永恒的价值-巴菲特传-第29章
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经济体撤销对企业的管制规定。
因为装瓶是个高固定成本的企业，因此从较少的地点制造和配送产品，越能
使可口可乐享有较高的经济效益，并巩固其低成本饮料制造商的地位，胸有成竹
的可口可乐财务人员，小心翼翼的作好各种避险措施，如此一来，在面对各种国
际货币的风险时，才不致造成太大的汇兑损失，并且充分利用该公司低负债的优
点。
商业周刊曾就可口可乐如何利用负债这一点加以讨论，在可口可乐手中，举
债经营有如弹奏精致的乐器，1986年，一向厌恶负债的可口可乐贷款二十五亿
美元买下多家装瓶公司，然后，再将51％的新装瓶公司卖给大众，可口可乐将这
项取得的负债移转到新公司的资产负债表上，而新装瓶公司则利用公司发行的收
入降低负债，结果是，可口可乐拥有这家价值三十九亿美元公司49％的股份，此
外，将原先独立的装瓶公司整合之后，更提升了市场竞争力。
你可以大谈可口可乐亮丽的资产负债表，他们的现金很多，负债很少，你甚
至可以谈谈该公司的世界帝国，以及全球人口每天要喝掉多少杯可口可乐。
然而，1989年可口可乐公司年报中出现的统计数字，恐怕才是可口可乐公
司最惊人的记录，可口可乐从1920年代起，便开始蜕变为全球性的企业，过去
六十年来，我们不断的发展商业关系，并且投资一套系统，时至今日，其重置成
本已超过一千亿美元。
一千亿美元耶！让我们假设，你想进军饮料业和可口可乐一较高下，问题是，
你绝对筹不到一千亿美元的资金，连巴菲特也办不到。
巴菲特谈到这一千亿美元时表示，如果你给我一千亿美元，要我取走可口可
乐在全球饮料界的领导地位，我会将这笔钱原封不动的退还给你，然后对你说，
这件事根本就办不到。
可口可乐1995年的年报写到，即使我们公司被烧成灰烬，凭着我们商标享
有的魅力，一定可以借到重建的经费。
没有任何品牌能够完全免于竞争，通用汽车GM和IBM也不例外，数头日本
猛虎抢食GM市场大饼，成亿上兆只蚂蚁使IBM受到重挫，如果这个世界上真的
有所谓的所向无敌的企业，那就是可口可乐，难怪巴菲特在1990年波克夏的年
报中表示，他认为可口可乐是全世界最有价值的特许事业。
一位波克夏股东谈到可口可乐的投资时表示，从今以后，他就不用再投资其
它公司了，换句话说，巴菲特可以完全依赖他在可口可乐与吉列公司的大量投资
而生存，如果这两家公司表现很好，即使波克夏不做其它投资，未来也可以完全
依靠他们带来的财源而生存，巴菲特眼中的可口可乐，是一个刀枪不入的国际品
牌，成长迅速，利润丰厚，总部设于美国乔治亚州的亚特兰大，一个古老，友善
的城市，凑巧也是可口可乐赞助的1996年夏季奥运举办的地点。
购买时机
巴菲特购入可口可乐时，本益比才12倍而已，他提出了好几点购入可口可
乐的原因，其它人又为他稍作补充，但是到头来，其价值绝不是一张陈述投资动
机的清单而已。
就像你想和某个女孩结婚，是因为她的眼睛？ 或她的个性？ 其实，是基于许
许多多你说不清，分不开的理由，巴菲特对可口可乐产生兴趣时，他默默的，但
是非常积极的进行研究，连续好几个月的时间，他经常和三个股票经纪人通电话，
请他们尽可能找到大批可口可乐股票。
1989年，巴菲特宣布投资可口可乐后一周，他在奥玛哈办公室接受亚特兰
大宪章报商业记者透纳访问，透纳问他为什么没有早点投资可口可乐，他的回答
是，你想知道什么原因促使我做这笔投资，对不对？ 我大概是最近刚好想通了。
他也告诉透纳，让我们假设，你将要离开十年，想做一笔投资，你具备的知
识和现在不相上下，而且离开之后就不能做任何改变，你会怎么办？ 我想我找的
是一个具备确定性的东西，我知道它的市场会持续成长，其领导地位，我指的是
全球性的领导地位，丝毫不会动摇，而且我也知道它会有惊人的单位成长，除了
可口可乐之外，我不知道还有那个公司符合这些条件。
他啜了一口可口可乐之后继续说，我可以相当确定的说，我如果在十年之后
回来，一定会发现他们的业务比现在更为庞大。
他告诉她，贺喜食品公司也可以达到这个地位，但是人们食用贺喜巧克力的
提高率不及可口可乐，以后每人每天可能要喝八杯可口可乐，历史证明，一般人
只要一喝可口可乐就会上瘾，我就是活生生的例子。
我每天要喝五罐，总共七百五十卡洛里，这代表每五天喝下一磅，每年喝下
七十磅，他告诉透纳，在波克夏1992年的年会上，他把话转了一个弯，我每天
喝五罐，总共喝下七百五十卡洛里，如果我不喝的话，每年就会减轻七十磅，因
此樱桃可口可乐是救命饮料。
每天五罐？ 这是个小谎，是个出自正直先生之口，无伤大雅的小谎，他真的
每天喝五罐吗？ 他每天喝八到十罐，几乎天天看到巴菲特的秘密证人透露事实真
相。
巴菲特告诉透纳，接受访问的前一天晚上，他热得睡不着，所以他在凌晨两
点跳下床，跑到楼下的冰箱，在一罐樱桃可口可乐咕噜下肚之后，他觉得舒服多
了，才再上床睡觉。
1989年，波克夏年会结束之后，巴菲特前往波尔仙珠宝店，他被股东团团
围住，当时巴菲特已经完成他十亿美元的可口可乐交易，他被问及是否将永久持
有该公司股份，因为波克夏的年报，并未将可口可乐列为永久持有股份。
巴菲特回答到，嗯，我不想把它太快归到那一类，但是不久之后，他就将之
称为永久持有股份了，毋庸置疑的，这将是波克夏手中具有永恒价值的庞大持股。
可口可乐成为人类生活的一部份已经有超过一百年的历史了，这个世界上最
有名的商标，诞生于1886年5月8日，据称是药剂师潘柏顿博士，在位于亚特
兰大的后院，在一个三脚铜罐中，发明了可口可乐糖浆的配方。
他带着一小罐糖浆到街上另一头的约伯药局，这是亚特兰大最著名的饮料店
之一，以一杯五美分的价格出售，凡纳堡是约伯药局第一个卖可口可乐的人，第
一年，该店每天平均卖出六杯，年销售额为五十美元，而第一年的支出为七十四
美元，所以潘伯顿第一年是亏损的，不久之后，大家发觉这是一种美味提神的饮
料。
1886年，潘伯顿在亚特兰大杂志上登了一则广告，说这是一种美味，提神，
使人充满欢乐与活力的饮料，据说，在1886年，一个喝醉的人请潘伯顿给他一
点可以治头痛的东西，从此以后，潘伯顿就以他发明的饮料是头痛良方为卖点，
不知是有意还是巧合，碳酸水加上糖浆，变成一种为顾客治头痛的饮料，葛拉汉
太太在书中写到，肯德勒一生都在找寻治头痛的良方，因为他童年时曾从满载的
马车上摔下来，头部被车轮碾过。
神奇的配方
潘伯顿试验可口可乐的目的之一，就是要找出治头痛的良方，可口可乐刚上
市的十年之间，一直被当作治头痛的药，肯德勒本人在1890年代为可口可乐做
广告，说它是能够奇妙的强化神经与大脑，具有神奇疗效的药剂。
1887年，一种名为可口可乐糖浆与萃取精的产品取得了专利，可口可乐的
名称是从它的两种原料而来，从可可叶与可乐果中萃取中滋味特殊的汁液，潘伯
顿的会计罗宾森认为，把这两个C开头的字放在一起形成头韵，叫起来比较响亮，
于是便建议取这个名字，并且以史宾赛草书体的字样，写出现在风行全球的可口
可乐商标，1886年，可口可乐的销售量每天约为九杯，对一个现在每年卖出超
过二十亿加仑糖浆的饮料来说，这似乎不是一个美好的开始。
潘伯顿为可口可乐大作广告，因此可口可乐也是第一个大量运用广告的公
司，他最初是将广告画在油布上，挂在药局的遮阳篷，约伯药局的一面油布广告
写着，请喝可口可乐，第一年潘伯顿卖出了二十五加仑，糖浆装在大红色的小木
桶里，从此以后，大红色就成了可口可乐的代表色。
1891年亚特兰大商人肯德勒以二千三百美元，购得可口可乐的全部拥有权，
事实上，他只用了二千美元就买下了整个可口可乐公司，这可能是全世界有史以
来最聪明的交易，巴菲特在1997年的波克夏年会上表示，在四年之内，得力于
肯德勒经销商品的长才，全美各州才都买得到可口可乐。
肯德勒和潘伯顿一样，也发明过许多消费产品，现在他的任务就是混合可口
可乐的糖浆，在稀释的过程中，他加入天然原料，也加入所谓的商品7x，这是
一份严密保护配方中的原料，也是全世界最高的商业机密。
有的人认为这个秘密原料是可可。
后来，密西西比州的糖果商毕登哈，想要找出便于野餐时饮用的饮料，于是
就用从亚特兰大运来的糖浆制成了装瓶饮料，成为为可口可乐装瓶的第一人，他
在1894年想出这个点子，这个有利的行销观念，使得可口可乐分怖得更广。
1899年，大规模装瓶技术开始出现，田纳西州的怀特与汤玛士，取得了可
口可乐装瓶与经销的专利权，将可口可乐带到全美大部分地区。
这份契约揭开了可口可乐独立的装瓶系统，直到今天，这仍然是该公司饮料
事业的基础，今天，该公司将饮料产品的糖浆与浓缩精，卖到世界各地的装瓶公
司，装瓶公司负责包装，行销，并将可口可乐的产品配送到各地。
可口可乐公司于1892年在亚特兰大招开第一次年会，总共有四位股东出席，
当时的年销售额为四万九千多美元，资产负债表上的资产为七万四千多美元，现
金则为十一美元。
1919年，该公司以二千五百万美元，卖给于Wooddruff为首的一群投资人，
Wooddruff的儿子罗伯特，在1923年成为该公司的总裁，他领导该公司达六十
年之久，将可口可乐推向事业的新高峰。
如果你对企业判断正确，那家公司准没错，巴菲特在1992年的波克夏年会
上说，一个典型的例子就是…请注意他一语双关，你可能在1919年用四十美元买
了一股可口可乐股票，过了一年之后，股价变成19。5美元，因糖价上扬，于是
你亏损了一半的钱，到了今天，如果你将所有股息再投资，当初的四十美元会变
成一百八十万美元（到了1998年更超过五百万美元），这中间还经过数次经济萧
条与战争，投资哪一个理想的企业能获得比这更丰硕的成果吗？
可口可乐是个回购自己股票的理想企业，从1984年到1995年，可口可乐回
购四亿八千三百万股自家公司的股票，约当该公司30％的股份，1992年，可口可
乐正式宣布到公元2000年为止，将回购一亿股股票的计画，这是个完美的整数。
巴菲特在1998年的波克夏年会上表示，可口可乐即使是以本益比高达四十
倍的价格回购股票，仍可说是充分运用公司的资金，当你从本益比的角度来看回
购这批股票的价格时，乍听之下，这似乎是天价，但是，这是全世界最理想的大
公司，我赞成可口可乐回购自己的股票，我当然希望他们能以本益比十五倍的价
格回购，但是这是运用资金的有效方法。
波克夏的表现甚至优于可口可乐，巴菲特接管波克夏后，波克夏股价年成长
率在25％到30％之间，但是可口可乐的平均年成长率…从四十美元到五百万美元，
却只有20％左右，在过去十年之间，可口可乐股价的年成长率为29％，但是正如
巴菲特所言，可口可乐经历过经济萧条与战争的冲击，而巴菲特领导下的波克夏，
并没有碰过世界大战，但可口可乐却受过两次世界大战的洗礼，Wooddruff多年
的贡献之一，是他推出六罐装的可口可乐，拉环式易开罐，饮料贩卖机，配送设
备，商品陈列与促销活动，在他的领导之下，在商业上享有辉煌成就的可口可乐，
终于成为世界各地人尽皆知的品牌。
可口可乐早在1890年代，就在加拿大与古巴设立分支机构，迈开了国际化
的脚步，而该公司与奥林匹克运动会的关系，则始于1928年，当年一架美国运
输机载着美国奥运代表队选手和一千箱可口可乐，飞往阿姆斯特丹，1920年代，
该公司开始向欧洲进攻，甚至在二次大战期间，该公司也在政府的支持下，在海
外设立了六十四座装瓶工厂。
1919年一股40美元
1919…1994年股票分割结果 2；304股
1994/12/31价格 51。5
1994/12/31原始一股的总价 118；656
1919…1994年所配股息 16；942
A级股股息 105
合计 135；832
股票分割
日期 分割 累积股数
1927年 1分为2 2
1935年 1分为4 8
1960年 1分为3 24
1965年 1分为2 48
1968年 1分为2 96
1977年 1分为2 192
1986年 1分为3 576
1990年 1分为2 1；152
1992年 1分为2 2；304
1941年，美国加入二次世界大战，Wooddruff宣布，所有穿制服的军人，无
论他身在何处，无论公司的成本多少，都可以用五美分买到一罐可口可乐。
可口可乐王朝的作者在1993年为纽约时报撰写的一篇文章中提到，参加二
次世界大战的士兵回家时透露，在两栖作战登陆时大家最关心的问题是，可口可
乐贩卖机在第一波或第二波登陆。
可口可乐不仅提高士气，也让外国人首度尝到可口可乐的滋味，这为未来海
外的装瓶工厂事业奠定了相当的基础，军队撤退了，可口可乐却留在原驻地，建
立起自己的滩头堡，这是第一批遍布海外的美国产品之一，自然而然提升了该公
司品牌的价值。
可口可乐是超级杯足球赛，全美足球联盟与所属球队的正式饮料，Coca…Cola
的商标于1893年向美国专利商标局登记，Coke则在1945年申请专利，所有消
费者都熟悉的可口可乐玻璃瓶，是由位于印第安纳州的鲁特玻璃公司，于1916
年设计完成。
可口可乐公司于1982年推出健怡可口可乐，是该公司首度用可口可乐商标
推出新产品，在今天，健怡可口可乐在全美所有只含一卡路里的饮料中，销售量
独占鳌头，而在各类饮料当中，销售量则为第三，巴菲特的最爱，樱桃可口可乐，
于1985年推出，1985年因为可口可乐的新产品上市，而显得格外特殊，健怡樱
桃可口可乐则于1986年上市。
之后，又陆续有多种强势的饮料加入可口可乐的产品阵容，1960年问世的
雪碧，是当今全球最受欢迎的柠檬口味汽水，除此之外，该公司还推出了泰普，
芬达，Fresca，黄梅洛，Ramblin Root Beer和Barq麦根啤酒，另外，该公司
还拥有小姑娘公司，是美国头号果汁与果汁饮料制造商。
多年来，可口可乐公司也将触角伸向其它事业，但是目前的策略是减少旁枝
事业，专注于成为一家全球性的饮料公司。
1990年，可口可乐在亚特兰大盖了一栋造价一千五百万美元的博物馆，可
口可乐的世界，地点就座落于亚特兰大地下街附近，连西藏僧侣也曾造访该博物
馆
