〃这则广告，让所有听过的人觉得耳目一新，对胜风空调产生了极好的印象。
杰出的电信公司广告
欧洲有一家大报纸接受了一则奇怪的广告：要求在他们报纸的第一页留下很大一块空白，说这就是这家公司打的广告，却没写一个字！这情况同样出现在其它十几家报纸上，都是同样日期、同样地方空着。这一天，许多市民都觉得奇怪：怎么买的报纸都开了天窗 中间都空一大块没有文字、没有图案。人们都正十分疑惑时，翻开下页，发现了一行字：〃如果没有电信业，您想想会出现什么情况？那就会出现更多的天窗。××电信公司不光传送报纸内容，还传送生活中其它一切信息。〃下面落款〃××电信公司〃。人们不禁拍案叫奇，这套广告真正绝妙！原来，这家电信公司基于人们不怎么了解他们是干什么的，有些什么用处，就想了这个点子打个广告，引起所有人的轰动，让公众明白了电信业的用途，并留下了相当深刻的印象。
点子一改就销量大增
早些年，德国有家机车厂商推出了一种新车，广告宣称：〃这是一种独创性的新型动力车，坚固耐用。〃当时，汽车已渐渐普及，所以这种车滞销。这家厂商弄不明白问题出在哪里。于是他们请来了美国心理学家狄菲克。狄菲克深入消费者调查了解后发现，〃坚固耐用〃的广告宣传反而使消费者排斥它。因为当听到〃坚固耐用〃时，大家心里在想：耐用？像是我们永远只能骑动力车似的！即人们想开汽车的无意识欲望和广告宣传发生了冲产。因此狄菲克出了这样一个点子：在动力车上导入汽车的装置，如汽车一样的喇叭、车灯等。厂商接受他的意见。结果，动力车再次推上市场，很畅销。因为当时有许多人想开汽车但一时没有能力买。这种新颖的动力车看上去很像一种汽车，于是在潜意识里就觉得它比较容易接受了。
劫机事件也能巧运用
世界上经常发生劫机事件，除去不好因素外，有时也是企业极好的宣传机会。美国某公司有名职员被总经理派到西欧去开拓市场。不巧这架飞机被恐怖分子劫持了，全世界都在报道，关注此事。后来终于大家都平安返回了。在下飞机之前，这位职员忽然想到一个绝妙的点子：这不是宣传本厂产品的大好机会吗？他立即找空姐要了纸和笔，写了两张牌子举在手上。一张写：〃我是豪城集团职员，平安渡过危险。豪城集团生产有平安乐牌香槟。〃另一张写：〃平安乐香槟经历了这次充满风险又有趣的劫机，真该为她干一杯！〃他一下飞机；世界各地记者的镜头都对准了他，有的还请他谈感想。结果他的产品一下子就在西欧打开了市场，因为所有的人都愿让〃平安乐香槟〃表示平安和庆贺了。集团总裁从电视上看到这一镜头后，立即电传告诉这位职员：你提升三级，另加奖金！利用好一切偶然机会可带来巨额利润。
将不幸事件变成金钱
有这样一件真实事情。几年前，一架美国赛斯纳公司生产的〃奖状〃号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰看见这个庞然大物很害怕，吓得丢下兔子就跑。糟了！兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机要是坏了，这架飞机肯定完蛋！几百名乘客也将遭受难以预料的灾祸。飞机驾驶员惊出了一身冷汗。咦？飞机怎么没有出事？原来很幸运，兔子撞到发动机上没有使发动机出现任何毛病，只使螺旋桨受了点损伤。飞机平安地降落地面了。这件偶然的事，本没有什么了不起的。但它含有巨大的经济价值，有些巧妙点子可以从中开发。这架〃奖状〃号飞机安装的是加拿大普拉特·惠特尼公司生产的ＰＴ6发动机。别的公司都把这样的事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。普拉特公司看出了这件事背后潜藏的巨额利润，这是个花几百万元都买不来的好机会。于是他们通过精心策划，大力宣传ＰＴ6发动机是世界上唯一经受过〃兔撞试验〃的发动机。确实，世上没有哪家公司的飞机发动机用〃兔撞〃做过实验，实际上也不敢作。由此充分证明该发动机工作的可靠性。普拉特公司借这件事大力宣传自己，使公司在世界航空工业界赢得了很高的声誉。这种善于把不幸事件化为广告宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光！
巧用偶然机会生绝招
1990年11月，全国百货用品订货会在西安召开。9月初，广东潮阳日用化妆品厂的经理倪永佳前往西安。当他在广州机场急匆匆登上飞机，正要按那张普通民航机票上的座号寻找座位时，一位空姐对他说：〃不用对号入座了，这是您的专机。〃这时，他才发现100多个座位的机舱里空空如也，只有他一名乘客。原来，民航部门那天临时决定增调一架飞机去西安，半小时前起飞的那架已经满载而飞了，而后起飞的这一架就只剩下他一名乘客了。一位普通乘客坐〃专机〃，创造了民航史上的奇迹。有位策划人立即就此事想出了个好点子，经与倪永佳商量，他就将默默无闻的倪永佳一举塑为新闻人物。《现代人报》称他为〃中国第一幸运儿〃，介绍了他的奇遇。当《西安晚报》记者前来采访他时，他把这段奇遇与他的产品〃嘉娜斯〃相联系，做了大篇幅有趣的描述，从而使〃嘉娜斯〃随着主人奇妙的经历打出了知名度，销售额突破了1000万元，取得了出人意料的成功。
抓住好时机宣传自己
别具慧眼的经营者是从不让机遇从身边溜走的，他们会很好地识破它，并恰到好处地加以利用。我们来看几个典型的例子。
中国〃长征三号〃火箭将〃亚洲一号〃卫星发射上天，这是为全世界所瞩目的事，许多企业都没发现其中带来的机会，更不用说好好地抓住它们了。徐州重型机械厂却迅速地在《人民日报》上作了很有新意的广告：感谢您 〃亚洲一号〃的信任。〃海虹〃牌汽车吊以能为〃亚洲一号〃卫星发射提供吊装服务而感到自豪！这个点子很快就把人们对〃海虹〃牌吊车的信任提高了许多，效果极好。另外有家造纸厂也很好地运用了这类点子。1991年6月24日的《消费时报》，头版头条登出了这样一则广告：金城牌胶印书刊纸 新版《毛泽东选集》首选纸张 向全国广大用户深表谢忱。事情是这样的：为庆祝中国共产党成立70周年，《毛泽东选集》第二版出版发行，金城牌胶印纸被选为专用纸，这说明它的质量值得信赖。这家造纸厂也准确地把握了这个机会，大作宣传，使自己在消费者心目中树立了较高的形象。
撞坏大桥全是坏事吗
长江大桥的两根栏杆被撞坏了。这本是一件坏事，但在张中眼里，这却是一件好事；撞坏了就该赔钱，但他却让这件事赚了钱。这是怎么回事呢？一天，张中从报上看到这样一个消息：昨天夜里，长江大桥被酒鬼司机撞坏了两根栏杆，造成堵车。各报纷纷作了报道，全城几百万人都知道了此事。大桥管理处准备出钱修复。
这正是检验一个人的商业思维是否发达的时机。全城几百万人都没想出一个绝妙的主意，只按传统思维等待修复。而具有与众不同的思维方式的张中却想出了个巧妙的点了。张中面对报纸，深深思考着这个问题：大桥拦撞了，难道这就只是坏事吗？认为这是坏事的只是一种习惯性思考法。怎么跳出这个圈子，站在高处立体地看它呢？被撞坏了不就意味着某种机会来临吗？忽然，张中得到了个灵感：他可以让这件赔钱的事变成赚钱的事。张中立即找到大桥管理处，问他们修复栏杆要多少钱。得到的回答是500元钱左右。当然他还得知：酒鬼司机及其单位将被罚款2000多元。张中对管理处负责人说：〃我有一个点子，只消按此行事，可以把这次大桥被撞坏的坏事变成好事，并且还可以借此机会获得几万元的收入，你们处也绝对会获得整个社会的称赞，尤其会令同行们佩服不已。〃管理处经过考虑后答应了，协议当即定下：由张中来策划这件事，所获经济效益分给他40％。张中立即开始行动起来，先在报上刊登启事：谁愿意出资修复大桥，我处将于桥头建造宏伟纪念碑、广告牌，以作永久纪念。纪念碑、广告牌可以充分考虑出资者的设计心愿。还将登报鸣谢。张中又派人四处去各厂家、公司、企业、银行、协会游说，告诉他们大桥有多少人流量、有多少车流量，其广告作用有多巨大，还说明这个举动的现实意义有多大，并保证：只要大桥在，纪念碑、广告牌也永远存在（广告内容可以变换）。这都是些诱人的条件。
精明的企业都知道全城几百万人都在同时注目、关心这件事。这个机会的广告效果比花个几十万元在报纸、电台上做广告的效果好得多。结果，响应的厂家、公司出乎意料地多。大家都纷纷解囊，要求〃修复〃大桥。大桥管理处共获得30多万元经费，除去修桥、建纪念碑、广告牌外，净赚21．6万元。当然，张中从中也获得了8万多元的报酬。
旧飞机上开餐馆如何
西欧有一个人想开家饭店，却又不想与人雷同。他是那种有独创思维和巧妙点子的人。他认识到：独特、新奇才能赚钱。独特、新奇引起人们好奇心，好奇心引来无数顾客，顾客来了，他就可以赚钱。他不想让自己的饭店成为普通饭店海洋中的一滴水。这时，正值当地一家飞机厂处理一架旧飞机，准备将它拆散卖废铁这当中有没有点子什么可利用？有！他想了个十分独特巧妙的点子。他与飞机厂接洽，以很低的价格买下了这架旧飞机。油漆一遍，使之崭新如初。他又建了个高台，把飞机高高地托在上面。从地面上看，就像飞在空中似的。他就在飞机上开了个餐馆！这个独特的飞机餐馆吸引来了无数顾客。人们都怀着极大的好奇心前来，有来参观游览的，有来吃吃飞机餐馆的饭菜有什么不同的，有从未坐过飞机的，有喜欢独特个性的滚滚的人潮带来了滚滚的钱潮。
酒桶饭店引来无数客
无独有偶。在日本，有一家饭馆的生意不太景气。老板很焦急，他去请教专门出点子搞策划的专家。那位专家帮他出了个巧妙的点子。他帮饭馆老板把餐厅加以改造，设计得跟个大酒桶似的。这个酒桶分几层，人们从桶底进去，可以在里面开怀痛饮，还可以打开桶壁窗观看外界风光，也可在醉眼朦胧里望望夜空。餐馆的名字也改了，叫做〃酒桶饭店〃。从远处看去，酒桶饭店相当醒目，吸引了许多人前来一饮。因为喜欢喝酒的人从未尝过泡在酒桶里喝酒是什么滋味。还有许多人是怀着极大的好奇心而来。酒桶饭店成为了当地一大风景。因为外形独特，经营手法新颖，许多报纸电台都大加评论。又有饭店自己的广告，使得〃酒桶饭店〃名声远扬，吸引来无数顾客，获得了巨额利润。
闻名世界的动物饭店
点子有时出得新奇，也能产生巨大的经济效益。法国一家世界闻名的〃动物饭店〃就是很好的一个例子。这家饭店的老板设计了一个彻头彻尾新奇的餐馆，服务员全是动物。客人一来，就有两只金丝猴立即前去拉开门迎接，一只鹦鹉用英、法、西班牙语轮流向客人问好：〃欢迎光临本店，谢谢！〃 接着，就有一只长耳犬前来请顾客入座，他将客人领到空桌前，然后又从柜台处把菜谱衔来送到顾客手中。客人点好菜写在一张单子上交长耳犬送回。不久，就有短尾猴送菜上来。客人可以在这新奇的饭店内享受佳肴美餐。这些训练有素的〃服务员〃都不会偷吃菜肴，洗得很干净，还穿上了衣服，显得十分有趣。当地人几乎都到这饭店去用过餐。它也吸引来了一批又一批的外地人，成为一大风景点。
不准偷看带来的效应
出点子最好能抓住人们的好奇心。有一家饮食店推出了一个至今被人们认为是经典的点子：他们在门前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而，这家饮食店的老板却叫伙计在桶上面挂了一个牌子，上面大书：〃不准偷看！〃这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞里去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶里放有一张漂亮的女子画像，旁边写着：我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。人们都佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也肯定有另外的味道吧，就干脆进小店去喝一杯。这个〃不准偷看〃的大酒桶起到了极好的招徕作用，据店家介绍，酒桶前每天都有不少人停下脚步〃偷看〃。
限制吃饭时间的餐馆
雷同是经营销售的一忌，也是出点子的一忌。新、奇、巧的点子才能赚钱。日本有家餐馆老板发现自己的餐馆毫无特色，人们可来，也可不来，没有一种特殊的吸引人的东西。�
