紫牛-第5章

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计算出每张唱片的销量。－－编者注是一家聪明的公司，他们创造成了一些奇特的产品，并同零售商和唱片公司达成联盟。Sound　Scan　的系统使他们能够完全掌握全美地区每一周、每张专辑的销售状况。
他们的销售记录着实让人吃惊，据《纽约时报》报道，2002年他们代理销售的专辑超过6　000种，仅其中的112种的销量就超过了50万张。要知道，去找一个陌生人并接触他，再说服他走进店里去买你的东西，这一切都太难了。
几乎在每一个市场里，领导品版都会具备超过竞争对手一大截的特质。它们引领时尚、带动潮流，那些时尚杂志、网站和美容店总是视它们为宠儿，而那些处于几乎毫无特质可言的品牌就难有这样的风光了。消费者很忙碌，所以对他们来说，选择领导品牌不失为一种省力省时的好办法（当然，如果领导品牌止步不前，新的领导品牌又面市了，消费者当然就会另觅新欢，无论是车、啤酒还是杂志，都是如此）。
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　26案例：凤凰旅馆的故事
　我有一个朋友兼同事叫奇普·康利，他在旧金山有十几家旅馆，第一个叫凤凰，位于临近市区的一个很差的地区。
奇普没花多少钱就得到了这家旅馆（准确地说应该是一个汽车旅馆），几乎像白检的一样。他很清楚凤凰并不是一个让人满意的旅馆，他也知道无论自己在这家旅馆下多大的工夫，也几乎不会有人愿意选择在这里留宿。
当然，从另一方面来说这可能也是一件好事，因为对于一个只有十几间房间的旅店而言，“几乎没有一个人”也不足为奇。奇普重新设计了这个地方，他把房子粉刷成一种大胆、刺激的颜色，在房间里放上了嬉皮风格的杂志，饭店游戏池底部有最前卫的艺术画家的画作，还不时邀请许多可能走红的摇滚歌星前来助阵。
几个月过去了，这个计划居然奏效了。在一个十分容易被忽略的大众化市场中，奇普创造了一个独一无二的市场：在旧金山开了一家摇滚乐汽车旅馆，人们争先恐后地前去捧场。
小结：为竞争对手列一个清单，看看他们是不是做得比你好。如果你进入一个利基市场，提供一项别人无法提供的产品或服务，结果会如何？你为什么不开发一个在市场上全新的、引人注止的产品，只同你自己竞争呢？
　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　27紫牛为何如此稀少（1）
　这个问题听起来的确让人感到有些害怕。
如果做一只紫牛是一件容易的事，能够很快从市场中脱颖而出，那么，为什么不人人都成为紫牛？为什么成为一只紫牛就如此之难呢？
有些人像你一样，认为好创意实在是少而又少，你的产品或者产业、公司也难以将这样的点子付诸实践。这么说其实根本毫无意义，尽是些废话。
紫牛稀少的另外一个原因是人们对紫牛存在着恐惧的心理。
如果你非常杰出，就会有人不喜欢你。这是对杰出的另外一个定义。俗话说：树大招风、枪打出头鸟，都是一个道理。
你是在哪里开始学会害怕失败的？和大多数的美国人一样，应该是从一年级起就学会了，正是从那时起你开始发现，最安全的事，就是“和大家一样”。比如，着色时不要涂到线外面，尽量不要问太多的问题，一定要按老师规定的方式做家庭作业。
我们学校的运作像工厂一样，让孩子们排成队，把他们分成各个年级，认真教育，以确保没有人出问题。当然，也没有人显得突出或落后，没有人跑在前面，没有人喧闹或骚动。
在人们的习惯思维里，要想安全，就要遵规矩，这好像是避免失败的最佳方案。在学校里，这也许是十分保险的做法。哎，这些规矩将大多数人塑造得像一个模子里倒出来的（看看你的老板是不是也这样）。这个模子的确避免了危险，然而也正是这些规矩导致了最终的失败。
但模仿是件非常可怕的事，在产品繁多的市场中，和别人的相同就是失败；在竞争对手林立的市场中，平凡就会被淘汰出局。
在《行销猛点子》（Marketing　Outrageously〖WYBZ〗）一书中，作者乔·斯波尔斯扎指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人的思路是，在时间任务吃紧的情况下，你的同事或老板会告诫你：别玩悬的，我们没有时间和金钱犯错误，一切都要确保安全地进行。在时间充裕的时候，这些人又会跟你说：放松，时间来得及，我们只需保守行事、不犯错误就可以了。实际上，这种不犯错误就是最大的错误。
这种处处盛行的小聪明有一个好处，就是让你更容易成为紫牛了。道理很简单，如果每个人都是一头僵化迟钝的牛，那么，你想胜同只需花很少的力气。同样的，当大多数人对产品的要求很一般时，只要你的产品做得独特一些，你也很容易胜出。
这样看来，我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。
据《纽约时报》道，在纽约的阿姆斯特丹大街14号街区的延长线上一共有74家餐厅，这些餐厅如果有什么让我印象深刻的话，就是它们乏善可阵。这些餐厅从二三十年代就开始提供餐点，菜肴质量也还过得去，但是却鲜有独到特色，同纽约城的其他特色餐厅相比，这些餐厅真是平庸至极。
为什么？道理很简单。在一家餐厅上投资了那么多钱和时间后，店主自然希望安安稳稳地赚钱，虽然餐厅没有什么特色，可毕竟也没有什么风险。只要维持和别家餐厅相同的水准，人们就很难找到什么口实来批评它。以Ray’s比萨来说吧，你吃了就那么回事，不吃也不会遗憾，这只不过是纽约城众多比萨店里很普通的一家罢了。因此那位店主就此生存下来了，而且不用担心会给顾客留下什么不好的印象，或者冒犯了哪里一位客人。　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　27紫牛为何如此稀少（2）
　我们从小就被一种错误的观念所误导，认为批评将导致失败。当我们还是学生时，就被灌输“不要争做出头鸟”的思想，可这只能让我们免于到校长办公室做检查，而不会让我们走进哈佛。
没有人会说：“我喜欢让自己成为众矢之的。”然而，这恰恰是鹤立鸡群的首要条件。几十年前，如果安德鲁·韦尔到哈佛医学院任教时，当时的课程设置恐怕和今天的没什么不同，关键在于你是要成为一个医生，还是想挑战医学制度。
韦尔选择了一条和他的同仁不一样的道路。今天，他的书已经卖了几百万册，他通过他的书籍、演讲和临床诊断已经帮助了成千上万的人了。他真的非常非常富有，因为他做了许多在他的同仁们看来不计后果的冒险之事。而最有意思的莫过于，当大多数医生每天都在现有的医疗体制下辛劳、疲惫而又沮丧地工作时，韦尔正在攀登他人生的最高峰。正所谓平庸才是危险的。
我们通常会掩饰自己对批评的厌恶，尽理避免被否定，具有讽刺意味的是，这恰恰导致了我们无法成功。如果有一条捷径能让你鹤立鸡群、不同凡响；还有一条路可以让你免遭批评，但会使你平庸无奇。你会选择哪一条？
你是你，工作是工作，有时对工作本身的批评并不是针对你。我们应该不断提醒自己：要成为紫牛，我们就得有充分的心理准备。如果你接受不了半点批评意见，那么结局只可能是失败。
你是否在自己的职业生涯中犯过一些错误，被别人批评为准备不充分、考虑不周详？也许你遭遇过或即将遭遇这样的情形，但这并没有什么关系，只会为你积累经验，更加接近一个紫牛的标准。如果你向市场推出了一个废铁般毫无价值的糟糕创意，那以指责它最终将失败的批评就并没有错，不过这批评不是针对你本人的，而是针对这个糟糕创意的。最伟大的艺术家、剧作家、汽车设计师、作曲家、广告创意总监、作家和厨师等，他们全都是有过失败之作，正是这些成就了他们，即所谓“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”。
凯迪拉克的新款车CTS系列，依鄙人之见，那可能是最难看的汔车了，和前苏联生产的最难看的汔车有得一拼。在无数的汽车杂志、经销商的论坛上，凯迪拉克都受到了猛烈的抨击。可是结果如何呢？CTS系列至今还在销售，而且还卖得不错。这是一个衰退品牌的重生，也是凯迪拉克最近几十年来最大的成功。所谓大多数人的批评、大多数人不喜欢又有什么要紧？买它的人喜欢就行了。
在2002年最卖座的电影排行榜中，仅次于《蜘蛛侠》（Spiderman）和《王牌大贱谍》（Goldmember）的是一匹黑马－－《我的巨型希腊婚礼》（My　Big　Fat　Greek　Wedding）。好莱坞的影评人士批评该片不够火辣，而独立电影人也批评该片缺乏原创性，不够前卫。而这部只耗资300万的电影却意外地大获成功，原因是这部成本低廉、感觉轻松的剧情片表现出色，在市场中脱颖而出，一举成为市场的宠儿。
在大约40年前，鲍勃·迪伧也是一个我喜欢的紫牛式人物。当年他在新港民间艺术节上接通了电吉他大唱摇滚，由此成为焦点。这一举动激动了听众们，他也因此而受到驱逐，但听众们又一次错了。
在2001年，亿万富翁麦克·彭博竞选纽约市的市长，他同样遭到了批评和一片嘘声，人们对他避犹不及。而且，他还被当成一个必然出局的业余选手，但最终他还是赢了。
在苹果牛顿（第一代手写电脑）失败后，那些发明拿上电脑的人就停止了工作。早期的模式行不通，早期合作的冒险也就白费了。他们把注册商标Palm　Pilot卖给了一家日本制笔公司。一些简单而聪明的设计被某些人放弃了，却在其他研发实验室里有不俗的表现。但Palm　Pilot的原创者却坚持继续保持产品单纯的设计，而且还要价格低廉。结果他赢了！然而，当Palm企图打出安全牌的时候，也就是他们开始停滞不前的时候，连续三年，Palm　Pilot不断开发出新的产品功能，结果无声无息地侵占了他们的市场占有率和利润。
与这些成功案例相比，别克可以说是相当平庸了，它面世大约已经50年了，但很少有人会热切地渴望自己能够拥有一辆别克车。别克车虽然非议甚少，但它也并不是很成功，不是吗？
Drugstore网站是另一个平庸的网络公司，他们的网站平谈无奇，卖一些普通的商品。（什么时候有人会因为博朗出品了一种新牙刷去那里购物？）他们做生意的方法有什么可挑剔的吗？没有。同时他们也没有紫牛的创意，结果呢，他们的客户也就越来越少了。
所以，你怎么能预知哪一个点子不好，哪一个点子值得你花工夫去实施呢？答案就是：你不能。
嘿，如果做一个摇滚明星是件容易的事，那么人人都可以做了。
你不知道你的紫牛是否一定有效，你也不能确认它是足够有新意，还是太过冒险。这就是关键所在，要预测任何结果的成效，都是困难且行不通的。
平庸总是导致失败，平庸才是市场中最危险的策略。聪明的商人能认识到这一点，并尽量地避免平庸（要完全消除平庸是很难的）。他们也知道有时候不一定奏效，但是他们能坦然地接受现实。
　
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