超级女声vs超级策划-第7章
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谈判一定是个让步的过程。而且谈判从来不是一次谈成，一般都谈好几次。因为第一次往往太冲动了，比如我的目标是1400万，一般就开价900万，再一步步让，使对方觉得我让了很多，最后才达成交易。
所以谈判是个很重要的事，不会有“一见钟情”；哪怕是“一见钟情”，像“超女”，但我还是从来没有在湖南卫视的人面前表现出来过，似乎我还有很多选择。
说实话，这个节目的模式是在美国证明过的，2004年又取得了不俗的成绩，要没有这两点，我也肯定不会做；同时，这个节目又是个快乐节目，而且是真实的快乐，所以无须过多地煽动，只要把核心的东西表现出来就行了。
这个节目最可贵的地方就是所有参与的人都没有失败，都不会为自己哭泣，而是觉得很骄傲。这，其实就是酸酸乳一直要找的“酸”和“甜”：先酸后甜。
2004年11月12日，我们一行三人从北京飞往长沙。
为了显示我们是来“合作”的，不仅没有让湖南卫视广告部的人来接，而且也没有住进他们特意安排好了的湖南卫视会展中心。这似乎标志着一种蒙牛特有的风格。
我们为了这场谈判做了很多准备工作，厚厚的一叠PPT文件，把所有我们将要做的和希望对方做的都一一量化了。其实那时候我还有些忐忑，因为在没有签约之前一切都可能因为双方的一些不可磨合的细节而改变。而此刻已经是11月12日了，“超女”过完年就要开始，我们的广告片还没拍，所以时间非常紧，我真怕万一谈判拖延，就来不及了。
杨总是第一次去湖南，有趣的是，出租车司机对欧阳台长竟然十分了解，可见湖南卫视在当地的影响有多大，欧阳台长的威望有多大。
这一次，我乖乖地跟着老板实行了他的“三大纪律”：看市场；检查仓库；给当地分公司人员开会。会没开完，湖南卫视的电话来了，跟我确认明天欧阳台长回来参加谈判。
第二天一早9点，我们一行六个人准时来到湖南卫视，全部是深蓝色西装，白衬衣，系蒙牛领带，一看上去就非常正式，非常职业化。依然是广告部的张若波接待了我们，领杨总去参观演播室，“快乐大本营”，还有“超级女声”……我知道，对方正在向我们的老总暗暗施加压力，无意中透露出“皇帝女儿不愁嫁”的炫耀。杨总毕竟见多识广，虽然赞不绝口，但心里是没有一点让步的。
半个小时以后，我们走进了会议室。会议室很大，自然而然地，分成了两排：一排是杨文俊带领的蒙牛团队：我旁边是小赵和两个经理，另外还有长沙分公司经理；另一排是欧阳台长坐在正当中，旁边是刘台长，再旁边是樊旭文副主任、张若波副主任，还有就是王平。和我们不同的是，他们着装比较随便，倒有一种不屑将自己文化人的底蕴随便败在金钱面前一样：直到这时，他们恐怕想的还是，“这不过是一个财大气粗的商家而已”。
于是，从会议一开始，欧阳台长便电话不断，他也不出去，似乎根本没有把我们放在眼里一样。但是我们都没有说什么，我知道他其实也是故意的，不想把这个事情变得很大，变得似乎湖南卫视很想要这笔赞助。而且依照他的地位，似乎也没必要参与一个广告项目的谈判。但我想大约是因为广告部的人告诉他杨总可以做这个决定吧，他还是亲自来了。
除了不能叫蒙牛台其他资源都给你（2）
为了让杨总更全面了解“超级女声”，王平开始用她一贯的温和与坚定讲述2004年“超女”的情况。最后，她只是轻轻补充了一句：我觉得2004年“超级女声”还没有做透，今年应该还可以做得更好。
我不得不说，一个人的个人魅力，常常是一件事有所转变的契机。
王平话音刚落，杨文俊就站了起来。说实话，在他开口的一瞬间，我心里的石头才算落地。要知道那天他发着高烧，眼前的纸巾已经堆了一堆。整整十来分钟，他站在那里，满脸红光：从蒙牛的发展史说起，到后来蒙牛和中央电视台的合作，成为当年的“标王”，将一个名不见经传的民营企业打造成了今天可以跟老牌的乳业大亨们竞争的上市企业，在内地成为一段佳话…… 他娓娓道来，没有一丝炫耀，带着很多的诚恳。既是证明我们过去的成功，也清楚地表达了愿意和湖南卫视共同打造“超级女声”的决心。他的每一句话都体现了蒙牛的务实精神、谦逊认真的精神、敢做敢赌的精神，当他说到“湖南卫视不缺广告费，也不缺名气，但是蒙牛提供什么呢？就是让湖南卫视能够在企业界有更好的名声”时，欧阳台长终于露出了笑容。
杨文俊充满激情地讲着，渐渐地，我发现欧阳台长的电话越接越短，等到我开始讲方案的时候，他已经索性不接电话了，而是开始专心听我的方案。
蒙牛是一个事事要量化的企业，所以在我们前来谈判之前，早就将一切都已经做了细密的估算：这个节目和蒙牛的切合点怎样，时间的跨度会怎样，节目制作人是怎样的，他的领导班子是怎样的，我们投的钱和产出是怎样的，我当初就是用这些来说服杨总的。
我讲得很有条理，在他们看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的老板都只讲钱，而我却把节目理得很清楚，我们要花多少钱，一场一场怎么回事，我们要求是什么，我们希望什么等等。
我的观点是2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息：第一，证明湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因为它很有价值，但是也要选择合适的品牌来做，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”
我一口气说了下去，最后，杨总加强语气说道，我们希望通过这次合作再酿成一段佳话。
那一刻，我已经看到了欧阳台长脸上隐约的笑容了。他忽然站了起来，说了一句我们之后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。
一个半月完成2005年超女签约（1）
我在PPT最后一页耍了一个小“花招”：把“星光大道”放了上去
2004年11月20日，蒙牛和湖南卫视正式签约。对外宣布启动这个项目：蒙牛在湖南卫视的广告投入加上销售费用加上参与播出的费用大概2400万
有人曾经问我，“作为一个营销人员，当他看到一个节目，一个大部分的人都能够看到
的节目，他会怎样去选择节目，又怎样去帮助这个节目做好？”
其实，跟湖南卫视谈判时，我一直不自觉地在注重回答这个问题。因为只有告诉对方你了解这个节目，喜欢这个节目，才有意愿将它做好。
在谈判的过程中，大家都在不断探底。我的PPT最后一页还耍了一个小“花招”，就是把山东卫视的“星光大道”放了上去。我想大家都注意到了，但这不过是一个小小的“阴谋”，是为了让对方能够了解我们也可能有别的选择，希望能够重视这次机会。
我至今不知道他们当时到底是怎么想的，但这已经无所谓了。更重要的，是我们最后做成了一件事，而且做得很了不起。
另外有个问题也很有意思，“如果今年突然出现比如百事可乐、麦当劳这样的大品牌，比蒙牛有钱又有渠道，而他们做营销，品牌的内涵也比你更好，在这种情况下，你觉得如果蒙牛还要参与竞标的话有什么比别人更大的优势？”
我想，这个问题其实在2005年的“超级女声”活动中蒙牛已经用强有力的事实来回答了：虽然那些大品牌有很强的实力，但它并不专注，更多的是国际性的资源，如果他们来做，不可能盯一档节目盯得那么紧，配合得那么好；第二，我在国际大公司待过，他们的执行力肯定没有蒙牛强。我在谈判中曾对欧阳台长表示，如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西，那么到那个时候一定铺满了。蒙牛的执行力是超级的，速度非常之快。我们常说，蒙牛想做的事情没有做不到的。另外，我们注重的是地面的宣传，真正的投入也一定比那些大公司大，因为他们不会去这么细致地做事。我们有相对欠缺的地方，但总体来说，我认为我们更强。
上午的谈判结束，客随主便一起用餐。这时候，欧阳台长和杨总已经开始很熟稔了。欧阳问起蒙牛的历史，杨文俊又把那个著名的“老婆跟人跑，孩子姓人姓”的笑话说了一遍，逗得一桌人都哈哈大笑。
其实谈判不过是一个过程，谈判的时候双方也许锱铢必较，但真的签署合同之后，双方就成了共同战斗的合作伙伴了。
把两位老板送走之后，我们开始谈价钱。双方都已经获得了老板的“最高指示”，但在确定之前都希望为自己争取更多的利益。接下来我就和张若波、王平谈节目内容，谈要出现的成本问题、我确定要做几场，在多少地点，什么时候开始……我和王平谈得比较深，我可以感觉到，王平很担心“超级女声”会因为蒙牛的冠名而变味。我看出了这一点，不断努力阐明“我们对于电视是外行，所以我们绝对不会去干预节目。选谁做评委，最后谁胜出，我们都不会干预，该怎样就怎样”。我们的观点也给了王平很多信心。
许多东西，因为我和王平、张若波很有chemistry（化学反应），所以一谈就通，一通就做。就这样，我们从最初接触到正式签约，总共才用了一个半月的时间。在这一个半月的时间里，双方共进行了三次谈判，从意向到细节。其间我们做了大量的调研，包括消费者调研和媒体的监测资料，然后大约用了两周的时间做出了整体方案，这个方案后来在湖南卫视的参与下，改了又改，主要是为了更贴近电视的制作。
在我们拜访了湖南卫视之后，他们也来了北京一次，目的除了谈一些合同的具体细节之外，还考察了蒙牛的整个公司执行力。我们彼此都很清楚，湖南卫视可以在蒙牛的平台上把“超女”宣传更大化，而蒙牛也需要“超级女声”带来更年轻的、更阳光、更勇敢的年轻女孩的品牌形象，同时也利用“超级女声”提高了产品的销量。因此，作为决策者的欧阳台长与杨文俊总裁都没有斤斤计较于冠名费用的多少。湖南卫视整合了所有资源来体现这个项目，将所有流行的栏目都投入了对“超级女声”的宣传；而蒙牛也在超过十亿的包装上加上“超级女声”活动的Logo，更不用说其他的地面推广了。
一个半月完成2005年超女签约（2）
可以说，目前的效果是达到当初的预测了。
11月19日央视在北京开招标会，湖南卫视的人也来了。2004年11月20日，蒙牛和湖南卫视正式签约。对外宣布启动这个项目：蒙牛在湖南卫视的广告投入加上销售费用加上参与播出的费用大概2000万，“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”成为了这次活动的全称，上届“人气王”张含韵成了本届超级女声的代言人。
合同签完，我便对王平和张若波开玩笑：蒙牛这次搭进去上亿，要是做不成，我只好到湖南卫视门口擦皮鞋了。
玩笑虽然是玩笑，但所谓谋事在人，成事在天，即使再精密的计划也有可能做失败，所以我们天上地下，一点也不敢马虎。
“娱乐经济”与“平民游戏”（1）
在铺天盖地的美女秀引致的“审美疲劳”下，我们倡导消费者不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在娱乐中得到自我实现的快感
我们不会在背景出现大面积的“蒙牛”
“我觉得2004年的‘超级女声’没有做透，还可以做得更好。”谈判席上，王平一句轻
描淡写的话，让在座的人为之一振。这句话的后面，留有太多的余白。
2004年没做透，就说明2005年还有很大的提升空间。
我和王平一次次地商量，2005年的节目怎么做，节目的主旨是什么，它可以产生什么样的意义，怎样才能把所有的娱乐元素都集中，吸引人的眼球。
按照美国最大的媒体与娱乐业顾问机构——Booz…Alan & Hamilton企业管理顾问公司创始人沃尔夫的断言，娱乐经济将成为新的世界通货，“娱乐因素”将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。因此，我们希望“超级女声”能够给“娱乐经济”这一E时代最为重要的经济学概念添上最鲜活的注脚。在铺天盖地的美女秀引致“审美疲劳”的大环境下，我们倡导消费者个人效用最大化的方式不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在娱乐中得到自我实现的快感。2005年的“超级女声”通过节目编排的创新，充分满足了消费需求的这种变化，真正成为了万众喜爱的“平民游戏”。
说到底，“超级女声”是一个产品，一个娱乐产品。而参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委都要成为这一“产品”的重要卖点。作为一场比赛，我们不仅仅给人看结果，而是看过程。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后才进行购买，像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买，亲自去池塘捕鱼后进行烹饪，让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使消费者获得比直接消费产品更大的满足感与更为强烈的购买热情，这也是互动营销的最大特点。
在2004年，广泛的参与性、内容的多样性、充足的资源、良好的亲民性，一个优秀娱乐节目该有的元素都有了。“超级女声”就是一场“没有距离的大众歌会”，一场“大型无门槛音乐选秀活动”。这样一个节目，比赛的赛制和游戏规则是最重要的。
因此，延用2004年的做法：
第一，报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长（或监护人）陪同前往。
第二，海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。
第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”一一全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。
第四，优胜者。主办方会进行投资包装，出唱片，出演电视剧。
但是，观众是容易产生“审美疲劳”的，2005年节目怎么做？在这方面，蒙牛不是专家，我们就配合湖南卫视的主张。
我知道王平最大的担心是，我们会不会在节目上烙下太多的商业痕迹，把节目搞得像个暴发户，生怕观众不知道节目是“蒙牛”赞助的。认识那么久以来，我和王平只一起吃过一次饭，在长沙“浣纱苑”茶居。她坚决反对搞地贴，一个硕大的圈，套两个字又粗又大，把一个舞台搞得一塌糊涂。这种喧宾夺主，很像一台原本大家还很期待�
