永恒的价值-巴菲特传-第30章
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1990年，可口可乐在亚特兰大盖了一栋造价一千五百万美元的博物馆，可
口可乐的世界，地点就座落于亚特兰大地下街附近，连西藏僧侣也曾造访该博物
馆。
可口可乐的世界展出项目包括，Coke的原始专利书，一座1930年代的汽水
龙头，众所周知的可口可乐圣诞老人广告，和一间纪念品店，在一千件展览品当
中，有一只著名的6。5盎司的曲线玻璃瓶的原型，这只瓶子比后来大量生产的瓶
子稍宽，他是全球仅存的两只原型之一，价值约一万美元，大厅中悬挂了将近二
百面各国国旗，代表有销售可口可乐的国家。
走过一件件展览品，你会看到历年来为可口可乐做过广告的泳装美女，运动
名将，电影明星，那里还有珍．哈露和嘉利．葛兰等明星的厚纸板人型，为可口
可乐大作广告。
1991年，可口可乐公司充分利用该公司品牌的魅力，在曼哈顿的第五大道
开了一家专卖店，店里摆放超过五百种与可口可乐相关的产品，包括，可口可乐
T恤（上面写着可口可乐第五大道），电话，圣诞卡，收音机，冰桶和霓虹灯，时
代广场上现在又多了一个造价三百万美元的高科技广告看板。
可口可乐还没有真正拥有全世界，从奥玛哈机场回到巴菲特家的路上，还有
一面百事可乐的广告看板，为了掩饰难堪，巴菲特和可口可乐公司正计画在月球
上盖一座可口可乐世界，一个类似迪士尼乐园的构想，如果这个计画付诸实现，
可口可乐就可以外销至太阳系的其它星球了。
席卷全世界
可口可乐公司在美国只有一万名员工，在美国之外的国家只有二万三千名员
工，但是全球约有一百万人从事与可口可乐产品相关的事业，该公司拥有超过三
十六万六千名股东，可口可乐的行销策略享誉多年，但是却因为1985年更改有
名的7x配方，而犯下市场大忌，这份配方已经在亚特兰大银行的保险柜中保存
了九十九年，多年来，该公司有时会更动原配方，但充其量只是改用质地较好的
原料，或者用较好方式加工处理，因此，这是个惊天动地的改变，一种全新的可
口可乐。
可口可乐公司在黑色星期二宣布新可口可乐上市的消息之后，舆论如排山倒
海般来得又急又猛，作曲家皮卡德录制的老可口可乐才对，更使这个灾难事件永
垂不朽，三个月后，可口可乐公司恢复了原配方，并称之为经典可口可乐，但也
保留了新可口可乐，有人说，可口可乐都对，这个戏剧化的事件最后仍使该公司
蒙获其利，其市场占有率从37。5％升高为40％。
可口可乐博物馆引用当时该公司总裁奇欧的话，向参观者对这个事件做个交
待，有的批评者说，可口可乐犯了市场大忌，有的讽刺者说，整个事件都是我们
策划的，事实上，我们没有那么愚蠢，也没有那么聪明。
说到聪明与愚蠢，一名乔治亚信托公司的董事曾说过，我们很愚蠢以致于无
法聪明的把产品多元化，这是所有愚蠢人做过最聪明的事。
可口可乐不乏新鲜的行销花招，1923年，该公司推出可以随身携带的六罐
装包装，掀起了一波行销革命，但是1990年的魔奇罐促销活动则有欠周详，因
为特殊可乐罐没有蹦出纸钞而宣告失败。
尽管如此，套一句巴菲特的话，可口可乐仍然不断的席卷全世界。
综观整个二十世纪，可口可乐参与了无数国家庆典与全球性大事，而且从
1905年起，便与世界博览会与全国性展览密不可分。
可口可乐在1996年亚特兰大奥运时所策划的大规模行销活动，恐怕只有外
星人没有看到，一名美联社的记者写到，在亚特兰大五位牙医中有四位建议他的
病人用可口可乐漱口，的确，该公司的世界永远在一起广告，早在1994年初，
就开始出现在亚特兰大的广告看板上，可口可乐是奥运最久与最大的赞助厂商。
所有广告中令人印象最深刻的，要属在第二十四届超级杯美式足球赛中首映
的山顶会合篇广告，这是电视史上最最有名的广告，我要请全世界喝可口可乐的
新版本之一，1971年，该公司的山顶会合篇广告中，来自世界各地的年轻人，
在意大利罗马附近的山顶会合，象征世界大同，同时，也为可口可乐做广告，在
1990年的新版广告中，多位原演出者带着他们的孩子，在这部长达六十秒的广
告中再度亮相，由于原广告深受观众喜爱，于是该公司以每分钟四十五转的速度
播放该片。
为了响应广播电台音乐节目主持人的热情要求，可口可乐制作了第二首歌词
稍作修改的广告歌，我要教全世界唱歌，该首歌极受欢迎，甚至挤身流行歌曲排
行榜，到了是年年底，销售量高达一百万张。
现代版广告和原先的主题相当一致，都是以简单动人的画面，呈现来自世界
各地的人在山顶会合，传达出希望的讯息，1971年版的原广告片当中，一开头
就出现一位英国女士，高唱着我要为全世界买个家，用爱装饰它，寻找这位女士
的过程，本身就是一篇精彩的故事。
巴菲特将可口可乐视为个人最喜爱的股票，也许他未来还会增加持股，在巴
菲特宣布投资可口可乐后五个月，他向证交会提出申请，希望证交会许可，准予
其加倍投资，所持的股份提高为可口可乐普通股的15％，当时，波克夏的最高财
务长麦肯锡表示，这并不表示我们现在有买进的计画，他指出，购入计画都要将
股价和市场状况列入考量，这使我们有了买的弹性，就像我们有卖的弹性一样，
我们现在并不打算卖出。
Philip Morris 于1993年，所谓的万宝路星期五这一天宣布，万宝路香烟
将全面降价20％，以和其它没有商标的香烟竞争，此举使得股市的名牌股，包括
可口可乐在内，都受到相当大的冲击，巴菲特就在这个关头做出了极不寻常的动
作。
尽管巴菲特很不喜欢买卖选择权，但他在1993年卖出价外的选择权卖权，
每股权利金1。5美元，以便买入三百万股可口可乐，选择权的到期日是1993年
12月，在到期日以前如果卖权被执行，卖方可以以每股三十五美元卖出可口可
乐股票，1993年四月举行的波克夏年会，巴菲特证实了这件事，他并且表示，
将再用同样的方式另外追加二百万股，这表示巴菲特可以藉此得到七百五十万美
元的现金，如果可口可乐股票从当时每股大约四十美元的交易价格，跌到每股三
十五美元，他就必须以每股三十五美元的价格买进五百万股可口可乐股票，由于
巴菲特每股已经收到1。5美元，因此等于他以每股33。5美元的价格买进。
这个卖权为他带来的唯一风险是，如果1993年12月间，可口可乐的股价跌
到每股33。5美元以下，他还是得以每股33。5美元买进该股股票，而非以较低的
市价买进，但是如果股价真的低于每股33。5美元，他还是会多买进一些，因为
他愿意用每股35美元的价格买进可口可乐。
对巴菲特而言，这可说是一个双赢的局面，不但可以赚进现金，还可以购入
可口可乐股票，这一招果然灵验，七百五十万美元稳稳落入巴菲特口袋，但是除
非你是个经验老道的投资人，否则千万不要在家如法炮制。
RJR 纳贝斯克债券
巴菲特在1989年与1990年间，购买RJR 纳贝斯克发行的垃圾债券，1988
年，这家生产Winston香烟，救星糖果，丽兹饼干，纽顿水果糕和Oreo饼干的
知名产品的烟草与食品巨人，成为KKR公司融资购并的对象。
这是华尔街有史以来最大的购并案，总价二百五十万美元，为贪婪时代之冠。
在1990年的波克夏年会上，一名股东向巴菲特请教，垃圾债券是否能够成
为专业投资人赚钱丰收的地方，巴菲特在回答这个问题时，首度透露购买垃圾债
券的意愿，再过一、二年，我会让你知道，巴菲特说，他曾经说过一句名言，垃
圾债券总有一天会变成名符其实的垃圾。
从1989年底起，巴菲特开始陆续购入
RJR 为接收合并所发行的债券，1990年，他又追加购入大量债券，但是直
到1991年的波克夏年会，才公开这项消息。
即使你参加了那年的年会，也可能漏掉这条消息，因为一直到巴菲特写给股
东的信的第17页，才用文字透露的这件事。
他写到，我们去年投资组合的另一项重大改变，就是持有RJR 纳贝斯克债
券，我们是从1989年开始购入，1990年底，我们投资了四亿四千万在这批债券，
约为当时的市场价值，（在我写这段文字的同时，该批债券的市场价格已经成长
了一亿五千多万美元）。
如果一家公司在短短的时间内，就赚进了一亿五千万美元，一定会成为报纸
头条新闻，巴菲特在波克夏1990年的年报上写到，就RJR 纳贝斯克这件事来说，
我们认为该公司的表现比外界想象的好很多，我们的投资报酬率和资本利得的潜
力，都远超过所承担的风险，纳贝斯克以很合理的价格出售资产，也增加大量股
权，就整体而言，营运状况相当良好，但是，我们做过调查之后发现，大部分低
评价债券并不是很吸引人，1980年代华尔街的做法比我们想象的还糟，许多重
要的企业都受到致命的打击，在垃圾债券市场逐渐出现曙光之际，我们会继续寻
求投资良机。
财星杂志报导了波克夏购入RJR 纳贝斯克债券的消息，文中并问及巴菲特
是否希望当时应该买更多，从后知后觉的角度来看，有很多事情当时应该做，但
是就投资决策而言，我很少用后知后觉的角度思考问题，最重要的是你做了什么，
得到怎样的报酬。
RJR 纳贝斯克大部分的债券可支付15％的利息，所以巴菲特在等待管理人员
出售部份资产，同时将充裕的Oreo饼干供应给商店之际，已经获得了丰厚的报
酬，巴菲特有如在垃圾债券市场发现了一颗宝石，但是他绝不是随兴购买知名大
公司的债券，他是在仔细研究过惨遭大屠杀的债券市场之后，才选中了最有希望
获得高利润的RJR 纳贝斯克。
由于垃圾债券的利息高达两位数，因为又被称为高收益率债券，他们在1980
年代相当受欢迎，许多公司都发行这类债券以收购其它公司集资，这种债券的风
险很高，因为发行的公司往往债台高筑，由于巴菲特对整体财务状况有深入的了
解，再加上他时机掌握拿捏得相当精准，因此为波克夏带来滚滚财源，就在他购
入RJR 纳贝斯克垃圾债券的消息曝光之际，金融专家也正好开始报导垃圾债券
出现回温的消息。
不仅如此，纳贝斯克因为不断降低负债，因此引起了更多的注意，该公司的
亏损大幅下降，信用额度大有改善，也得以用较低的利率再筹募资金。
在乔斯纳的领导之下，纳贝斯克逐渐步入正轨，乔斯纳辞去美国运通公司的
高阶职务，转而整顿纳贝斯克，后来，又转任IBM总裁。
1991年，纳贝斯克宣布将用股票上市所得，清偿所有为购并集资而发行的
垃圾债券，该公司计画以债券的面额赎回所有债券，巴菲特当初是以低于面额甚
多的价格购入，巴菲特在短短的时间内，获利丰厚，不但累积了大笔现金，也知
道该如何有效运用这笔资金，在此为波克夏股东创造了永恒的价值。
1992年底，波克夏拥有价值十亿美元的垃圾债券，其中包括华盛顿公共电
力供应系统和ACF工业公司，ACF工业是艾肯所拥有的火车制造与承租公司，1993
年，ACF赎回债券时，巴菲特获得了相当可观的利润。
吉列公司
他很高兴越来越多人的脸上会长胡子，一名波克夏的职员表示，毕竟，长胡
子的人都得刮胡子，从波克夏的观点来看，刮胡子就要用吉列刮胡刀，而且一天
要刮两次。
全世界每天有超过十二亿人使用吉列刮胡刀。
每天晚上睡觉前，只要想到全世界有二十五亿男性人口每天早上都要刮胡
子，我就会很高兴，吉列刮胡刀大约在一百年前发明，刮胡刀片的技术日新月异，
因此会有更多钱花费在购买吉列的产品上。
全世界每年要用掉二百亿到二百一十亿片刮胡刀片，其中30％是吉列的刀
片，如果以消费的金额计算，60％的钱是购买吉列刮胡刀片，在某些国家，例如
斯堪地那维亚半岛的国家和墨西哥，吉列的市场占有率超过90％，你知道，胡子
是每天都要刮，而每年只要花二十美元，就可以把胡子刮得一乾二净，如果能让
顾客满意，他们就不太可能改买其它公司的产品。
波克夏之所以投资吉列，全都是巴菲特大量阅读年报的结果，巴菲特曾经告
诉奥玛哈WOWT电台记者贝格里，很多公司的股票他都买一百股，为的是可以及
时读到这些公司的年报，如此一来就不至于在证券公司迷失了。
有一天回到家之后，巴菲特坐在他最爱的读书椅上读吉列公司1988年的年
报，看着看着突然产生一个念头，吉列须更多资金，我觉得他们可能会对大笔投
资有兴趣，因为他们把所有资金都用于回购股票。
他看了看董事名单，打电话给其中的Sisco，他和巴菲特都是盖可的董事，
问他是否可以向吉列管理阶层传达他要投资的意愿，巴菲特表示这是一个合理的
股票投资。
Sisco立刻向当时在墨西哥出差的吉列董事长小麦克勒连络，几天后，小麦
克勒直接从墨西哥飞往奥玛哈，巴菲特亲自到机场迎接，然后驶往奥玛哈新闻俱
乐部共进午餐，他们当天吃的是汉堡、可口可乐和冰淇淋，我们这两个中西部佬
一拍即合，我很喜欢他，我们之间产生了很好的化学反应，巴菲特建议投资优先
股，我记得当时我告诉他，投资金额在三亿到七亿五千万美元之间，他可以选择
一个他认为妥当的数目，随后双方便进行谈判。
1989年夏天，吉列的长期价值高过低迷的市场价格，在看到吉列公司强劲
的获利能力，良好的现金流量，上轨道的管理，以及刮胡刀、刮胡刀片和纸笔等
日用品之后，巴菲特一定不会错过良机，为他的投资利器波克夏增加了 一个有
利的投资，吉列公司的董事会非常欢迎巴菲特的投资，但是还要详谈细部条件，
巴菲特和小麦克勒会谈之后，虽然彼此都很欣赏对方，但是小麦克勒并不喜欢巴
菲特最初的方案，波克夏副董事长曼格和代表吉列董事会的律师进行最后谈判，
巴菲特和小麦克勒终于达成协议。
1989年，巴菲特投资六亿美元购买吉列优先股，这些优先股随后转换成11％
的普通股，巴菲特说，吉列就是成功与国际行销的同义字，也是我们喜欢长期投
资的公司。
吉列公司70％的营业额和利润均来自海外市场，是一个生产个人用品的全球
性企业，该公司生产的男用与女用刮胡刀与刀片居世界首位，多年来，该公司一
向以拥有庞大的现金流量闻名，这些资金的主要来源是该公司的刮胡刀与刀片业
务。
吉列的牙刷与口腔清洁用品在全球也居领导地位，使吉列在市场上更具优
势，其牙刷市场占全世界22％，吉列的产品还有电动刮胡刀和欧乐B口腔清洁产
品系列，吉列也生产个人清洁盥洗用品，文具，立可白修正液，吉列于1979年
买下立可白公司，立可白原先的名称是修正�
