紫牛-第3章
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我想这就像看着后视镜开车一样困难。的确，这些企业都取得了巨大的成功，但寻找它们的共性，真能帮助我们，预知下一秒钟什么样的创意会帮助我们获取成功吗？
所有这些公司的共性恐怕不在于它们与同类企业之间没有共性，它们是如此特殊，总在力求与众不同，不是超级快就是超级慢，不是非常精品就是非常在众，不是非常大就是非常小。
市场上的领先品牌之所以难以追随，是因为它总是领先于别人做一些独一无二的事。由于他总是跑在大家前面做一些不一样的事情，即使你马上跟着做同样的事，也顶多就是东施效颦，怎么可能独一无二呢？
13为什么《华尔街日报》令人生厌
在《华尔街日报》那样的报纸上花钱做广告是传统市场行为中的一种初始状态。直到现在，每天还会有公司扔几百万在报纸上－－似乎想证明传统市场营销的手法在今天依然有效。
做一页整版广告的巨额费用足够可以在纽约州布法罗市买一幢公寓了。报纸上一页又一页，都是大同小异的广告。。每一条广告就代表着一家无趣的公司创造出来的一种无趣的产品。
如果你花一点时间把90％的广告中的公司商标置换一下，你就会发现他们宣传的东西毫无二致。这就好比从图片资料库中随便找一张戴黑色贺顶礼帽的一本正经的男人的图片，然后把他的脸换成一付微笑的面孔一样，没有人会辨认得清楚他和资料库中的其他图片有什么实质性的差别。
有一次，我住在一家很捧的酒店里，那天早晨恰好有大量的时间可供消磨，于是我对那些一般习惯边吃早餐边阅读《华尔街日报》的人进行了一番调查。我等他们看完第一版后，问他们是否能够说出报纸上的广告中提及的一两个公司的名字，结果没有一个人能记得住。然后我又随便找了一个广告遮住广告最下面的公司标志，问他们是否猜得出这则广告是哪一家公司的？结果也一样，没有人能说得出来。
最后，我问了他们一个关键的问题，就是他们是否会因为看了《华尔街日报》里的广告而产生进一步了解这种产品的欲望。
你可能也猜到答案了。
看来不仅电视营销神话已经破灭，所有传统的促销方法（无论是向个人还是公司）都已经变得收效甚微了。
下面是一则最近几期《华尔街日报》刊登的整版广告。
毕博管理咨询公司
我们所完成的事，不只是改变公司的名称而已。我们已经开启了一个伟大的新纪元。
毕博管理咨询公司（Bearing Point），即原毕马威管理咨询公司，已经准备好成为全世界最富引响力和最受推崇的商业咨询顾问公司。虽然我们的名字改变为毕博管理咨询公司，但我们的信念始终不曾改变，我们对良好服务和精益求精的追求始终不会改变。我们的目标是成为每个人心目标中咨询顾部的第一选择，我们会传承我们百年的经验来达成这一目标。我们将提供切实的关键技术，带给新老客户热诚的服务。我们所提供的将不只是最专业的顾问咨询，而且是更加个性化的服务。通过帮助客户整合业务与系统，达到客户理想的目标。我们将提供正确的资讯，以增强客户的竞争力，因为正确的资讯带来的力量，而分享资讯就意味着获得力量。让我们一起来分享这个伟大的新纪元吧？
一群人创作了这则广告另一群人审定了这则广告，但没有人记得这则广告，更没有人会把这则广告推荐给朋友分享。事实上，广告不应该这么差，广告应该是非同凡响的，应该有助于将独一无二的产品或服务推广到全世界。
不能因为它仅仅是一则广告，你就认为可以平庸无奇。广告应该让人感到振奋，能吸引人们的注意力，并因其独特性而让人津津乐道并广为传播。在我看来，广告应该比现在的水平要高很多才正常。
14关键不在知名度
传统市场营销的卫道士会很快站出来为电视广告的营销模式抗辩，他们对过去那些年成功商品的故事津津东道，并撰写了大量的文章来论证：电视如何能够让一个新产品迅速赢得人们的注意力，进而推广开来，或维持现有产品的知名度。而瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman）这位使可口可乐获得重生的营销大师却指出，可口可乐历年最流行的广告－－“我想教世界歌唱”并没有让可口可乐多卖出一瓶，观看了广告得到了娱乐效果，也记住了这则广告，但公司的实际收益并未因此而增加。施曼开玩笑说，这则广告应该被改成“我想教世界畅饮”。
用施曼的话说，“凯马特超市知名度不可谓不高，那又如何？”
15愿望和方式
我从不认为与众不同的创意是非常难以实现的，在我看来，每个人都大有希望制造出一些伟大的创意。稀缺的不是创意，而是想实现创意的强烈愿望。
我写《紫牛》一书的目的就是想强化你的创意愿望，我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意，这样做不仅丝毫不冒险，相比于流于平庸反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的营销手法再也行不通了，你就会有更迫切的愿望去创造一些值得人们谈论的、更有价值的事物。
你的同事们亦步亦趋的理由在于，他们也许没有能力发现最好的、最独特的创意，而且就算发现了，他们也不知道如何把它从一些平庸的创意中挑选出来。
这本书比较简短，无法详尽地介绍世界上很多公司正在使用的许多好的创意方法，诸如头脑风暴、思维规则、创意技术等。我所能做的，只是帮助你找到思维的灵感，使你明天就能开始你事业的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。
16案例：快速电梯的秘密
电梯并不是典型的日用消费品，一部电梯动辄就是数百万美元。一般的大楼在构架形成之后才会安装电梯，而且除非是那种三层或四层以上的大楼，否则也用不上电梯。
那么，这些电梯公司该如何竞争呢？直到最近，电梯公司的销售人员还是靠整天围绕着房地产公司的采购负责人转，用高尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。这样的生意模式无疑还是会继续下去，大家的产品都一样，只能看这些“增值服务”了。但迅达电梯公司改变了游戏规则，原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。
一般乘电梯到你想去的楼层，往往要停止5次、10次甚至15次，这肯定会让人不胜其烦。然而要改善这个问题对于整栋建筑也很麻烦。当电梯层层停驻的时候，大厅里聚集的人会越来越多，而业主又没有足够的资金和空间安装更多的电梯。这个问题在凯捷时代广场写字楼得到了满意的解决。
一般写字楼都有一组电梯。在凯捷时代广场，迅达电梯公司的解决方案是，你只要在控制面板上键入你要到达的楼层，电梯系统就会进行一个简单的分类，告诉你乘坐哪部梯子可以快速地抵达你想到达的楼层。这样一来，比如到12层的人乘同部电梯就能到达了。直达楼层后，电梯便直接返回大厅。这意味着用更少的电梯做了更多的事，也缩短了人们等待的时间，又给房产商省了一大笔开支。这个改进并不是很大，却是别的电梯公司没有做到的。迅达电梯公司抢占了先机，只用极少的代价就在房地产开发界获得了很大的知名度和成功。
全世界有哪家知名的房产商没意识到迅达公司的这种突破性发现？肯定没有。而且，这真的和他们做了多少广告、与客户吃了多少次午餐没有关系。那些公司无奈的徘徊成就了迅达公司最大的利益。
小结：与其希望通过改进技术来使产品更符合消费者的消费习惯，不如通过改变消费者的行为习惯来使产品取得更好的效果。
17汰渍应该怎么办？
一直以来，汰渍洗衣粉被公认为最好的洗衣粉。宝洁公司每年都要花好向百万去聘请最好的精细化工专家改进技术，希望汰渍的洗涤效果可以越来越好。
这样做真的有效吗？
汰渍洗衣粉早年的成功是因为其大量的电视广告、良好的销售渠道，以及一个空白市场存在的大量需求。可随着电视工业时代的终结，广告的作用越来越弱了。今天，随着像沃尔玛这样的超市崛起，市场已经进入渠道为王的时代了。举例来说，仅沃尔玛的渠道就包了汰渍销售量的1／3。可以这么说，如果没有沃尔玛，汰渍就完了。
那么宝洁应该采取什么样的市场策略呢？他们是该改变一下策略、生产一种突破性的产品，去吸引那些对现有产品感到麻木的洗衣粉消费者，还是等到人们真正关心起洗衣服这件事时再来做一次史无前例的改变？
如果你遵循紫牛的思维，就可以使宝洁公司改变形状，如削减研发费用，提升销售价格，并把增加的利润用于投资生产那些可以让已经麻木的消费者感到新奇的新产品。但是，如果宝洁公司现有的研发策略不能创造可以带来满意回报的新产品，那他们只会让自己更加进退两难。
小结：结果你认为一件产品将来未必能够与众不同或独一无二，如果你不能确信消费者会重新迷上你的产品，那么，你应该意识到游戏规则已经改变了，与其在一个没有前途的产品上继续投入，还不如将更多的投资和精力用于开发新的产品。
18进入
倾听你的创意的人
只有曲线左边那些愿意冒险、传播创意的人（创新者与早期接爱者），会愿意听你在说什么。
观察一下这个创意扩散曲线，我们可以发现，只有在产品被那些愿意尝试新事物的消费者接受之后，产品才能得以大量地销售。那些早期接受创造了一个让早期及后期主力消费者感到安全的环境。
这里面值得注意的是，市场上的大多数消费者会忽略你。对于早期及后期主力消费者来说，他们往往乐于听从他们有经验的同伴的意见，而不会听你在说什么。所以，尽管跳过创新者和早期接爱者而直接切入主力消费者是很多市场营销人员的想法，但这往往是徒劳无功的。
不管什么产业，成功的新产品和服务总是遵循着类似的模式发展：首先它们被创新者购买，这群创新者喜欢在某一个特定领域内事都先人一步，自己首先拥有某些产品，他们并不一定需要这个产品，他们仅仅是想抢先拥有它。他们就是那些终日流连于巴黎街头的百贷橱窗前，或者终日沉迷于因特网世界、热衷阅读时尚期刊的人士。
在该曲线上，紧接着创新者右边的就是早期接受者，早期接受者是一群从使用新产品中获得利益的人，而且，为了保持比大多数人领先的优势，他们经常寻找并尝试一些新的产品或服务，这有可能是一个新的投资工具（比如零息债券），或者是电视的新节目。无论在任何市场，早期接受者这个群体都有一定的规模，而且他们愿意花钱。
经过早期接受者的尝试，紧接着的就是早期与后期主力消费者。这群消费者并不一定非得从新产品或服务中得到多少利益，但是如果他们周围的朋友都在使用或谈论这种产品的话，他们也非常愿意随大流去购买该产品。
关于这个数量很庞大、利润也很可观的人群，了解两个事情是很必要的。首先，这些人很擅长的就是忽略你的存在。他们的问题，通常是你的产品所无法解决的，所以他们根本不想花费时间去听你说什么。
其次，他们通常不会听位于曲线最左边的创新者的话。早期与后期主力消费者想要的是一般新产品很难提供的市场验证系统与安全性等。大多数的产品根本支撑不到有机会让这群消费者接触到的时候。更何况，他们连他们的创新者朋友的话都不听了，干吗要听你的？
最后，曲线的未端是后知后觉者。他们总是在大家都开始买CD的时候，才开始买盒式录意带。他们从来不用新产品，除非他们用的老东西已经老到无法再用或者根本买不到了。
没有人急着去适应你的产品，大多数消费者都是满足现状、停滞不前的。他们习惯使用用过的产品，不会寻找替代品，更不喜欢采用新产品。作为厂商，你也没有能力强迫他们这么做，你仅有的机会就是将产品卖给那些喜欢变化、热衷于新事物的、对你卖的新产品很好奇的人们。然后，你希望你的产品通过这些人传播出去，朝着早期接受者的方向推进，一直扩散到曲线的其他人群。一旦早期接受者接受了你的产品，他们就会帮助你向早期的主要消费者推消产品。
所以，你必须设计一种与众不同的产品以吸引早期接受者。而且，这种产品要足够吸引人，足够讨人喜欢，能让早期接受者尽快地接这个产品介绍给其他人。
五年来，数码相机的价格已经逐渐被人们接受了，数码相机市场变得相当具有吸引力，但最初只有电脑怪杰和有钱又好奇的人才会买。那时数码相机使用起来不方便，质量也不是很好。然而执著的数码相机制造商专注努力解决这两大问题，终于换来了令人称奇的销售奇迹。现在，数码相机已经在逐渐地取代传统相机了。这种改变并不是因为相机的制造厂商开展轰轰烈烈的广告运动，相反，这种成功来自于早期接受者成功地对该产品进行了品碑的传播，将产品一传十、十传百地推广给了他们的朋友。
数码相机之所以能迅速风靡市场，在于它同传统的相机相比，给消费者提供了更多方便，而且价格也更加低廉，功能也越来越好，更捧的是，这些优势是很显而易见并且容易谈论的，它很容易被示范和展示，特别是当后知后觉者掏出传统相机时，这些优势就会被早期接爱者再度提起。
用正确的方法做些不同凡响的事情对你有两大好处。首先，这使你的产品更容易吸引那些创新者和早期接受者；其次，它能使早期接受者更容易地把你的产品推销给曲线其他部分的朋友。
19广泛传播的创意带来成功
一个新产品或一个新品牌，说白了就是一个创意能被传播的创意，远比不被传播的创意容易成功。我把这种能广泛传播的创意理念称之“创意病毒”（Ideavirus）。
“喷嚏者”（Sneezers），也就是敏感人士－－是创意病毒最好的传播媒介。他们充当着专家的角色，总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务，并把自己装扮成一个权威人士。可以这么说，“喷嚏者”就是发布并不断传播病毒的人。创新者或早期接受者也许是你的产品的最先使用者，但是如果他们本身不是“喷嚏者”，他们就不会传播你的创意。可能因为他们有私心，不愿与人分享经验，也有可能他们没有足够的资信度足以让他们向其他人传播。总之，如果上述情况发生，那么他们就是你新创意的终结者了。
每一个市场都有一些“喷嚏者”，他们通常是早期接受者，但也不总是这样。如果你想制造和传播创意病毒，最重要的一步是发现并诱导这些“喷嚏者”－－敏感人士。
那么，你怎样才能创造一个可以广为流传的创意呢？不要试图制造一个适合所有人的产品，因为这意味着这个产品不适合任何人。大众产品的时代已经过去了，对于那些“喷嚏者”而言，他们面临着太多的选择和太多令人满意的产品，以至于你很难吸引他们的兴趣。
突破主流市场有一种方法，就是为自己的产品找到一个特殊市场的优势，把主流分成支流，创造一个针对小市场设计的“病毒”，使这个小市场真正地被感染�
