爱多vcd-第3章
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胡志标这边刚刚部署停当，另一边吴正喆回去后紧急召集自己的“智囊团”，一个代号“阳光行动A计划”的方案随即出台（因为成龙有部电影叫《A计划》）。
5＇font=SimSun＇月＇/font＇27＇font=SimSun＇日＇/font＇＇font=SimSun＇，降价风暴在北京京西宾馆开始发动。发布会只字不提降价二字，用“阳光的辉煌、阳光的无私、阳光的温暖、阳光的永恒、阳光的神圣”五部分来诠释此次行动，站在整合行业秩序、回到合理利润、抵御内忧外患的高度解释让利行为。同日，《人民日报》等全国各大媒体刊登阳光行动＇/font＇A计划广告。
——阳光的辉煌：爱多VCD品牌于1997年4月荣获国家统计局、劳动部、中华全国总工会、民政部、卫生部、中国人民银行总行颁发的“中国最具竞争力的激光影碟机品牌第一名”荣誉称号。
——阳光的无私：爱多VCD把国际化生产带来的规模效益与消费者共享，具体各机型价格调整如下：（1997＇font=SimSun＇年＇/font＇6＇font=SimSun＇月＇/font＇1＇font=SimSun＇日＇/font＇＇font=SimSun＇全国范围内统一实施＇/font＇）
620BK只售1280元，（原价1697元）
720BK／730BK只售1430元（原价1997元）
820BK／830BK只售1680元（原价2100元）
——阳光的温暖：爱多VCD将给你更加无微不至的服务，3个月包换，1年保修，终生保用。
——阳光的神圣：爱多VCD正以国际化的优良品质担负起中国VCD进军国际市场的光荣使命。
新闻发布会的第二天，消费者就围在柜台前要求以新价格购买爱多VCD。5种型号VCD平均降幅25％。短短半年之内，VCD降幅近45％。
降价狂潮使爱多名利双收。在北京，在上海，人们排队买爱多VCD，仓库存货一扫而光。市场份额迅速上扬，首次超过万利达成为行业老二，知名度已跃居第一，树立了行业领导品牌的形象，并带动市场一直火爆到年底。1997全年整个VCD行业销量突破1000万台，大大出乎行家预料。胡志标对这次策划包装非常满意。第二天当他飞上海的时候，飞机上正派发《工人日报》，登有爱多阳光行动的大幅报道。甫抵上海，当地报纸正铺天盖地炒作A计划。阳光行动A计划成为新闻炒作的成功典范，上了某名牌大学的教学案例。而此次包装的费用仅用了15万元，“投入产出比”实在是高。胡志标看到了策划的价值，遂许以巨额年薪，几位策划大师从此南下，跳上爱多这条船，担任重要职位，后来又策划出了“阳光行动B计划”来。这是后话。
＇align=center＇＇align=center＇＇font=SimHei＇＇size=15pt＇秋季滑铁卢＇/size＇＇/font＇＇size=15pt＇＇/size＇＇/align＇＇/align＇
夏季刚过，A计划的另一个意想不到的后果出现了，爱多产品在全国开始断货。按照以往经验，每年的10月到第二年的2月是VCD的黄金时段。旺季就要来了，看样子每个月卖20万台将没有问题。如果每台涨价250元，5个月就是100万台，净赚2．5亿元！胡志标动心了。但是到底该不该涨，胡志标一时踌躇难决。各地代理商传回来的信息、差别很大，胡志标只能靠感觉来判断和决策。
对于爱多涨不涨价，内部发生了激烈争论。刚刚加盟爱多的吴正喆、王兵兵、单根生、李清飞等人均持反对意见。认为风险相当大。但是胡志标认为他们刚来，不了解情况。林莹是胡志标的坚定支持者。当时王兵兵说：“我第3次、也是最后一次表态，我反对涨价。如果胡总一定要降，我保留意见，坚决执行。”胡志标沉默了足足5分钟，说：“就这么定了，涨。”结果每台平均提价250元。爱多希望其它厂家大面积跟着提价，以弥补因执行A计划带来的利润损失。
爱多提心吊胆地等着市场反应。一周过去了、两周过去了，同行毫无动静。担心的事终于发生了。新科没有提价。大部分厂家没有提价。爱多涨的250元显得特别刺眼。市场不相信眼泪。爱多机立即开始出现滞销。
9月份销量下降了一半。
10月份销量又下降了一半。
月销量从20万台一下子降到2万台，并且回款出现了重大问题。
前面新科没有打败，后面又跟上了步步高、金正。10月20日，胡志标召集营销系统会议，这是爱多历史上一次独特的会议。营销系统充分发挥意见，就是把价格恢复到正常状态。
吴正喆等人提出，降价不能是单纯的降价，还应有一种冲击力，也是如何包装的问题。请看阳光行动B计划。
＇align=center＇＇align=center＇＇size=15pt＇B＇/size＇＇font=SimHei＇＇size=15pt＇计划＇/size＇＇/font＇＇size=15pt＇＇/size＇＇/align＇＇/align＇
“阳光行动B计划”是一个充满魅力的梦想，但由于缺乏操作性和财力支持，最终沦为空想。从B计划开始，爱多开始走下坡路。
一、年轻的梦想
1997年11月，负责宣传D计划的爱多策划部长李清飞中午请我吃饭。在餐桌上向我讲解B计划，非常激动。他将正在抽的一包烟放在我面前，说：“你看，这是一包烟。按照马克思的交换理沦，你在买这包烟的时候，它的货币价值和使用价值在柜台上就完成了交换。此后，一个在增值，一个在贬值。具体地说，商场拿了钱，这个钱可以变成货币资本，商家在投资的过程中会赚更多的钱。而消费者拿了这包烟后，每抽一根它的价值就会少一些，一直到抽完，它的使用价值就变成了零。因此这是一种不平等的交换。爱多看到了这一点，决心要还消费者以公平，使消费者的一次性支出变成一次投资，并且这种投资会一直增值。”
乍一听这一新奇的理沦，我觉得有点问题，似乎有一种“永动机”式的谬误。但由于自己的理论水平实在有限，搜肠刮肚也想不出问题何在。
爱多公司的一份正规的宣传稿中这样表达：
＇font=KaiTi_GB2312＇经广东爱多电器有限公司董事局研究，决定自＇/font＇1997＇font=KaiTi_GB2312＇年＇/font＇11＇font=KaiTi_GB2312＇月＇/font＇1＇font=KaiTi_GB2312＇日＇/font＇＇font=KaiTi_GB2312＇起在全国推行“阳光行动＇/font＇B＇font=KaiTi_GB2312＇计划”。＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇“阳光行动＇/font＇B＇font=KaiTi_GB2312＇计划”是爱多电器有限公司在一种新的经营理念指导下，充分运用包括价格优惠服务在内的各种营销手段，为消费者提供更加全面系统的服务。其核心内容是增值服务，通过阳光行动＇/font＇B＇font=KaiTi_GB2312＇计划，使消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资，并通过秉承“我们一直在努力”的信念去构筑企业与消费者的利益共同体，从而使爱多公司由产品经营提升为包含服务经营在内的经营。＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇“阳光行动＇/font＇B＇font=KaiTi_GB2312＇计划”的增值服务方案有以下三方面内容：＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇一是立即实现的增值：自＇/font＇1997＇font=KaiTi_GB2312＇年＇/font＇11＇font=KaiTi_GB2312＇月＇/font＇1＇font=KaiTi_GB2312＇日＇/font＇＇font=KaiTi_GB2312＇起，爱多公司以更具竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面调低价格，最高降幅达＇/font＇500＇font=KaiTi_GB2312＇元；＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇二是即将实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”，自＇/font＇1998＇font=KaiTi_GB2312＇年开始，陆续向广大爱多＇/font＇VCD＇font=KaiTi_GB2312＇产品用户推出三大系列服务工程：＇/font＇
1＇font=KaiTi_GB2312＇、“金碟工程”：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季向“爱多阳光服务网”的用户无偿提供四盘有关当今世界最新影音资讯的光盘，让爱多＇/font＇VCD＇font=KaiTi_GB2312＇的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。＇/font＇
2＇font=KaiTi_GB2312＇、“宝典工程”：“爱多阳光服务网”的用户每两月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。＇/font＇
3＇font=KaiTi_GB2312＇、“千店工程”：＇/font＇1998＇font=KaiTi_GB2312＇年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软体时的支出。＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇三是持续不断的增值：爱多人本着“我们一直在努力”的执著信念，还将持续不断地创造服务契机，为爱多用户提供更多的实惠和尊荣。＇/font＇
＇font=KaiTi_GB2312＇爱多公司认为，阳光行动＇/font＇B＇font=KaiTi_GB2312＇计划，将逐步改变消费就是支出的传统观念，实现由消费支出到消费投资的转变，并得到增值，在这一经营模式下，将使消费者获得更多更长远的实惠，爱多公司也将因此变得更具竞争力，＇/font＇（＇font=KaiTi_GB2312＇本活动解释权在广东爱多电器有限公司。＇/font＇）
＇align=right＇＇align=right＇
广东爱多电器有限公司＇/align＇＇/align＇＇align=right＇＇align=right＇
1997＇font=SimSun＇年＇/font＇10＇font=SimSun＇月＇/font＇30＇font=SimSun＇日＇/font＇＇/align＇＇/align＇
同时，爱多内部专业的、高效的宣传机器运转起来，向报界提供了如下新闻背景稿件，再次为降价包装了一个动听的“说法”。
二、实现它
新闻发布会已经开了，爱多增值事业部也成立了，但是爱多公司还没有物色到合适的人去实现它。通过王兵兵介绍，找到了丹奴泰德集团的常务副总经理刘小平。此人经历丰富，先后干过化工、机械、橡胶、服装等多个行业（但是没有接触过家电、音像）。更可贵的是，他经历过丹奴集团由盛到衰的过程，承受过公司欠下巨债的压力，具有逆境经营的心理素质。
1998＇font=SimSun＇年＇/font＇1＇font=SimSun＇月＇/font＇1＇font=SimSun＇日＇/font＇＇font=SimSun＇，刘小平到爱多报到。时间十分紧迫，新闻发布会已经开过两个月了。＇/font＇B计划除了降价实现了，其它都没有动静。用了几天时间，刘小平写出一份实施计划，向B计划的“总策划师”吴正喆汇报，吴正喆漫不经心地说：“你就看着办吧。”再向胡志标请示，胡志标说：“你就试试看吧。”
刘小平提醒胡志标，“胡总，要按照B计划的设想，投资是巨大的，起码需要两个亿以上的资金支持。公司有没有这个准备？”
胡志标一拍胸脯：“没问题，你放手去干吧。”
10天后，刘小平飞南昌。1月18日，全国第一家爱多阳光店江西锦鑫店正式开张。1月21日，锦鑫公司在南昌的叠山路、环湖路、朝阳住宅区等繁华路段开设了12家“爱多阳光增值店”。爱多阳光行动B计划江西试点成功。
2月，第一—期影视杂志《阳光宝典》创刊号正式面世。
3月，第一套阳光宝典送到了每一位阳光会员手上。
自此，B计划正式在全国启动，刘小平热血沸腾地投入到B计划中了。
按计划，北京、上海两个中心城市要各自建100个中心店，由爱多自己投资来建。
新闻界一片叫好之声。英美著名的音像出版公司都感受到了爱多“阳光”的威力。进展如此顺利，连刘小平自己都很满意。看来B计划的前途就像阳光一样灿烂了。可是问题接二连三地出现，这些问题并非来自外部市场，而是恰恰出自爱多内部。
本应6月份送到会员手中的第3期阳光《宝典》直到8月分才面世。以后人们再也没有收到过什么《宝典》了。爱多公司承诺要每月提供不少于30个品种的音像制品更是远远没有兑现。
7＇font=SimSun＇月＇/font＇20＇font=SimSun＇日＇/font＇＇font=SimSun＇刘小平回总公司参加＇/font＇3周年庆典的时候，突然发现自己对公司是太陌生了。
公司的经济状况已经不可能再为B计划提供资金支持了。猛醒之后，刘小平紧急收缩战线。但是由于资金严重不足，使这一计划中途夭折。B计划草率推行，留下了一系列后遗症，至今还欠18家阳光店多达122万的保证金和广告费，这还不算爱多违约金。
一个如此庞大的计划为何草草收场？刘小平承认，在B计划酝酿阶段就存在着重大失误。在开始之前，起码有三个方面没有认真考虑过。一是企业经济实力是否允许。二是产品发展周期是否允许。三是市场空间是否允许。还有一个重要原因就是：计划执行人员根本不知道公司真实情况。“就像被一个金字塔压在底下，看不到上层的运作，看不到天空。只知道自己越跑越快，越跑越远，后面没有人接应，旁边也没有人打气加油。并且完全不知道公司已根本没有支撑能力。失败是必然的。”
＇align=center＇＇align=center＇＇font=SimHei＇＇size=15pt＇标王之谜＇/size＇＇/font＇＇size=15pt＇＇/size＇＇/align＇＇/align＇
1997＇font=SimSun＇年＇/font＇11＇font=SimSun＇月＇/font＇8＇font=SimSun＇日＇/font＇＇font=SimSun＇，胡志标不顾董事会强烈反对，在梅地亚中心，与步步高老总段水平展开厮杀，勇夺标王。爱多夺标，成为＇/font＇1997年底中国经济界最大的新闻事件。
为什么爱多对于步步高夺标如此惶恐呢？爱多眼里的步步高是怎样的？
1997年底的VCD市场到了排座次的时候了。胡志标对几大竞争对手进行了分析。虽然爱多前有新科、后有万利达，但是新科实力强大，不太愿冒风险。万利达走的是稳健的路子，不会争标王。乐百氏去年冲而未果，也没有紧迫感。最有可能争标王的是步步高。
步步高源自小霸王。段水平做品牌的经验十分丰富。小霸王的成功给中山企业上了一节品牌课。在当时的市场上，如果被步步高拿了标王，爱多就多了一个最有力的竞争对手。标王具有排他性。要压制步步高，不让他登高一呼、君临天下的唯一办法就是拿标王。
另外，胡志标胸有成竹地夺标的另一个重要原因是他突然参破了中央台标王的奥秘——拿企业当托儿，可以讨价还价。
标王是一个心理制高点，其价格并不是精确计算出来的。所以付钱的时候，也有心理上的“斗智斗勇”。胡志标得知上一届标王秦池3．2亿的标额只付了1个多亿，便心中有数了。爱多拿了标王，中央台就没有退路了，并且他还敢肯定，即使他付不足钱，中央台也不敢停他的广告。
他的这些想法后来证实都应验了。爱多只正常付了3个月的广告费就停止了支付。在至少半年的时间里，中央台一边催促他还款，一边在继续播爱多广告。
＇align=center＇＇align=center＇＇b＇＇font=SimHei＇＇size=15pt＇我们一直在努力＇/size＇＇/font＇＇/b＇＇b＇＇size=15pt＇＇/size＇＇/b＇＇/align＇＇/align＇
1997年风风雨雨地走过来了。在这一年里，成龙广告加上标王效应，将爱多推向了知名度的巅峰。短短两年时间，爱多公司就以14亿产值（正式公布数字）跻身中国电子企业50强之列。公司上下弥漫着成功的狂喜与扩张的躁动。
1998年1月，爱多标王VCD风行天下。“标王”308雄居三碟机销量榜首，市场份额高达32。1％。1月9日，北京西单商场负责人提现金赴爱多提货，引起了不小的轰动。
展望新的一年，胡志标踌躇满志。爱多要完成一个飞跃。这个飞跃首先是从形象上起跳。胡志标下定决心，要拍一部新的广告片。
新的调研报告显示：爱多的知名度已高达87％，但是人们对爱多的精神理念不明朗。爱多到�
