紫牛-第4章
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突破主流市场有一种方法，就是为自己的产品找到一个特殊市场的优势，把主流分成支流，创造一个针对小市场设计的“病毒”，使这个小市场真正地被感染，让这个市场中的“喷嚏者”急于知道你要表达什么。那些“喷嚏者”的最大贡献是他们更愿意和朋友谈论你的产品。最重要的一点在于，这样的利基市场的最大好处是小，只需要极少的“喷嚏者”就能够迅速而广泛地传播你制造的创意病毒。
如果你的产品创意不错，而且你足够幸运，那么你的产品就会扩散去。在完全占领了最初的利基市场之后它有可能从小市场转移向大众市场。
小结：有些产品能大红大紫，有些却默默无闻，这并不是偶然的。创意病毒发作时，通常是所有病毒元素同时起作用的结果。那么，怎样才能轻松而快速地传播你的理念？需要多少，那些“喷嚏者”才会将产品告诉自己周围的亲朋好友？你所确定的目标客户群彼此之间有多紧密？他们会经常沟通吗？他们相互信任吗？最有可能帮助你传播创意的人声誉如何？如何保持创意持久？它是否能一直引领时尚？
当你准备向市场投入新产品时，请回答以上的问题。你将可以发现这些新产品中哪些可以大红大紫，值得继续研发并推向市场。
20一个大误会
一个值得注意的问题是，许多市场营销人员在阅读我曾提及的一些书，如《跨越鸿沟》《喷嚏营销》之后，得出了错误的结论。
通过阅读这些书，营销人员通常会认为书中的这些想法只是火暴一时的把戏，或是觉得这些想法是水到渠成的结果。其实将一个主意变成“创意病毒”需要经过千锤百炼才能到达巅峰。如果所有的消费者看上都很热衷于你的产品，并对此口耳相传，那你就可以坐等成功的到来了。
与此同时，我们可怜而迟钝的宝洁公司、耐克公司、高露洁公司，每年还要在广告上花费4亿美元之多呢。
猜猜我会如何评价这两种想法？在我看来，他们都错了。你应该看到，部分“创意病毒”确实是偶然出现的幸运结局（如《玛卡莲娜舞曲》或宠物石宠物石（Pet Rock），美国20世纪70年代十分流行的一种文化的现象。一个叫名加里·达尔的人因为不想养一些既浪费钱又麻烦的宠物，便想出了把石头当宠物的创意，他把石头装在纸箱里面，还写出一本《宠物石照顾手册》，每本售价3。95美元，一时间颇为流行。－－），但大多数成功的产品都是从研发开始不断设计、策划，才取得最终成功的。
后广告时代的营销不再是在产品设计和生产出来之后，再利用各种吸引人的、有趣的或美好的手法把产品推广出去，而是在一开始就把它设计成便于传播的“病毒”。有些产品天生就具有让谨小慎微的消费者信赖的属性，让消费者更容易接受，这比那些未经精心设计的产品有更大的成功机会。值得被谈论的东西才能被广泛传播。
从前人们在购买电视广告和平面广告上投入了大量的金钱和精力，今天这已经成为一种不断重复的、机械性的支出，但它所能带来的只是一次接一次的失败。现在的营销与过去的最大不同是现在的营销更耗时、也更昂贵。不仅仅因为效果欠佳而导致的重复策划和投入大大增加，而且在产品营销过程中需要产生营销费用的时间也大大提前了。需要强调的是，创造紫牛产品，不是一条廉价的捷径，却是你获得利润增长的最好（可能也是惟一的）策略。
创造紫牛的费用并不便宜，但很有效。我们必须清楚在紫牛身上投资绝对是明智之选，至少比购买一堆无有的广告可要聪明得多了。
21谁在听
请诸位读者原谅我稍微有些夸张的言辞。当我战战兢兢地宣告电视工业综合体必将消亡，而且大众传媒终将衰落之时，那么你完全可以由此得出这样的结论－－广告将不再有效，所有的消费者都在尽力逃避和忽略所有的广告。
当然，目前来讲这并不是事实。广告今天依然在起作用，只是不像它们过去那样风光了。也许投广告上的费用并不是很有经济效益，但是无可否认，它还是能吸引一些人的注意力并带来销售的。直投广告可能是一种比较有效的广告形式，相比之下，大多数广告和营销活动就完全没有目标了。它们好似飓风刮过市场的每一个角落，席卷了每一个人，无论这个人情愿还是不情愿。显然，你知道这种广告方式存在巨大的浪费，只消见到广告仅有的一点效果，任何人都可以轻易判断这则广告丝毫不起作用。但不可否认，飓风有时候的确能够使你更加轻松地将消费者从摩尔曲线的左侧转移到右侧；有时候，整个市场会正好需要某些产品，消费者也完全知道自己的需要，他们也愿意去了解这些信息。所以，完全认为广告无效似乎有些言过其实，甚至有点偏激。但问题的关键就是于－－这只是“有时候”
但是，这样的“有时候”其实是非常罕见的，常常与我们擦肩而过，即便是花钱买也是徒然。而且那些大量接触到广告的受众往往不是市场的目标人群，也懒得告诉亲友和同事自己所知道的信息。
然而有时候，截然不同的广告形式反而能产生效果为什么？为什么有一些产品和广告能够成功，而有些却会失败？举个例子来说，Google搜索引擎上的一行小小的文字广告的业绩，要远比雅虎上的旗帜广告、动漫广告和全屏广告的业绩好很多。
这让我们不得不换一种眼光来看市场中的这股抗衡的力量。在过去，市场营销人员的目标是消费者，再靠聪明的广告人努力工作以使他们所做的广告符合目标市场的口味，再确保把广告宣传片推上媒体后能迅速接触到广大受众。然而毫无疑问的是，指望营销人员来决定谁是目标兴群、谁会注意、什么时候注意这些广告、简直就是幻想。
时至今日，这一切都换了位－－现在是一个消费者自主选择的年代，是他们选择倾听你的声音还是对你不屑一顾，只要他们愿意，就会选择你。那么他们是怎样做出决定的呢？是不是有的消费者比其他人更愿意听你说话？你又如何从茫茫人海中把那些愿意听你说话的人找出来？
Google的例子也许能说明一些问题。Google广告效果显著的一个原因就在于，他们将选择看到广告内容和选择接受广告时间的权力给了喜欢这种服务的人群。只有在你键入一段要搜索的关键符后，你会看到Google的广告。对比一下那些关注度很小，还常常骚扰消费者的广告，你会发现两者的优劣可谓泾渭分明。
要知道，在任何特定的时刻和特定的市场，总是会有许多人竖起耳朵听你说话，他们喜欢搜寻黄页、阅读时尚杂志、浏览网站以获得更多的资讯，他们中的一部分人的确会买你的产品，而另一部分人仅仅是看看而已。
综合以上种种情况，我向诸位读者建议：
对所有人去做广告是没有用的，除非有兴趣的“喷嚏者”开始释放他的影响力“病毒”。不靠大众媒体广告，一样能引起骚动、讨论、口耳相传与狂热追随。
当消费者确实需要了解相关信息时，你才应该做广告，这样他们就可以循着广告找到你了。当然针对那些对广告感兴趣做广告是个好主意，不过，只有当那个倾听你说话的人是个真正的“喷噻者”时，才会迎来真正的成功。
显然，你可以直接面对这些经过挑选的、对广告感兴趣的消费者的机会非常之少，甚至没有。所以说，你应该运用紫牛法则在紫牛时代，市场营销要改变的不仅仅是广告还包括产品本身。你是否觉得如果你的产品、服务、技术都不错，市场和消费者就会理所当然地接受你的观念？不，事实上，你必须开花消费者正在找寻的产品、服务和技术，这样才会有人听你说话，市场才能真正属于你。
22取巧又何妨
捷蓝航空公司在取巧，他们开创了低成要的运作模式，充分利用低价、低使用率的机场，雇用年轻、灵活的员工，由此获得了相当高的利润。
星巴克在取巧，他们开创了一种咖啡吧文化和现象。现在无论何时何地，只要我们想到咖啡，自然就会想到星巴克。
先锋基金会公司在取巧，他们提供的低成本指数基金，让提供全套服务的经纪人毫无竞争空间。
亚马逊网站在取巧，他们免费邮寄的服务方式及品种繁多的选择，使他们获得了比一般书店更高的利润。
Google 公司在取巧，他们吸取了第一代门户网站的教训，不在首页上放客户的广告版面，以免造成传输速度的负担。
温蒂汉堡公司在取巧，他们凭借灵活多变的措施，推出了可以组合成六种不同口味的沙拉主菜，从而赢得了肥胖人群的市场。
杜卡迪公司在取巧，因为他们不需要为所有人制造摩托车，而是致力于制造高利润率的、性能卓越的摩托车，每年都销售一空。
HBO家庭影院频道在取巧，因为他们的节目一星期只能播一次，所以他们充分利用网络资源，并从中获益匪浅。
以上这些成功的公司没有一个是靠老套的广告手法去赢得市场的。比起他们的竞争对手－－那些不愿意做出改变但又对自身成长非常担忧的公司，他们在市场上之所以能独树一帜，就是因为他们不因循守旧、敢于突破常规，而他们的成功在别人眼里似乎是取巧得来的。
既然如此，那么你为什么不取巧呢？
23谁在乎
你不可能强迫人们听你说，但你可以去发现在你说话时谁在留意听，从中找到他和你的产品间的某种绝妙联系，并由此作为突破口，推广并征服这个消费者。
在此过程中，你还需要知道，就算有人听你的诸如“稍微便宜一点”、“稍好一点”、“更容易些”之类的说辞，这仍然是在浪费时间。你需要记住的是，只有当你的产品独特到足以吸引他们的注意时，他们才会听，否则一切都是枉然。
“谁在听”的问题不仅困扰着个性的产品，同样也困扰着饱和市场。譬如说，古典音乐的问题就是其中一例。
……各大交响乐团总也找不到愿意投资录制古典音乐的资金。事实上，已经没有人在创作录制商业性的古典新制了。
为什么？
就是因为没有人在听古典音乐。
在这个市场中，有影响的“喷嚏者”已经拥有他们曾经打算买的所有音乐专辑了，那些值得录制的老曲目也都重新录制过了，而且录制的品质相当好。所以，“喷嚏者”已经不再对新的古曲音乐专辑感兴趣了。
正因为“喷嚏者”已经对此不感兴趣了，所以喜欢听别人推荐音乐的人以及购买唱片的人数就会急剧下降，他们只会对8美元的打折古典音乐次级版本感兴趣－－在这样的市场条件下创造的利润，唱片公司成交响乐团是没有份的。因为听众已经不再有热情和需求了，作曲家们就不得不转战电影音乐领域来谋生，演奏者也由于挣不到钱而改变了自己的志向。而此方面的市场营销人员则没有预算去做足够的广告来吸引“喷嚏者”注意那些有意思的新音乐，这个市场就全面萎缩了。
从以上分析可以看出，音乐产业必须为解决这一问题找到更好的途径，但它们所需要的绝不是一个更好的广告形式，事实上根本就没有更好的广告形式。然而拿索斯（Naxos）音乐工厂（他们灌制和售卖8美元打折CD）却蒸蒸日上，这是为什么？因为他们意识到在这个市场中，营销产品的核心在于“喷嚏者”只需要品质更好、更便宜、大家所熟悉的古典音乐。拿索斯是对的。虽然整个市场已经停滞不前了，但拿索斯还是在这一潭死水中活了下来。
与此相反，索尼的古典音乐实验室项目却无法与拿索斯相抗衡，因为他们既没有办法在现有水平上吸引新的消费者，也没有办法重新组织富有层次感的促销活动以赢得这次比赛。
当面对着一个无人理睬和关注的市场时，最好的选择就是放弃。如果放弃不了，还有一个备用计划，就是靠你的眼光和胆识，跟在一群紫牛后面前进，创造一些不管怎样都会有人愿意倾听你介绍的产品、服务或促销活动。
24千差万别的消费者
《洛杉机时报》的电脑专栏作家迈克尔·施拉格（Michael Schrage）曾在一篇报道中写到，一家大银行发现其客户中大约有10％的人每天都使用电子银行服务，其他的人则基本上是每个月使用一次，乍看之下咨询顾问们很可能会提出质疑，如果电子银行服务只能令少数人产生兴趣，那么银行值得在电子银行服务系统上进行大规模投资吗？但如果我们仔细研究一下这个调查数字的背后，就会发现银行有70％的存款都是这些客户带来的。
我们一般很容易就能看到产品生命周期曲线峰值两边的差别，峰值部分是利润最丰厚的部分，几乎所有的客户都集中在那里但这也是极少见的。通常的情形是，有价值的那部分市场不是在曲线的这一端，就在另一端。这家银行之所以意识到应该关注这些使用新玩意的客户，就在于他们认为，这部分喜欢尝试电子银行高风险服务的客户有可能给他们带来更多的利润，让那些思维迟钝的、跟不上趟的客户去其他的银行吧。
小结：将你的客户分为三六九等，从中去寻找哪一个群体的黄金客户，哪一个群体是“喷嚏者”，并找到一个办法发展、吸引、回报这些群体，对于其他的客户你大可以忽略不计。你也别指望你的产品和广告能够满足所有人的需求。如果你能锁定客户，你的广告就应该有针对性地去满足那些你选择的客户的需求。
25大数法则
大众传媒和网络的宣传力量总是和一长串惊人的数字密不可分：2 000万人在观看《黑道家族》（The Sopranos），1亿人在观看超级杯足球赛，1 000万人在观看奥斯卡颁奖礼，300万人在同一时间使用KaZaA（一种影音下载软件），每天有1。2亿人访问雅虎网站。这些数字的确是非常引人注目的。
如果1 000个人里有一个奥斯卡颁奖礼的观看得购买了你的产品，如果中国每个家庭都送给你一分钱，结果如何？惊人数字背后的问题就在于，它们总是应该除以一个巨大的分母。但事实是如果你接触到1亿人，这其中可能只有0。000001％的受众会购买你的产品，这样，其实你只卖出了1件产品而已。
几年前，当我第一次指出横幅广告即将衰落的时候，很多人笑我胡说八道。当时，一个横幅广告要价的千人成本率为100美元。也就是说，如果有1 000人看过你的广告，你就得为此交付出100美元。
可是你看看到底有多少人去点选那些横幅广告，调查结果显示：点选率少于0。000001％，这就是大数法则所发挥的作用。
我曾在一个网站上以600美元买了3亿个横幅广告，最有趣的是，那次的交易彻底赔了本。这3亿个广告（每个人都看过一次以上），最后只换来了500美元的销售业绩。
现在的消费者越来越忽视大众媒体了，可以说大众媒体不再起作用了，虽然还是有一些运用巧妙的会起作用。比如活泼生动的动画广告，或者产品配合某些特殊事件（特殊节目）的广告与电视一起互动，还是能够深入人心的。不过大量平庸的广告仍是主流，它们仍然是惊人数字规律下的牺牲品。
Sound Scan美国最权威的告示牌杂志。该杂志1992年开始采用唱片销售统计系统，通过监测连销店出售的音像制品的条码，能即时精确地计算出每张�
