纵横捭阖-哈佛谈判术 作者:张丽-第17章

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　　日本一个木屋推销员与顾客之间进行了这样的一场讨论：“我喜欢×××公司的产品。”
　　“您能详细地指点一下吗？”
　　“他们的广告似乎很有气魄……”
　　“先生，我们是应以广告的大小来作判断呢，还是应该以质量来判断？”“你们房屋里的各种木制家具，不是很容易产生扭曲变形的现象吗？”“你说的完全正确，如果比起钢铁制品，水泥构造来说，木制家具的确容易发生扭曲变形的现象。但是，请您注意，我们制房屋及家具的木板，不是普通的木板，而是经过完全干燥处理过的。所以，扭曲变形的系数降低到最小的程度，也就是说，降低到人们肉眼无法发现，而只有精密仪器才能够测定出的地步，所以在这点上，您完全可以放心。”
　　这就是一则使用间接法与顾客进行讨论，从而达到消除顾客内心疑虑的例子。从这例子里，我们可以得到启发：
　　其一，当对方明确告诉我们说：“不喜欢你们的商品，喜欢别的产家的商品”的时候，应当冷静地加以分析，诚恳地向其讨教，因为事出有因，只有弄清顾客心中的缘由，才能对症下药，并使之口服心服。其二，当对方提出某家产品和我们相比较而扬彼贬我时，切不能盲目抨击对方所提到的厂家或产品，而应在笼统地与顾客强调的同时，在“但是”或“不过”后面做文章，正面阐明或介绍我方产品优越之处，即使前边已说过，这仍不妨耐心而巧妙地再来一遍。
　　其三，采用间接法时，说话的程序大致应当是这样的：（1）嗯！这很有道理，依你的看法是不是这样……我这个想法可能有错误，先生，我是这样想的……（强调）
　　（2）曾经有很多人这么说……不过，不知道可不可以这样说说……（谈出自己的观点）
　　（3）喔！这倒很有趣，先生，您能给我讲讲您这样认识的原因吗？（询问）
　　（4）我也是这么想过的，但是……（间接法）
　　间接法如能运用自如，效果颇佳。
　　□以廉价物替代对方要求
　　美国某心理学家受德国某机车厂商的委托，寻求提高机车销售量的妙策。
　　因为当时正面临私车普及状况，这家公司虽以“敝公司的机车最经久耐用”为广告，也依然提高不了机车的销售量，于是这位心理学家便开始调查一般顾客的心理状态，他发现这家厂商在强调他们的机车耐用，实际就是要消费者弃私车而就机车，而当时正是私车风行时期，顾客哪会去理会这小小的机车广告，这宣传明显与消费者的愿望抵触。于是他便想出了一条妙计，要在机车上装置私车的喇叭，这一来，使消费者对机车发生了兴趣，因为他们多对私车喇叭感兴趣。终于，这家厂商生产的机车的销售量大增，甚至超过了私车。
　　脚踏车的变速档也是运用了同样的道理。消费者对原来的自行车渐感冷淡时，突然加个与机车相同的变速装置，当然会引起他们的兴趣，因为这种新型自行车具有十足的魅力，自然受到买车人的欢迎。譬如，一个喜欢吃巧克力糖的小孩，给他一个巧克力形状的木板，他丝毫不感兴趣，但他若正玩游戏，并正扮演糖果店老板时，给他一块木板当巧克力，反而引起他的兴趣。
　　像这样巧妙运用心理效果，以廉价的东西替代高价品，可以使对方忘却原来的要求，当一名小孩要求父母买一辆自行车，父母若用廉价的玩具搪塞，小孩绝对不会满足的，做父母的必须要寻求机能上有相似之处的物品才是正确方式。如果孩子想得到一部自行车，是想体验在疾风中飞驰的快感，此时不妨买一双溜冰鞋，同样可以满足他。凡此种种，都是运用心国前的要求以忘却原先要求的说服术。
　　□将商品好处具体化
　　怎样才能让顾客一听就明白呢？我们推销商品，小的商品可以随身携带随时拿出来向顾客介绍，而大型的商品（汽车、房地等）或抽象的商品（保险、证券）则无法随身携带，顾客也就看不见摸不着了，这便需要推销员言之有物，将其好处具体化、形象化（照片、图片、制表等，以表现商品魅力）。我们也许有过这样的经历：带着妻儿去餐馆吃饭，家人议论说：“这道菜看来很好吃，咱们就叫这道菜吧。”这便是餐馆经营者的杰作，他们把每一道菜都冠以形象的名称，使菜肴形象化，以此吸引顾客。推销员推销商品如同大学教授在授课时，受欢迎的不一定是他讲的内容有什么超人之处，而是因为他讲课的方式和技巧，即讲得深入浅出而且能让学生理解。同样，成绩优异的推销员并不一定对自己推销的商品有更深刻的认识，但他一定有一种独到的方式把它讲出来，让顾客一听就懂。如能将推销员的雄辩能言配以一些图片资料，则更能说明商品性质，使商品变得栩栩如生。例如，你介绍某种产品年利润为10％，就不如打个比方，说投资1000元生产这类产品，一年就赚100元，这样不更形象吗？不更能吸引顾客吗？
　　反之却是容易徒劳的。有位农业专家给农民讲“酸性土壤”的知识，连续几个钟头，讲得唇干舌燥，当上课结束问到还有何疑问时，一位农民站起来问道：“专家，你讲的‘酸性土壤’存在于什么地方？”一语使专家几个钟头的汗水付之东流。
　　因此，推销员的卓卓战绩并不来自于滔滔不绝口若悬河的讲话，而是来自于他能将每句话艺术地在顾客脑中产生鲜明形象，能把商品的点点好处生动形象地刻画在顾客的脑里。
　　□转换话题迂回变通
　　有的时候，如果针对顾客的疑虑或拒绝，直接说过去，可能会越说越僵。这时应微笑着将对方的拒绝暂时搁置起来。转换成其他话题，用以分散对方的注意力，瓦解对方内心所筑起的“心理长城”。等到时机成熟，再言归正转。这时，往往会出现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的新天地，新转机。
　　广东玻璃厂厂长率团与美国欧文斯公司就引进先进的浮法玻璃生产线一事进行谈判。从我方来说，美方就是顾客。双方在部分引进还是全部引进的问题上陷入僵局，我方的部分引进方案美方无法接受，我方遭到拒绝。这时，我方首席代表虽然心急如焚，但还是冷静分析形势，如果我们一个劲儿地说下去，可能会越说越僵。于是他聪明地改变了说话的战术：由直接讨论变为迂回说服。
　　“全世界都知道，欧文斯公司的技术是第一流的，设备是第一流的，产品是第一流的。”我方代表转换了话题，在微笑中开始谈天说地，先来了个“第一流”诚恳而又切实地称赞，使欧文斯公司由于谈判陷入僵局而产生的沮丧情绪得以很大程度的消除。
　　“如果欧文斯公司能帮助我们广东玻璃厂跃居全中国第一流，那么全中国人民会感谢你们。”这里刚离开的话题，很快又转了回来，但由于前面那些话，消除了对方心理上的对抗，所以，此时对方听了这话，似乎也顺耳多了。
　　“美国方面当然知道，现在，意大利、荷兰等几个国家的代表团，正在我国北方省份的玻璃厂谈判引进生产线的事宜。如果我们这个谈判因一点点儿小事而失败，那么，不但是我们广东玻璃厂，而更重要的是欧文斯公司方面将蒙受巨大的损失。”这损失当然不仅是生意，而说话中只是用“一点点儿小事”来轻描淡写，目的是冲淡对方对分歧的过分关注。同时，指出谈判万一破裂将给美国方面带来的巨大损失。完全替对方着想，这一点对方不能拒绝。
　　“目前，我们的确有资金困难问题，不能全部引进，这点务必请美国同事们理解和原谅，并且希望在我们困难的时候，你们能伸出友谊之手，为我们将来的合作奠定一个良好的基础。”在这段话里，使用了迂回法，谈到对方的心里去了，现在我们是朋友，不是在做生意，是朋友之间的互相帮助，既通情，又达理。
　　协议迅速签订了，迂回战术使僵局打破，问题迎刃而解，为国家节约了几百万外汇。
　　迂回法要注意三点：
　　首先，要心中有数，不可信口开河，怎么迂回，都离不开讨论的主旋律。其次，迂回要持之有据，言之成理，而迂回中所提及的各种理由，估计对方没有考虑过，或至少考虑得不周全。这样说出来的话才有“信息量”，才会引起对方的注意。
　　再次，说话要自信，谁说话更自信，更有技巧，谁就会胜利。□大胆向顾客作保证
　　犹太人被认为是世界上最懂得经商的民族之一，他们为人精明，经商有许多秘诀，其中有一条令人着实钦佩的，就是他们推销商品时谈吐的自信。布朗和史丹顿是犹太人，他们在美国开一家“西门行销公司”。一天，史丹顿从美国打电话给日本的麦当劳社长藤田田先生，他对藤田田先生说：“美国麦当劳汉堡公司采用我们新开发的‘浮现游戏法’，这5年来业绩蒸蒸日上，贵店是否有意采用？”史丹顿停了一下，接着说：“日本一向采用摇奖机，决定哪些顾客幸运中奖，其实这种方法已经落后了，应该采用新式的‘浮现游戏法’，才能吸引更多的顾客。”
　　据吏丹顿说，所谓“浮现游戏法”是一张卡片上印有奖品名称，表面上看不出来，必须用指甲擦一擦，使字体浮现，再决定送什么奖品给幸运的顾客。由于游戏的方法极为简单，顾客能尽情享受，所以很受欢迎。史丹顿说，美国麦当劳汉堡店已发出7亿张游戏卡，全美人口约2亿，游戏卡的发行量却足足为人口的3。5倍，多么惊人的数字。“史丹顿先生，请你到日本来说明吧。”藤田田先生表示有兴趣，打算请他们到日本来，说完正想挂上电话。
　　史丹顿连忙提了个问题：“我到日本说明这种游戏方法，贵公司必须支持我10万美元的讲义费。”
　　“为什么要10万美元？”
　　“虽然我所做的说明前后不过2小时，可是这等于是一种技术转让；如果拿不到10万美元，我就不去日本。”
　　“原来如此！”藤田田挂上电话。他盘算着：2小时的演讲费约30万日元至50万日元，史丹顿的要价折合日元2400万，等于10分钟要200万日元，实在太昂贵了。
　　于是，他打电话到美国麦当劳总公司，说了这事。公司回答，史氏的要求很合理，美国麦当劳公司请他来演讲时，也付了一笔演讲费。这样，藤田田便主动打电话给史丹顿：“你要我们付出10万美元的演讲费，并不过分，可是美国的麦当劳公司已经付钱给贵公司了，而日本的麦当劳和美国的麦当劳是合作公司，所以不需要再付钱，难道你想拿两次钱吗？”史丹顿笑着说：“那就算了，我愿意免费前往日本作说明，条件是不能告诉别的公司，因为不管是否连锁店，请我演讲，都得付钱。”不久，史丹顿先生来到日本，发表关于“浮现游戏法”的演讲，构思果然新颖。“只要采用这种游戏法一个月，我敢保证，销售额会提高16％。”史丹顿自信他说。
　　“提高16％的销售额？你别扯了，我知道你想推销贵公司那套开发技术，不过，也不能凭空揣测啊！”藤田田抗议说。
　　“我敢保证，销售额一定增加16％。”史丹顿加强语气补充道：“我敢这样保证，才要求10万美元的讲课费。”
　　增加16％的销售额究竟有多么？
　　日本麦当劳1个月的销售大约是10O亿日元。如果增加16％，一个月的销售额就是116亿日元，而成本已在100亿日元的销售额中抵销了，因为不必增加各种费用，只有牛肉和面包的用量加多，那么16亿日元扣除牛肉和面包费，就是净赚的金额了。
　　史丹顿进一步分析说：“在这16亿日元当中，大约6成都进了藤田田先生您的腰包里，大约有10亿左右。想想看，我把赚钱的技术教给你，让你每个月多赚10亿日元，而我只一次性地要2400万日元，一点儿也不过分啊！”藤田先生不免发出这样的慨叹：日本也有电通、博教堂等著名的广告代理商及行销公司，可是，他们却不敢向顾客保证，采用哪一种方法可增加百分之几的销售额。犹太人经营的公司就大不相同了，他们对于自己开发的技术充满信心，大胆地向顾客保证能增加百分之几的销售额，这种自信的推销方法真是太了不起了呀。
　　□证明自己价格合理
　　当顾客向推销员抱怨价格太高时，如何去说服他呢？我们的任务是千方百计地向他证明自己的价格是合理的。
　　可以这样来证明：
　　价格比较。把价格低的产品与另一种价格更高的产品相比较，它的价格就显得低些。由于某一产品的价格在很多产品中是最高的，所以人们总认为它是“非常昂贵”的。因此推销高价商品需要收集一些必要的资料，如实例、图表，以便随时可以将自己推销的产品与比较贵或比较便宜的作比较，以说服顾客。
　　货比货。说服抱怨价格太高的顾客，可以将自己的产品与另一种价格低质量劣的同类产品进行比较，使顾客明白：1分钱1分货。以优点冲淡价高。当顾客在价格上持异议时，可以向顾客强调所有能抵消价格的因素，这是一种好办法，也是唯一正确的方法。例如，逐一说明我们产品在性能、外型、包装、售后服务、支付方式等方面的优点，可以冲淡价格因素带来的心理影响。
　　化大差别为小差别。如果两种产品或服务在价格上存在着一定的差别，我们的产品又偏高，除了以货比货来说服对方外，还可以采用“化大为小，化整为零”的方法进行比较，目的在于缩小价格差别。“印10000万册的差价是500元，每本才多收您5分钱，这算得什么？连一支香烟钱都不到。您再看看我们用的纸张、印刷效果，完全符合您的要求。更重要的是，我们将准时交货。”这一席话，使一间印刷厂的经理得到一笔生意。
　　这种方法运用得好很有成效，特别是用来和人们日常生活中的一些零花钱相比更有动人心弦的力量。
　　《纵横捭阖—哈佛谈判术》
　　商务谈判的禁忌
　　谈判禁忌个人形象不好，比如：衣着不整、神色紧张、口龄不灵。一、谈判调查中的禁忌
　　□不知己，低估或高估自己的谈判实力
　　要正确评价自己的谈判实力。低估自己的谈判实力与高估自己的谈判实力一样，对谈判是有害的。我们有些谈判人员，由于参加涉外商务谈判较少，常常把双方国家之间的经济实力差距，以及企业之间的经济实力差距与交易谈判的实力差距混为一谈。比如说，我国在许多生产技术领域与发达国家相比有较大的差距，国家的总体经济实力也落后于发达国家；从企业实力的角度来讲，我们往往也弱于对方。因此，这些同志就认为我们的谈判实力也不如对方。这种看法是不科学的，有害的。我们前面讲过，谈判实力是由各种因素构成的，企业实力对谈判实力有影响，但并不等同。况且，企业实力与谈判实力也不是绝对的对应关系，即企业实力强，其谈判实力并非就一定强。国家的经济、科学技术实力对谈判实力也是有影响的，但是这种影响基本上是间接的，其作用也是有限的。
　　对谈判实力的分析评价应该主要根据交易的具体情况。要确信我方谈判弱点的隐秘性，不要假定对方对我们弱点了解得一清二楚。不错，对方在谈判之前会对我方谈判的长处和短处进行认真的分析，但是，除了显而易见的东西以外，我们的某些弱点的确是对方