紫牛-第2章
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第一个做冷冻比萨饼的人和第一个发明镇痛剂的人如今都发了大财，在当时那真是天才的点子。可惜，别人已经做过了。
现在，让我们再以瑜珈图书为例，这类书现在同样面临一个问题，那就是市面上教授瑜伽的书已经多如牛毛了。
几年以前，当时瑜伽书市场还是空白，所有的出版商都希望自己能够发现一本好的瑜伽书。那时人们如果在练习瑜伽时遇到什么问题，他们总是跑到最近的书店，看看类似的三四本书，然后从中挑选一本购买。
然而在今天，一个书店里就可能有500种关于瑜伽的书，无论一个人精力如何旺盛、如何热衰于瑜伽，他也不会在决定购买一本书之前去花时间浏览500本书。所以，如果你恰好写了一本有关瑜伽的书，那么你将面临巨大的市场考验，不仅因为在这个市场上有大量的竞争者，同时也是由于大多数人已经解决了瑜伽问题，并且认为新的瑜伽书已经没有太大的吸引力。那些在前几年带着问题走进书店购买瑜伽书的人，现在已经不再需要瑜伽书了。
7为什么你需要紫牛（2）
这种“营销末日”的悲惨情形，已经普遍存在于所有商品的营销中，不论你推销的是一个产品还是一种服务，不论你是要卖给个人消费者还是企业客户，皆无一幸免：
大多数人不会购买你的产品，不论他们是因为没钱、没时间、还是根本没需求。
如果消费者没有按你的价格去购买产品的支付能力，那么你的产品也不可能有市场。
如果消费者有钱但没有时间聆听或理解你对产品的介绍和解释，那么你会被他们看成是一个隐形人。
如果消费者有钱也已经花时间去聆听到或理解了你对产品的推介，但最后却决定不购买，那你再也没有第二次机会了。
当然，如果让时光回到20年前，情况就大不一样了。那时消费者有大量的时间，而选择的余地却相对少很多，消费者即便手头有可供任意支配的钱，也消费无门。所以，如果有一家公司就拿出一个独特的创新产品（比如手机），消费者就能够很容易发现这个产品并购买它。
随着时光的流逝，丰富多样的产品逐渐能满足每个人的需要了，但游戏规则也因此而改变－－一切都为创造需求。市场人员教育我们（通过大量的电视广告）去拓展更多的需求，而消费者则总是竭尽全力去追赶潮流。在这部分人当中，可能存在着你的潜在消费者，但大部分人则根本没有听说过你的产品。可以代替你的东西太多了，消费者不再像过去一样轻易接触大众传媒，想要利用媒体广告影响大众变得难上加难。忙碌的消费者会过滤掉或忽视那些他们认为无用的信息，另一方面你的竞争对手正虎视眈眈伺机拓展他们的市场份额。
现代营销的困境－－选择多，时间少
世界已经发生了变化，选择越来越多，而我们做选择的时间却越来越少。
更糟糕的是，客户也变得越来越难以用“许可营销”的手段接近，就算你有多少人的电话号码和电子邮件地址，也并不意味着你能让他们去留意你的资讯，更不用说那些被抛在一边的兜售广告、免费信息和拉圾邮件了。再说，就算有些人认真地听了你的电话或看了你的邮件，他们对这些信息的重视程度往往也是很小的。事实上，消费者对这些资讯的评价是很低的，因为他们认为那些资讯并不能解决他们目前所面临的问题。企业越来越了解什么能满足客户的需求（甚至可以更好地满足这种需求），但同时消费者心目中的标准也越来越高，直到你提供的产品信息可以满足这些需求。借用前美国商标和专利局局长的话，他说消费者会告诉你：“你能够想像到的每一样东西现在我都有了。”这绝不是开玩笑。
这种种情况造成的最终困境就是，在一个饱和市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。大多数人越来越不会向自己的朋友主动推荐某个产品，除非他有绝对的把握认为这个朋友真的乐于知道此消息。还记得朋友最后一次向你推荐某种止痛片是什么时候吗？这已经变成了一个令人厌倦的话题，你的朋友绝对不愿意为此占用你的宝贵时间。这个世界充满了噪声，消费者已经不能忍受更多的噪声了。
这不仅是个人消费品市场面临的现实，企业或工业用品市场也一样。那些负责企业采购的人无论面对的是广告、零件、服务、保险还是房地产，都发现这个市场不再像过去那样匮乏了，已经有许多竞争者进入了这个利润丰厚的市场，除非你拥有绝对强大的优势，否则没有人会在那里等着你。如果你想扩大自己的市场份额或者推出自己的新产品，你将面临意想不到的挑战。
那么结论是什么？
1因为没有了明确的目标，所以想解决消费者的问题绝非易事。
2消费者很难接触到你的产品，因为他们总是忽视你的存在。
3即使对你的产品满意的消费者也不会轻易向他的朋友推荐你的好处。
老的营销法则已经不再有效，营销已死，需要重新洗牌了！
8电视工业综合体的终结
还记得饱受非议的“军事工业综合体”吗？隐藏在其后的意义其实很简单。政府花钱扩充军备，于是一些公司接到订单，这些公司又雇用了许多劳动力，同时这些公司要向政府纳税，劳工也要缴税，而税款最后又用来扩充军备。于是出现了一个有意思的循环：政府变得更强大了，公司也得到了发展。在这个“生物圈”中，看上去每个人都是赢家。
“军事工业综合体”从某种意义上来说，的确是世界许多病症的源头。但是不可否认，它也是一个共生的系统，只要一方获得了增长和繁荣，那么其他各方也就受益了。
现在回顾一下过去的50年，你会发现还有一个共生的系统，它比“军事工业综合体”创造了更为庞大也更具争议的财富（当然也付出了相应的代价）。我把它叫做“电视工业综合体”，可惜它现在即将衰亡了。过去我们围绕着电视工业这个系统建立了庞大经济共荣圈，但如今它可能一去不复返，而且它的衰亡也将导致许多公司陷入一片混乱之中。
说穿了，这个系统很简单。即发现一个增长性的、尚未被完全占领的市场空隙，建立一家工厂，购买大量的广告时段和版面，这些广告将有助于建立零售的分销渠道并促进销售，而销售又将使工厂持续生产，从而创造利润。
精明的商人会利用所有的利润购买更多的广告，这样做的结果必然导致建立更多的分销渠道和更多的工厂。这种循环不断地进行，不久，一个共生生物圈就形成了，同时一个利润可观的大品牌也随之而产生了。
一旦品牌建立稳固，厂商就开始要求较高的价格，并随之取得更多的利润，然后将更多的利润用于购买更多的广告。消费者此时已经养成一种习惯，即相信电视广告所吹嘘的产品质量，因而他们总是通过电视来认识商品。没钱做广告的牌子挤不进渠道，更没有利润可言。
露华浓就是利用此方法大获成功的一个典范。公司前任主席查尔斯·露华浓是第一个在电视广告上花了很多钱的人，也正是广告戏剧性地成就了他的公司，露华浓获得了惊人的成长。那么他到底将由此产生的利润花到哪里去了？当然又全花在购买更多的广告上了。
“电视工业综合体”循环系统
此图并不是用来揭示什么公司快速成长的奥秘，它只是部分回答了为什么有的产品可以被运作得很好。一些市场上的巨无霸（如宝洁），过去总是利用这样的简单方法在各种市场上战无不胜。
1962年，一家聪明的广告代理公司雇用了杰伊·沃德，驯鹿布温克驯鹿布温克是美国20世纪60年代经典电视卡通片的主角，他好像有点无知，但是在某些方面却很聪明，喜欢开玩笑，说双关语。他是最好的拍档是飞天鼠洛基。－－编者注形象的创造人。公司要求杰伊用类似的手法创意一个商业电视广告片，于是杰伊又创造了另一个深入人心的卡通形象－－嘎吱船长，并制作了一个动画广告片。就在这个时候，一家谷类食品公司开始准备生产一种新的谷类食品，这就是位于芝加哥的约克燕麦公司。约克公司意识到，如果他们利用这部广告片宣传新产品，就可以让嗄吱船长的形象深入到每一个美国孩子的心中，那样的话，这种谷类食品的营销就水到渠成了。片子中的嘎吱船长在早餐时总是出声地大嚼约克燕麦公司的产品。约克公司的产品也就被须理成章地看做充满传奇经历的卡通人物嘎吱船长的现实生活中的忠实伙伴。－－编者注到今天，你根本无法想像以过去介绍“嘎吱船长”麦片的方式来推广你的产品，不论是谁帮你做广告，小孩才不听你的，大人也一样。
9电视到底做了些什么
过去的消费者就像那些在糖果店里的孩子口袋里总是装满闪亮的硬币，十分渴望买点什么。他们通过电视购物，也在店铺里消费他们匆匆忙忙急着想用物品塞满他们的房子、冰箱，还有他们的车库。
让我们看一下宝洁公司长长的品牌清单，那上面的的产品再一次清楚地印证了电视工业综合体的存在。看看以下这个清单，你一定无法否认在脑海中会闪现出一大堆的电视画面和广告歌曲：
佳洁士、海飞丝、伊卡璐草本精华、SK…Ⅱ化妆品、魔力橡皮、颜丝染发、玉兰油、帮宝适、品宝薯片、舒肤佳、丹碧线卫生棉条、汰渍、沙宣、激爽……把上述产品和那些不成功的产品，如联合利华的Wisk块状洗衣剂，做一番详细的比较，你就会发现有一点是很明显的，那就是广告这种东西的确起到了很大的作用，以前它真的很有效。
在过去，怎么强调这个系统的作用都不算过分。每当你去买一盒速食麦片的时候，你就可以体会到电视广告的功效。近30年来，为了分担美国商家在电视广告上的花销，你大约会为每一盒疏松麦片或加糖玉米多支付1~2美元。所以在你的一生中，你在购买速食麦片的同时，已经为电视广告额外支付了上千元的广告费用了。
当然，以上事例不仅仅适用于在超市销售的产品，包括恒康人寿保险，美林证券、奔驰汽车、皮尔卡丹服饰等等。就连选举罗德·里根做总统都是一样的。大的品牌总是需要大手笔运作，也正因为如此，才得以深深影响着我们的生活。
电视无疑是有史以来最能提升销售的媒介了，就连所谓的“美国世纪”－－美国百年以来所取得的巨大成功，在很大程度上也是归功于美国的公司恰如其分地运用了电视媒介并将它发挥到了极致。
我们开的车，抽的雪茄，穿的服装，吃的食品，所有这一切都深受电视广告的影响。不光是营销人员运用电视广告推销产品，电视本身也改变了产品的生产和销售形态。结果，我们只好调整所有市场营销的“P”法则，以便抓住大众的注意力。
当然，这时的电视已经不仅仅是电视了，它更是一种时尚。与此同时，报纸和杂志及各种形式的媒体都或多或少地影响着消费者的行为。
这种电视工业综合体差不多持续了大半个世纪，甚至更长的时间，长得连那个时代很优秀的策划者和广告人都去世了。当然，它的影响也很深远，无论是观赏舞蹈还是每日三餐，已经没有一个人还记得起在电视出现之前生活的本来面目是什么样子的了。
这就是问题之所在了。电视工业综合体所营造的盛况正在大量失血，它的结局只能是死亡，但不幸的是大多数的市场营销人员对此不知所措，他们仍然抱有幻想，每天都有企业耗资数百万企图恢复电视工业时代的辉煌，但不幸的是他们每天都在创造着新的失败。
过去的老规则是：
创造一个安全、普通的产品，然后不遗余力地去做广告。
新的规则是：
创造一个与众不同、独一无二的产品，寻找到正确的目标群体。
在以下图表中我们可以更清楚地看到：
消费者价值与规模对照
过去，市场营销人员重视顾客的数量规模，以可以影响到的顾客数量为营销效果的评估标准，所有黑色曲线的峰值就是他们锁定的目标，即销定传统大众市场产品成熟期的主力消费者。但是在许多市场中，消费者群体的价值与规模并不直接相关，消费者群体的价值更多地取决于该群体影响力的高低。在这样的市场中，导入期的创新消费者和成长期的早期消费者对市场其他的消费群体的影响力很大，集中资源说服他们，远比投入大量金钱和时间锁定其他消费人群价值大得多。
10电视工业时代和后电视工业时代
前电视工业时代
大众化的产品（无特色的产品）
向所有人发动广告攻势
害怕失败
很长的生命周期
很少发生变化
后电视工业时代
独一无二的产品
集中在产品成长期发动广告攻势
害怕平谈无奇
很短的生命周期
剧烈的变化
11看看四壳虫汽车的例子
老款甲壳虫汽车面世时向公众发布的广告。
早先，甲壳虫汽车并没有什么令人印象深刻的反主流文化色彩。曾经有一段时间，它的销售情况相当惨淡，直到一个非常有创意的广告发布才挽救了它。在这些优秀的电视和平面媒体广告作品的支持下，甲壳虫汽车15年来在美国一直销量喜人。可以这么说，老甲壳虫是电视工业综合体时代最典型的成功范例之一。
新款甲壳虫汽车的成功在于突出的造型和舒适的架乘体验，而不在于汽车广告。
但新款甲壳虫之所以获得同样的成功，则是因为它不仅外形可爱，更能让人享受驾驶的乐趣。于是，良好的业绩、出色的口碑、独特的外形，这一切都导致新甲壳虫在市场上声名远播－－这就是新型甲壳虫成功的根本原因。当一辆新款甲壳虫驶过一个充斥着SUV（多用途运动车）汽车的街区时，其靓丽的外形无疑就是给自己做了一次活广告。
新型甲壳虫汽车投入市场三年后，大众公司开始为购车者提供新的刺激，他们采用了更大胆和更新颖的设计，提供更多的辅助功能，让甲壳虫再度风靡。这就是紫牛效应，但是，这种效应并不能像在电视工业时代那样帮助产品持续那么长久的优势地位。
电视工业时代的产品
芭比娃娃，霍尼韦尔公司，美国联合航空公司，麦不劳，万宝路，嘎吱船长麦片，作品克赛锭止痛片，老式甲壳虫汽车
紫牛的产品
星巴克，必杀魔法卡游戏网络，Linux，捷蓝航空公司，澳拜克牛排店，六元汽车旅馆，MP3，百优解抗抑郁药，新甲壳虫汽车
12是什么在起作用
有一种能够总结出绝妙理论的好方法，就是看看现实中空间是什么在起作用，并总结出各种不同成功个体中具有共性的东西。
然而，对营销来说，使用这种方法就像是在玩拼图，经常让人一筹莫展。的确，你怎么能从四季酒店和六元汽车旅馆的成功中找到共性呢？尽管二者在酒店业中都取得了非常寻常的成功，而且业绩增长得都很快。再比如沃尔玛门内·玛克斯（Neiman Marcus）精品百贷公司，虽然两者都在相同的10年之内取得了快速成长。还有诺基亚（每30天就推出一款新手机）和任天堂（连续15年开发和营销相同的掌上游戏机）的成功又有什么共性？
我想这就像看着后视镜开车一样困难。的确，这些企业都取得了巨大的�
