如何造就中国的微软-第32章
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广告、储藏、信用条件、特权回酬及装运货物的频次等方面，也大不相同。
销售业务人员所想要的是最能达到其目标的划分部分。且能满足这些消费者
需要的中间商。
竞争因素：某些工业销售业务人员可能觉得，最主要的是应该与竞争者
所选的渠道密切相配。一家生产饲料的制造商，可能希望将他的商标，用在
像其他工业领域的同一市场中，不过正如科特勒所告诫的：“有时竞争者所
用的推销路线，划分了生产商所要避免者，而非模仿者。”
环境因素：市场销售环境所发生的变化，会改造供销路线策略。当经济
不景气时，生产商就会采取最短最便宜的路线。技术革新，也能产生很大影
响。冷冻业的发展，弥补了易腐物品供销的问题，由于能够储藏，于是扩大
了生产商与消费者之间的角色。
需求因素：一种产品只有真正满足人们某一方面的需求，改善人们的生
活或工作条件，才能为顾客所接受。充分调动起人们的这种购买需求，是营
销人员的基本任务。
心理因素：顾客在购买商品时，几乎都受某种特定的心理因素的影响。
例如：名牌心理，即只认名牌货；求新心理，老掉牙的东西不会受欢迎的，
只能为企业的发展带来的一种新制约因素；攀比心理以拥有别人没有的或比
别人更好的、价值更高的产品为荣耀并加以显示，也会因为别人拥有而自己
没有而感到羞愧或不满足；贪图便宜的心理，即以最小的代价换起最实惠最
可靠的商品，至少付出的代价要与收获相当，人们在买了某种商品后常常会
说“值”或“不值”，就是这种心理的反映。反过来。人们不买某种商品也
是受各种心理的支配，如怕吃亏上当，怕产品质量不可靠，怕买不好被别人
讥笑等等。充分利用顾客各种心理开展宣传促销活动，这是高明的营销人员
最主要的工作。
感情因素：宣传部门对某个企业有好感，会努力去宣传；商业单位对某
个厂家有好感，会努力去销售；顾客对某种品牌的产品有好感，不仅自己去
买，还会义务做宣传。感情具有排他性，利用感情投资扩大销售，采取有效
的手段。
任何一个企业在做市场宣传时，为了使自身的优势发挥出来，在考虑以
上的各种因素时，还需要考虑以下意识：
商品意识：顾客在购买商品时，往往迷信销售人员的介绍；对销售人员
不了解不熟悉的商品，顾客也会犹豫是否购买。因此，营销人员对自己经手
的商品一定要懂行。
竞争意识：好的营销人员必须是市场竞争中的强手，有决心、有办法将
竞争对手打败，而把自己的商品推销出去。
公关意识：好的营销人员必须具备公关的素质和技能，善于用巧妙的手
段树立企业和产品的形象，扩大企业和产品的知名度。
用户意识：高明的营销人员必须懂得顾客的心理，善于与顾客沟通，从
为用户着想的角度使其接受你的产品，而且还感谢你。
创新意识：不断创造新颖高明的促销方式和策略，打破传统过时的销售
方式，出奇制胜。
通用电气公司总经理杰克·韦尔奇说：“我们现在所处的时代是一个进
行艰难决策的时代，陷入一个衰退的市场之中是一件十分棘手的事，最糟糕
的还不是这类事情，而是总经理对增强市场销售环路的无所作为。”韦尔奇
认为，一生中你可能会有许多等待，但只有你在市场中把各种因素与各种意
识结合起来，行动起来，决心把一切做得更好，才能取得成功。也就是说，
只要在理解上述因素与意识之后，才能对存在着所有的潜在性作出分析，不
断制定出选择事例，提供多种销售渠道的选择方案，以此揭示尽量多的可能
性。这就要求具有这样去做的意向，标新立异，保持意识的灵活性，随时作
出最好的判断。
中国大恒公司在第二届中关村电脑节前，大恒 DIY 系列电脑还是一个默
默无闻的品牌。可是在电脑节闭幕以后，它却像一匹“黑马”异军突起名躁
中关村电子一条街，每天登门购买者不断。大恒公司是用什么办法使大恒系
列电脑如此走红？那就是大恒推出的消费者可以随意提出电脑的配制，公司
当着消费者的面现场制作、试机直到消费者满意以后付款提货。整个计算机
的每个部件价格、组装、制造的过程像一条玻璃缸里的“鱼”透明在消费者
的眼前，此举深受消费者的青睐。有关人士认为，大恒电脑的市场营销方式，
可能引发我国电脑营销模式的一场革命。
一位IT 界人士曾经说过：“进入竞争市场后的电脑产品价格是卖方和买
市共同追求的目标。”从大恒电脑制作的现场来看，大恒营销新举措冲击着
中关村电子一条街。中关村电子一条街，是我国最大的电脑集散地，也是一
个激烈的竞争市场，各种促销手段层出不穷。美国戴尔电脑的直销模式，康
柏和惠普电脑铺天盖地的广告宣传，以及国内厂商买一台电脑赠送软件大礼
包，低价配备一台打印机的务实促销方式，都可以在这里看到，但这一切都
挡不住大恒电脑这种价格透明、生产透明的营销革命的冲击。它不但让消费
者站在电脑产品的面前，像购买水果一样指东挑西，如果是电脑行家里手，
还可以在流水线上自行装置。
。。大恒这种电脑营销革命不但从电脑市场划走了一大块份额，也给中
关村电子市场带来新的营销模式。
首先，大恒公司开创了装配电脑不用生产车间，没有库存产品的先河。
电脑配套产品即插即用，消费者在这里可以买电脑，也可以买电脑配件，公
司增加了收入也方便了消费者。
第二，降低成本积少成多。电脑产品从高利润产品变成微利产品的今天，
各电脑生产厂家为了降低成本费尽了心思。电脑配套产品价格一天一变的情
况，使大型电脑厂商不敢再采用大量进货方式降低成本；小型电脑厂商用见
利就走的方法只能维持生存。大恒公司新的营销方式减少了生产车间、库房
两大块费用的支出，降低成本增加利润，也用积少成多的办法开创出大恒电
脑品牌的知名度。
优胜劣汰，这是中关村电子街各公司遵循的市场法则，也是中关村电子
街各公司发展的必备条件，大恒公司的电脑营销革命，恰恰体现出这一点。
从张红红的分析中，我们可以看出中国信息企业在从事市场营销时，也
在追求意向的灵活性，追求在市场竞争中脱颖而出。比如科利华在销售《学
习的革命》时，就提出了“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”。这是
科利华发行《学习的革命》的口号。它要让全国各地呈现出一片金黄色。其
做法是：《学习的革命》新华书店全部到位，二渠道全部到位，机场、车站、
码头、连锁店、超市、商场，该有的地方都要有。实达电脑捆绑《学习的革
命》叫学习的电脑；连邦专卖店卖起了《学习的革命》；报摊原来不卖书，
但是全国各地的报摊都参与进来了。
到《学习的革命》销售到600 万册的时候，市场开始慢下了，科利华认
为此时再打电视广告，也无法一下子提高销量，而是要往纵深做工作：和团
中央希望工程商定将《学习的革命》做为希望学校教师教材；和中央电大联
合开设“学习”课程，《学习的革命》作为教材之一；参与教育部师范司园
丁工程，将《学习的革命》列为园丁工程教育继续教育的参考书目之一；和
《中国妇女报》开学习家庭建设专栏，从《学习的革命》谈起。。
从这些案例中可以看出，现在做市场，更要看到：过去，游戏规则变化
很慢的时候，企业发展多为外延式，优势企业可以凭借原有的优势获得未来
的优势。现在的情况不同了，游戏规则三个月变一次。游戏规则一变，等于
是重新塑造企业的优势因素与市场意识：企业创新观念要面对市场，应该从
经营者的角度看待创新的产品和项目。在创新立足于“短”、“平”、“快”，
集中在能够迅速产生效益的同时，还要在游戏规则中找到办企业的规则。比
如微软在办企业的规则中：“盖茨及其手下人不会坐等未来的一切自然发生，
而是面对未来创新。”“他们一直积极地面对内部问题、外部挑战和新的市
场机会。当新的市场机会出现时就改变方向。”
所以，在中国的软件企业向“中国的微软”迈进时，我们是否应该记住：
一家公司是否真正地能成为“中国的微软”，只要看一看这家公司在市场中
的霸气就可以了。微软在视窗上的垄断，在英特网上的插手，在资金上的投
放等都可以看出微软是怎样利用庞大力量来干预市场的。
四、点燃的火把
丘吉尔曾说：“当我不再当首相时，我要做个广告人。”丘吉尔的这句
话，正道出了广告的重要性。对此，丘吉尔在退休后，英国有位商人皮尔斯
登门求他为新产品——美迪牌席梦思软床做一则广告，丘吉尔觉得这正是“练
兵”的好机会，于是大笔一挥，写道：“我的长寿秘诀——能躺着绝不坐着。
躺在美迪牌席梦思软床上舒服极了！——丘吉尔。”这则名人广告打出之后，
此种软床立即畅销欧美市场。
丘吉尔强调任何广告都不宜大吹大擂，过度夸张的广告不仅显得虚假，
而且容易使顾客“倒胃口”，从而产生逆反心理。丘吉尔认为广告要深入浅
出，平中见奇，用最亲切最平常的百姓话，诱发出不寻常的欲购心理。他反
对优质产品不用做广告也可畅销的谬论，他说：“广告是产品的眼睛，不仅
含着对上帝（顾客）的友好微笑，而且充满诱人的魅力！产品通过广告宣传
成为上帝（顾客）的情人！”
由此看来，企业打广告是不过分的，而在当今时代，过分的则是广告媒
介业收费过高。我们知道，秦池一个标王的价格是3。2 亿元，虽然是竞标的
结果，但有谁分析过中央电视台从中获得的利润有多高？一年365 天不就每
天那几秒钟吗，成本有多少？扣除成本电视台能净赚多少？利润率有多高？
从来没人算过这笔帐。这就是近几年传媒业通过广告获取暴利的根本原因。
做广告要支付广告费，这是天经地义的事。一般IT 厂商都有自己的公关
代理，广告也大都由他们来做，有时也由自己的市场部来做，那么做广告是
否需要讲究策略呢？3 认为自己产品销售状况良好，订单多得是，不需做
什么广告，有的市场推广人员则认为这种做法过于保守。第二种是销售百分
比法，这是按计划销售收入的一定百分比来确定广告预算的一种方法。有的
企业按产值、利润的一定比例作为开拓市场费。第三种是竞争对抗法，这是
广告客户参照竞争对手广告的多寡来决定企业广告预算的方法，其目的是为
在广告费用上压倒竞争对手。
同创人认为打广告也要讲究策略，“敌进我退，敌退我打”，当竞争对
手大量投放广告时，不妨避其锋芒，你做过锋头去了，我再主动出击。
IBM 做的是要把广告行为变为策略行为，而不仅仅是为做广告而做广
告。不仅仅是把广告变成一个创意的延伸，变成一种头脑行为。IBM 的范青
说：“现在，IBM 的广告好像成为了信息产业界的引路人，现在有很多信息
产业的厂商在仿效IBM，那么，什么是广告行为和策略行为的关键呢？这就
要认真考虑一下，如何去把媒介行为、广告行为和策略行为联系起来。”
正是由于广告具有这种行为，于是在1997 年就产生了IT 媒体的一个热
潮，1998 年则走向了高潮，全面竞争的格局正式拉开。一些比较活跃的几大
媒体如《中国计算机报》、《计算机世界报》、《电脑商报》等已经成为了
信息产业媒体类的最高统帅。一些互联网电子类媒体的崛起，形成一种新型
的媒体，如《网络报》、《互联网周刊》，这些媒体的爆出，预示着广告市
场群雄争霸的场景更加激烈，抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多
元化。
那么，为什么会在媒体界产生一种竞争场面呢？做媒体是一种成本小，
获利多的媒体。如上海《新民晚报》，一年纯利润几个亿，财大气粗。中央
电视台一年广告收入三四十亿元。据我所知的一家媒体《电脑商报》，它可
以算是白手起家，但由于经营有方，不久就在计算机产业界拥有了自己的地
盘。《互联网周刊》是1998 年底才创办的一份媒体，由于它跟上了英特网的
步伐，在出试刊的第一天，就有二万读者进入该网址，如今该报已经成为了
众多企业人士追逐的对象。
由于媒体的不断涌现，就出现了媒体垄断，企业要想登广告只有独此“华
山一路”，只有统统拜倒在屈指可数的几个传播媒介之下。重庆的一位企业
家说，近年来我国传媒的广告价格以每年20％到50％的速度在上涨。拿四川
地区来说，重庆《晨报》广告宣传费1999 年比1998 年价格上涨了33％，《重
庆晚报》广告宣传费1997 年比1996 年价格上涨21％，1998 年比1997 年价
格上涨68％。两年间价格上涨幅度为104％！中国企业近年来举步维艰，生
意日益难做，利润日益减少，企业利润远远跟不上广告宣传费上涨的幅度，
仅有的一点利润，也将被广告吃光。
面对昂贵的广告价格，一些企业为了节省开支，为了职工生存，不得不
自己开展产品促销活动，不得不使企业搞直销活动。但到了1999 年，由于各
种因素的不断出现，由于企业需要的正常发展，于是媒体也就暴露出了一些
通病。
各大厂商的决策层志得意满，早早地制定了大幅度提升业绩的宏伟计
划，管理层则迅速地把大纲型的规划展开成企业腾飞的梦想，再通过大会小
会把企业中上下人等的大脑激动起来！当然，这些规划、计划都是企业的核
心机密，有心人看得到，感觉得到，但没有企业会宣传它们。
不过，市场中自有对这种“人气”充分感觉的热度计。
在各类聚会中，随时可以听到市场策划经理们茶余饭后发出得意之声：
怎样先下手为强，把某某报纸、某某杂志最昂贵最显眼的广告全拿下了；怎
样迫使自己的竞争对手再三相求，希望让出一些版面以使自己能向老板交
代，而保住饭碗保住前程，得到的回答却是一声敢于说“不”。
当然，伴随欢声笑语也有唉声叹气，也有没能拿到所需版面的沮丧和抱
怨，或者抱怨老板不及时决策，贻误了良机，或者抱怨报刊广告部的哥儿们
姐儿们不够义气，我们关系这么好，居然不给我留几版，某某来拿也不告诉
我一声。。近于疯狂的争夺媒体广告版面大战，给出了1998 继 1995、
1996、1997 之后，市场持续高温的不准确预报。
第一季度行将结束前，各大企业开始感到不安：从自己成年累月奔波于
市场各个角落的大区主管，到全国各地的经销商，东西难卖的感慨传到公司。
季度终了，各关口的数据报出来，距离完成宏伟计划有非人力所能弥补的差
距！
第二季度许多公司的员工是怀着十分矛盾的心情度过的。为了完成计
划，相当一部分企业加大了投入力度，其他公司新品发布和新品牌入市的情
形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可�
