财富第五剂-第4章
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我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95％的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等，不胜枚举。保健产业也是同样的道理。
时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方呎，今天已经超过750平方呎。消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现今科技挂帅的社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。
数量需求
数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品：多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服——即使刚刚第一次购买这些产品，也会有这种心态。
就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。
再想想刚买第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们的生活：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要第二部车。同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。
许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。
贩售产品和服务的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束。
男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔首次购屋的交易完成，相对至少也有五件换屋交易完成（通常是搬到较大的房子）。
然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞混了。
掌握婴儿潮需求品质需求
品质需求
当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。
数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求，而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。
就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）。
一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sport utility vehicle，SUV）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。
再者，这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV，可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装，因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现，于是上述的流程又重新开始。
愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求，并且操纵两种需求，创造永恒、持续性的需求。
日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场，基本上，这是满足数量需求。但到了1970年初期，日本人将经营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者）。不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生产者（通常也是最高价）。
九十年代，日本为了促销日产尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新车，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统的品牌。这一招让通用汽车（General Motors）百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）。
商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求，尤其像保健这类新科技的产业。许多业者一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的作法。
如果先以低品质产品攻占市场，当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务时，挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象（消费者往往把低价和低品质划上等号），就很难扭转这种先入为主的观念。
今天，业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质（通常也是高价位）的保健产品和服务的公司。
从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低产品和服务成本，精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。
假如你在1990年花了600美元买一台27吋的彩色电视，到了2000年想换新的，于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩229美元）。但你可能不会再选购原先的机种，而是愿意再花600美元（相当于1990年的458美元）购买36吋的机型，或是花1500美元（相当于1990年的1144美元）购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且，你也可能在市面上找不到300美元的机种，因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落伍的机种。
或是你在1995年进入医学院时，花了45000美元买辆敞篷车，希望用到2002年毕业。当你2002年再找同一家经销商时，将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来，而是希望用同样的45000美元“升级”到性能是1995年车款两倍的车型。
今天，消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍，所以一般人并未察觉自己的物质生活水准已经逐年升高，不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。
掌握婴儿潮需求保健的需求
保健的需求
以上现象有许多值得保健产业借鉴的地方。很多的现代消费者根本还不知道保健产业的存在。但你我都发现周围有些人已经有了保健的经验：
1。有位单亲妈妈改变饮食内容而减重三十五磅。
2。有位男孩服用新种维生素营养素后，在学校比以前加倍用功。
3。某位父亲利用磁疗治愈陈年痼疾。
4。某位女孩服用紫锥花后不再感冒缺席上课。
5。某位前自行车选手服用葡萄糖胺（Glucosamine）治愈膝伤，重返运动场。
6。摄护腺肥大的病人因为服用锯棕榈（Saw Palmetto）而免受开刀之苦。
以上这些不过是随手拈来的例子。
现在不妨发挥想象力，想象上述每个人经历保健的初次体验后，可能有的生活变化：
1。单亲妈妈可能拟定包括像慢跑之类定期运动的新计划。
2。男孩因为学业成绩良好，于是热中参加各项运动。
3。父亲因为不再被疼痛困扰，所以想要增强体力，跟得上孩子们的体力。
4。女孩的父母正思考该让其它孩子吃哪一种补充品。
5。这位前运动选手想要增强记忆的产品，因为他现在已经相信营养补给品的效用。
6。这位摄护腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且希望知道其它的医疗方式。
上述的每个人在第一次使用某种保健产品和服务之后，就会引发数量需求——购买更多相同的产品，虽然他们并不知道这些产品早已经存在。
更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引发品质需求，要求不同或更好的保健产品和服务。
由于数量和品质需求的作用，一位对保健产品满意的消费者，可能在人生各阶段都会使用改善生活品质的保健产品和服务，而成为终身保健消费者。正由于保健产品和服务具有这种无止境消费的倾向，所以该产业产值在2010前将达到1兆美元以上。
行动方案
1。列出你和家人最近所购买、而且是你10年前没有买过的保健产品。当你向别人解释新兴的保健产业时，个人的亲身经验很具有说服力。
2。分析清单上所列三项你个人认为最有潜力的保健事业。你已经是这三项事业的客户了吗？为什么？如果不是，原因为何？
3。分析这三项潜在保健事业的婴儿潮市场（年龄介于38岁到55岁的消费者）。
4。分析这三项潜在保健事业的X时代市场（年龄介于20岁到37岁的消费者）。
5。针对这三项潜在保健事业，列出可能满足数量需求的产品。
6。分析每样产品最后如何移转到品质需求，对于不同或更高品质产品的需求。
7。在你所处的环境中，哪些领域正经历结构性失业（被技术取代），而这些被取代的人力如何转换到你所选择的三项保健商机？根据你自己对这些问题的答案，重新思考调整这三项不同的保健商机。
我们吃的食物对保健的殷切需求
今天大家对保健有殷切需求及保健市场方兴未艾的主要原因，在于现代人的饮食出现了严重问题。
亚当和夏娃从不必为食物操心，根据《圣经》记载，伊甸园（Garden of Eden）随处可见“让人赏心悦目和可充当可口食物的果树”。后来，因为夏娃偷尝苹果，大地受到诅咒，从此只能卖力工作才能生产食物。
从此，找寻食物养家糊口就成了人类的生活重心。但什么样的东西才算食物？什么又是人类所必需的？
除了享受食物美味外，人类需要食物还有三项理由：
一、 能量（Energy）
提供体能劳动和心、肺与其它器官运转所需的燃料（热量）。
二、 建构（Building blocks）
提供制造血液、皮肤、骨骼、毛发和体内器官所需的原料（例如蛋白质、矿物质）；人体每天、每月都不断有细胞新生更替。
三、 触媒剂（Catalysts）
提供把食物转换为能量和人体器官、化学反应所需的化学物质（例如维生素、酵素和矿物质）。
人类每隔几小时就需要食物补充能量，而且每天或每半天就需要特定的食物维持建构和触媒的运转。当人体需要补充能量时，立即会产生饥饿感的生理反应。不幸的是，人体往往要等到生病之后才知道缺乏建构或触媒所需的物质。
人基于本能也会寻找能量含量最高的食物，能量含量高的食物（例如糖、脂肪）一般都比较美味可口。
食物业者对人体的生物设定了若指掌，是造成今天已开发国家肥胖和不健康的主因。
提起健康，比起欧洲或亚洲其它已开发国家，美国可说敬陪末座，美国不但最肥胖，而且医疗费用是这些国家的3倍。肥胖不仅造成医疗成本悬殊差异，同时因为健康不佳造成生活品质低落，生活郁闷不快乐。这一切都得归咎于不良的饮食习惯。
食物两大问题
多数美国人的饮食有两大问题：
一、饮食过量，61％的国民超重。
二、多数人对身体建构和触媒所需的食物摄取量不足。
在了解超重和营养失调两大问题的起因，及治疗这些问题所带来的商机之前，应该先认识人体是如何将食物转换成能量和生命的物质。
所有食物都含有一项以上的营养素：
■水
■碳水化合物（含于糖、面包等）
■脂质（含于脂肪、油等）
■蛋白质（含于肉、鱼、蛋、等）
■维生素（含于青菜、水果等）
■矿物质（含于青菜、水果等）
食物进入口中，以牙齿咀嚼和唾液中的酵素分解食物时，整个消化流程就已经开始。接着，肠胃中的化学物质开始运作消化食物成六大营养素。
我们吃的食物水的商机
水的商机
人体60％是由水构成，每天至少需要两夸脱（约1。9公斤）的水。估计全美约75％的人长期脱水和37％的人误把口渴当成饥饿。人体只要流失2％的水就会造成疲倦和心神失常。如果每天喝下5大杯水作为预防性措施，可以降低45％结肠癌、79％乳癌和50％膀胱癌的罹患风险。
在不影响每日最低水量摄取的前题下，应该尽量避免用餐时喝水。因为胃中的化学物质被水稀释后作用变小，而且会造成珍贵的营养素被冲走而无法被人体吸收。
我每天为了喝足够的水，尤其避免只在用餐时喝水，随身携带一个叫作驼峰（Camelbak）的小型柔软的背包，里头放着一个附有�
