[管理]一个广告人的自白-第2章

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　　随机应变是广告人生存的本领。因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中自己的基点在哪里？有一天，一个资深广告人问我：“什么是广告？”我糊涂了。
　　什么是广告？近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？
　　乌呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！
　　北京广播学院广告学院院长　黄升民教授


　　我的奥美书缘
　　也许是数年前读着大卫·奥格威《一个广告人的自白》入行的缘故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结。
　　1996年开始策划《龙媒广告选书》，就着手寻找有关“奥美”的选题。1998年得悉大卫·奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转，《大卫·奥格威自传》终得作为第二辑《广告大师经典系列》的开篇与读者见面，算是首次与奥美书结缘。
　　1998年想购买《奥美的观点》的版权，无奈迟了一步。于公，是高兴广告同行又多了一本好书，于私，却实在是懊恼不已。
　　1999年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭（T．B．）先生，在他的帮助下，2000年10月我们一口气出版了三本关于奥美的书。
　　一是《奥美的观点（1）》，原由台湾滚石文化出版，1998年内蒙古人民出版社出有简体字版本，为奥美内部刊物《观点》中文版1991—1996年文章精华汇编。后版权到期，我们得以购得简体字版权，重新出版，以飨尚无缘购得的读者。
　　二是《奥美的观点（2）》，汇集《观点》中文版1996年一2000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑，并经庄淑芬小姐亲自审定篇目。
　　三是《奥美有情》，是北京奥美集团董事长（时任台湾奥美集团董事长）庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章，就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力，而她的认真与坚持则更令我们惊佩——《奥美有情》排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章，而且这本书的封面，就由她亲自指导设计。
　　为了配合这些书的出版，我们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场演讲，还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。
　　我一直在寻找大卫·奥格威另外几本著作的版权。《一个广告人的自白》在中国大陆上次出版是1991年，早已经脱销多年，《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》1996年由三联书店出版，版权已经到期，《奥格威谈广告》则从未在中国大陆出版过。宋秩铭先生也一直亲历亲为，代为寻访。但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决，一直没能确定。
　　2001年奥美全球在中国召开董事会，经宋先生介绍见到了奥美全球主席兼CEO夏兰泽女士，她表示会尽快帮助处理这件事。
　　2002年8月，喜讯传来，奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中文版《一个广告人自白》。
　　经过仔细编辑，我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版，一种平装版。原因是很多像我一样在10年前读着《一个广告人的自白》入行的人，现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫·奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。
　　这本书使用了林桦老先生的译本。林桦老先生是我国著名翻译家，我们小时候都读过的《安徒生童话》就是他翻译的。1991年出版的友谊版《一个广告人自白》就是请他翻译的。
　　奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫·奥格威另外两本著作《奥格威谈广告》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年7月共同出版。《奥格威谈广告》译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书，《品牌领导》、《小预算大广告》两本书以及《百年麦肯》的部分章节都是她的译笔。《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》使用的是庄淑芬小姐的译本，1987年台湾天下出版公司和1996年三联版使用的也是此译本。
　　至此，大卫·奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成《大卫·奥格威全集》了，我也终于了了一大心愿。
　　此外，我们今年还将出版《丑小鸭——奥美的创意观点》和《奥美的观点3》。
　　照理说来，出书人做选题应该出自纯粹理性的判断，在我，则是感性与理性交融的过程。
　　感性的一面，是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是，未名湖畔度过的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”，所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想做的事。
　　理性的一面，是希望《龙媒广告选书》能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想，而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者，帮助做这样的工作，既是本分，更是幸事。
　　是为我的奥美书缘和将这套书奉献给信赖《龙媒广告选书》的同行时的心情。
　　龙之媒　徐智明
　　2003年4月于京郊龙泽苑


　　为1991年中文版序
　　不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生要求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的《一个广告人的自白》一书。
　　我很高兴我的中国同事认为我的某些经验——成功的和不成功的——对发展你们的广告业有所裨益。这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流。这一点很恰当，因为广告本身就是传播信息的媒体。
　　此书于1962年写成，从那时以来，世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样。不过，我提出的原则仍然是有效的。
　　这期间，我在1947年创建的奥美广告公司，已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的53个国家中有278个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则。
　　这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。


　　本书背后的故事
　　写这些自白之前的15年，我来到了纽约，创办了一家广告公司。美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告？
　　我的公司在瞬息之间立马得到成功。
　　我1962年夏季休假期间写了这本书，把版权给了我的儿子做21岁的生日礼物。我心想可以卖掉4000册。令我吃惊的是，它成了一本脱缰之马的畅销书，后来这本书被翻译成14种语言。到现在为止，已经售出了大约100万册。
　　我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。
　　若是我今天来写它，我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂，不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个，做那个，别做其他的。广告人，特别是年轻的，对规则条条过敏。今天我就不会说，“不要把文案排成阴式的。”我会说，“调查表明，你把文案排成阴式的，就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法。
　　我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批制造商推销了一大堆的产品，其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的6倍。我们现在不再只有1个办事处和19家客户，而有了300家客户和267个办事处，其中包括在美国的44个办事处。
　　我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善了他们的销售而感谢我。我遇到了营销世界的大腕，他们说，他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的《一个广告人的自白》。
　　我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉。请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men，今天绝大多数是women，谢天谢地。
　　要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道，我的自负是有选择的。除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》（Advertising　Age）说我是“广告业的创意之王”。《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。
　　后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山，在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺——还用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人。
　　一般说来，我的方子——它们的绝大多数是以调查为依据的——在今天和在1962年一样有效。但是本书中有3个说法需要改正：
　　在第144页上，我写道，“要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。”今天这条不对了，把你的回单安排在底部的右边。
　　在第15l页上，我写道，“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。
　　在第152页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内。今天大家知道的是，平均来说，每分钟200个字可以让你推销更多的产品。露天市场摆摊的懂得这一点，所以他们讲话很快。
　　关于电视广告的第8章是不够充分的。我只能用这样的借口，在1962年，在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奥格威谈广告》①里找到后来的研究成果。
　　本书一点没有说到企业文化，特别是广告公司的企业文化。1962年的时候，我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有。
　　由于两位修习商贸的大学生，特伦斯·迪尔（Terence　Deal）和艾伦·肯尼迪（Allen　Kennedy）②，我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们，都着迷地在他们的机构里创建强有力的文化。用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。”
　　现在，企业文化的观念已经不仅在美国，也在英国，大大地深入人心了。弗朗西丝·凯尔恩克罗斯（Frances　Cairncross）在《经济学人》（The　Economist）上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。
　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：
　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。
　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。
　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。
　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。
　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。
　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。
　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。
　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。
　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。
　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。
　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。
　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。
　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。
　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。
　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”（态度性）、“paradigms”（范例）、“demassification”（反集体）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic　linkage”（共生联系）、“splinterizafion”（割裂）、“dimensionalization”（范围化），等等。＇卢瑟福（Ruther…ford）③勋爵经常对卡汶迪什研究所（The　Cavendish　Laboratory　at　Cambridge）他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。＇
　　经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：
　　（1）“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
　　（2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
　　（3）“我们喜欢知识纪律，不喜欢�