中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第6章
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把变形金刚编成一套动人的故事，这样既可以感动人，又可以教给人们如何玩这种玩具。于是他们编出了《变形金刚》的画片，在电视上一放映，立即受到孩子们的青睐。后来这家公司又免费赠给日本电视台，一下子风靡全日本；不久又在欧洲、美洲造成持久轰动，最后他们赠给世界上最大的儿童市场 中国。孩子们看过动画片以后，强烈的模仿欲望出现了，都要家长买一套变形金刚来具体操作，如痴如醉地陷入另一种想象。
电影的宏伟点子系统
通过电影来实施一系列点子的事例相当多。有一阵，美国影坛上相互搏击的是《最后行动英雄》和《侏罗纪公园》。前者是由属于日本索尼公司的哥伦比亚影片公司摄制，后者是由属于日本松下公司的美国音乐公司（MCA）环球影片公司摄制。两个日本传媒界巨人正展开激烈的商业大城。哥伦比亚影片公司为了让《最后行动英雄》获得最高票房价值，想了一系列点子：不惜耗资50万美元把广告做上太空。不久前上天的航天飞机机身一侧赫然醒目地印着《最后行动英雄》的片名。以此提高知名度。然后它又与汉堡包大王签订了2000万美元的宣传合同，汉堡包大王配合《最后行动英雄》一片所做的广告随着电波铺天盖地而来。环球影片公司也不示弱。《侏罗纪公园》的导演就是著名的斯蒂文·斯皮伯格。他曾拍过美国电影史上收入最高的两部影片：《外星人》（收入4亿美元）和《大白鲨》（收入2。6亿美元）。环球影片公司让《侏》片摄制时间长达两年，费用高达6000万美元，宣传费用为6500万美元，超过了摄制费用。环球公司又同举世闻名的快餐王国麦当劳签订了协议，由麦当劳推出恐龙汉堡包，为影片大力宣传。它还有个与众不同的点子：在洛杉矶建造一个主题公园，再现影片中的恐龙。这是个有巨大潜在利润的点子。环球公司还考虑到以影片为基础拍摄电视电视连续剧。两家大公司都想到了这样的点子：借助影片帮助推销副产品，如现在滞销的电视机、录相机等。《侏罗纪公园》希望能打破著名的美国影片《蝙蝠侠》的市场销售纪录 通过出售蝙蝠侠玩具、服装和小玩意儿，净赚了10亿美元，比电影票房收入高出一倍。《最后行动英雄》也想尽办法多赚其它方面的钱。他们以主人公施瓦泽内格的形象赚钱，特别是玩具，带枪的形象历来是玩具制造商们最赚钱的主题。两个巨人不断地使出新点子，不断地较量。他们要把影片推向全世界，这会为他们带来更高的利润。
实物演示销售很灵验
最近出了一种新产品：榨汁机，在市场上比较抢手。厂方运用了一个实物演示销售的点子。这个点子是这样的：一男一女两位营业员向顾客演示水果如何榨汁。男的说：〃大家请看，这个用太空材料做成的榨汁机，它可以榨橙汁、雪梨汁、西瓜汁、葡萄汁，使用也很简单〃说着他就拿起半个切开的橙子，倒扣在机子上，看，像戴帽似的，左拧拧，右拧拧，三两下手势，哗！成杯的鲜橙汁，无核无渣，香甜而富营养！有人问：〃这塑料做的，可能不耐用吧？〃 〃千万别这样说，这是太空材料做的，耐用得很，不信你们请看〃随即他拿起铁锤，猛力砸向榨汁机。一下！两下！三下！榨汁机完好无损。许多人当场就掏钱购买了。
奥迪斯电梯现场除疑
100多年前，电梯才进入人们的生活，上下全凭钢缆维系，安全系数低。美国机修工奥迪斯1852年发明了一种用于电梯紧急制动的安全刹车器。但怎样让人们了解这种产品的性能，消除对老式电梯的恐惧呢？他想了个点子：安排一场精彩的现场表演。这天，展厅内人们都屏住呼吸，盯着悬在半空中电梯内的奥迪斯。只见他神情自若，令助手割断吊索。突然，电梯直落而下，人群中出现了一阵骚动。可是，当惊呼声尚未停止时，电梯已平稳地刹住了，随后奥迪斯安全降落地面。人们终于信服了。后来他又通过各种宣传，名声大振。尔后，奥迪斯电梯系列产品在欧美市场上占有不可轻视的地位，奥迪斯公司也成为世界上最大的电梯公司之一。
出奇不意争夺销售权
江苏省江都县装饰塑料厂推销其最新研制的防火塑料布时，运用了个巧妙点了，一下子获利几百万元。当时北京牌212吉普准备1993年改型，其中篷布将用单面涂塑布取代双面涂塑布。信息一传出，全国有头脑的厂长纷纷行动，共100多家生产单位送样品上门。面对如此众多的竞争者，江都装饰塑料厂厂长心想：只有靠出色的推销方法取得胜利了。他立即想出一个好点子。临场，只见他胸有成竹地打燃气体打火机，一寸多高的火苗舔着该厂生产的单面涂塑布条。当布条慢慢卷缩，阴阳火起之时，他关掉打火机，布条上的火苗也随之渐渐熄灭。大家都被这突然举动惊呆了，于是他趁机宣讲本产品的优点，并观迎大家当场试验。好奇的人们争相拿起样品点火（这正中了他的圈套）。试验结果都如此。吉普车厂家当即决定改型车篷布选用江都县装饰塑料厂的产品，一下子就订购了100多万平方米！这是好几百万的利润呀。其实篷布不光需耐火，还要耐水、耐压、耐晒，其它厂长居然都被江都塑料厂长一招出奇不意的〃试火〃给吓着了，没有立即考虑出其它与之相比的方法来。
为什么这玻璃不碎
美国一家公司生产了一种类似玻璃的建材，此产品有一个特点：不损不碎。将它放在商店里，客户还以为是玻璃，于是习惯地小心翼翼去拿，生怕将它碰坏了。销售专家们很明白：必须改变人们的这种习惯心理，以产品不损不碎的新颖特点去征服人们，以全新的特点去打击客户们惯有的思维，以引起他们极大的震动和好奇。怎么办呢？他们采用了这样一个点子：这天，展销会上人山人海，人们到处在评论着玻璃。这家公司职员忽然将一大块〃玻璃〃啪地摔到了地上，人们都以为肯定摔碎了。准知他把那〃玻璃〃从地上捡起，竟完好无损！接着他又用重锤使劲击打。这下吸引了所有的人，大家围过来看稀奇。真是不可思议！这种〃玻璃〃居然安然无恙，丝毫没有破损！通过这样魔术般的表演，人们一下子都认识了这种新商品，从此供不应求。
抓娃娃的玩中购物法
经商的人都知道这句话：人潮带来钱潮。即商场里来的人越多，带来的利润也越多。商场的经理们都在考虑如何有效地吸引人们前来，于是他们想了这样一个点子：改变商场只是卖东西的地方的观念，将各种娱乐活动也搬进来。他们就在商场门口或里边安置了许多供人们游玩的玩具，它们都相当有趣，集赛、乐于一体。日本最近兴起的一种〃抓娃娃〃游戏就是这样。不管男女老少一有空就说：〃走，到商场抓娃娃去。〃这是种新型电子游戏，在一个很大的玻璃柜里，放着各式各样可爱的娃娃，柜顶装置有一只机械手，游戏者操纵控制器，指挥那只〃手〃，在规定时间里抓起娃娃，放到玻璃柜一侧的出口斜板上，娃娃像坐滑梯一样一溜而出，便成为玩家的〃战利品〃。精明的商场经理们立即把这种街头游戏引进了商场，从而大大提高了营业额。买了东西的人也可乘兴玩几个〃抓娃娃〃。
汤圆器怎样才会好卖
宁波、上海等地过春节，几乎家家都要包汤圆。一个春节前夕，宁波某商店进了一大批包汤圆器，用透明塑料制成，小巧灵活，非常方便，人人都能使用。商店以为自己可以赚一笔钱。谁知由于人们一向认为汤圆皮是用糯米粉制成的，易裂，用机械制成必定露馅。在这种心理作用下，人们都宁愿以手工搓捏，虽然只有3角钱一个，汤圆器仍然卖不掉。商店心急如焚。后来有家个体点心店想了个点子，前来要求包销，商店当然求之不得，忙以低价卖给个体点心店。点心店拿去后，居然5天时间就销售一空！他们的点子是这样的：就在店里用这器件包汤圆，顾客吃了点心，又看了包汤圆的示范操作，有的还亲自试一试。终于，榜样的力量打破了〃定势〃对包汤圆器销售的消极影响，很快就卖完了。
到处流行的名人效应
在现代商业战争中，最常规而又最具威力的武器，就是使用名人效应。名人的一举一动一招一式，都对〃追星族〃深具诱惑力和感召力，为厂商提供了一次又一次的契机。英国王妃戴安娜结婚时穿的婚礼服，经过千百台电视转播后，立即被商人仿制出了许多，当年结婚的人们都愿穿这种服装。后来王妃的每一次亮相，都会引起英国乃至欧洲的一次时装热潮。服装商靠戴安娜那种不花钱的广告，很快设计出类似的时装而风靡一时。菲律宾阿基诺夫人当选总统那年，黄色立即成为世界流行色，因为阿基诺夫人经亮穿着漂亮的黄色服装在电视上亮相。里根当选美国总统后，一种原本默默无闻的软胶糖，由于他的喜爱而销量大增；他的继任者布会入主白宫后，因其有爱吃炸肉皮的爱好，纽约埃文斯食品公司立即决定：当年的进货重点加上猪肉皮！
山口百惠开明星旅馆
三浦友和与山口百惠都是日本电影界名星。他们结婚后，百惠就退出影坛，过起贤妻良母的家庭生活来了。许多山口百惠迷都想再一睹她的芳采。此时，正值他们生活有些困难，他们决定在山梨县清里高原开办一家〃三浦百惠〃旅馆。消息公布后，由于人们对百惠婚后的生活十分关注，旅馆还没修起，就备受世人注目。旅馆开张时，更成了特大新闻，轰动了全日本，立即成为当地一大热点。许多人当天赶到清里高原观看彩剪。这家旅馆规模不是很大，但能给人一种非常舒适的感受。价格丝毫不比四五级宾馆低，住宿一夜高达1万日元，但人们想看看山口百惠，都蜂拥前来。当然，这收费中包含有相当一部分百惠的名气费。
美猴王站柜台卖奶糖
杭州供销大厦为了进一步提高知名度，他们想了个〃父子美猴王〃站柜台的点子，吸引来无数的顾客。原来他们得知著名电视连续剧《西游记》中孙悟空扮演者六小龄童父子俩成立了福建恒盛糖果有限公司，生产有一种〃六小龄童〃奶糖，于是立即想到利用名人效应增加自己的销售。他们经过很大努力，终于把〃六小龄童〃奶糖的试销定在杭州供销大厦，然后推出六龄童父子俩站柜台当营业员的点子。经过星期五、星期六两天的广告宣传，星期天人们都到供销大厦来了。一为看看名人，二为尝尝这种奶糖。食品柜台前人山人海，许多顾客纷纷请父子〃美猴王〃当场签名留念。这天获得了极好的销售收入，还带动了大厦里其它商品的销售。
美容大师现场美容法
上海精品商厦也推出过利用名人效应促销的点子。1993年初，商厦出现了非常热闹的一幕：香港著名美容大师郑明明站在柜台前亲自作化妆示范。顾客们获此消息后，如同潮水般涌进商店。郑明明创办了年营业额高达几亿港元的蒙妮坦跨国美容美发集团，创立了蒙妮坦美容美发学院，发明了风靡全球的纹眉、纹眼技术，成为国际名人。她在上海投资办厂生产的蒙妮坦奇妙换肤霜，一上市就反应强烈，华联商厦每天的营业额都在4万元以上。广州百货大厦日销售额竟达20万元！面对这么俏、这么热的场面，上海精品商厦决定先一步把郑明明〃抢〃到自己这里来，并推出请郑明明为顾客示范和亲自为顾客化妆的活动。当场经郑明明美容后的女子，确实产生了极大的变化。有的妩媚了，有的漂亮了，有的可爱了，顾客一致惊叹她的技艺高超。亲临现场的顾客学了不少技巧。最重要是商厦获得了巨额利润。
轰动性的捉伪广告法
1951年初，日本山梨化学公司在报纸上登出了一则启事，一下轰动了整个日本：〃合成树脂绒毡是本公司的专利，任何人都不得仿制。如果有人发现仿制品，本公司将酬谢100万日元。山梨化学公司敬启。〃然而，当时山梨公司及其合成树脂绒毡在社会上知名度都还相当低。公司董事长高井卯吉打出这则广告后，人们都认为是有人在仿造合成树脂绒毡了，这种产品似乎相当有市场价值。同时又有100万日元的诱惑，街头巷尾的传闻越来越大，大家都想得到这100万元。另外，这则广告还起到了吓阻想仿冒的人。其本质是为合成树脂绒毡铺下了销售成功的契机。高井先生这个点子在日本还从没出现过，所以很快引起了轰动。至今，他连一个100万日元都没付出，因为没有人敢仿制。
抓紧大哥大赚钱机会
香港巨富李嘉诚，有一次开新闻发布会，正面对记者侃侃而谈。忽然手下人说有重要电话。恰巧身边没有电话，又一时走不开。李嘉诚就从口袋里随手掏出一个大哥大通起话来。这种新式电话 〃大哥大〃当年还没有卖的，只是为方便李嘉诚，手下人定做的。记者们一看，这可是个好新闻，是件新鲜事，比新闻发布会还有趣，立即摄下报道。第二天，李嘉诚手持大哥大通话的照片广载各报。他的一个手下人看了，立即灵机一动，想到一个好点子：建议马上生产大哥大，绝对会有许多有钱人购买，因为老板已经做了一次不花钱而影响非常大的广告。不久，这种产品上市了。果然如他们所料，这种大哥大销路好极了。
柏林墙里的巨额钞票
东西德统一时，推倒柏林墙，也出现了一次绝妙的利用政治事件生财的点子。有位商人将柏林墙的石头、砖头包装起来出售，价格还很昂贵。他的广告宣传说：〃这些石头是历史的见证，是一种永久的纪念，随着时间的推移会慢慢显示出它巨大的价值。〃这位商人在砖头上编了号，写明这块砖是在柏林墙的什么位置，在什么经度纬度，甚至连在第几层等都标明了。其中编号第一和最后的两块砖头很贵，编号数码与推倒柏林墙的年头一样的那块砖头更贵。他还将有些砖头标明是面向东德还是面向西德的。柏林墙的奠基石最后举行拍卖，以很高价格被法国一位收藏家买走。这次以〃掌握一份历史〃为主题的商业活动，引起了很大的反响，欧美前去购买的人非常多，甚至还有邮购的！
柏林墙里的著名手表
柏林墙的拆除引起了全世界的震动。在一般人的眼里，政治事件就是政治事件。杰出的商人却能从政治事件中想出点子，赚到很多钱。日本西铁城公司具有灵敏的商业神经，他们立即觉得柏林墙拆除是个大好机会。但怎么和他们生产的各类西铁城表联系起来呢？他们知道柏林墙将在规定时刻开工拆除，人们需要一个准确的钟表来确定时间。于是他们设法让西铁城表成为德国统一、推倒柏林墙的指定正式计时钟表，从而将小小一只表与这一重大历史事件联系在一起。当全世界的人都坐在电视机前观看这一重大政治事件时，西铁城表也随着进入了人们印象，并且大大地提高了知名度。
香港回归与商业点子
有些即将出现的政治事件，也能够产生巨大的商业效益。比如香港回归祖国这个事件就是这样。根据中英联合公报，1997年7月1日，香港地区将回到中国怀抱，成为中国〃一国两制〃的特别行政区。该年6月30日晚，将举行盛大集会，晚上24点整将降下英国〃米〃字旗，升上中国五星红旗，宣布一个历史性时刻的到来。这是个巨大的机会，包含许多商业价值，其中有一个点子是这样的：为了满足世界上无数好奇心特别强的人亲临这一具有划时代意义的盛况，商人们推
