21世纪网络生存术-第12章

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说，已闻名好几个世纪的爪哇岛，将被迫改名，原因是它的名字被诉称侵犯了太阳公司“JAWA”这一商标。三年之前，谁听说过作为计算机语言的JAWA语呢？但也许三年之后，一位只知道C＋＋语言的程序员，走到哪都会被当作白痴。这些都是太阳公司干的好事！让我们现在上网，来到这个网址──www。Sun。：
　　80/960101/feature1/index。html，现场偷看太阳公司如何发财。在这个网址上，有一份案例分析报告，题目就叫《太阳如何利用互联网技术省钱、改善服务》。这个题目真是直截了当，简单明了地点出了太阳人“无本万利”的两个要点：1、省钱；2、改善服务。他们的具体操作是在网上提供16个方面的内容：
　　1、太阳软件：提高顾客使用新的在线文献处理程序的满意度。
　　2、太阳文件：提供个人产品手册。
　　3、太阳区域行销：维持顾客势头。
　　4、太阳快递：在网上公布容易在全球范围存取的当前产品目录。
　　5、太阳微系统公司出版物：维护取代邮件列表的网页。
　　6、职员通讯：太阳网页获益。
　　7、太阳软件工厂：其“先用后买版”被数百位顾客采用。
　　8、在线触媒目录：提供了解第三方软件的多种途径。
　　9、太阳信息资源：综合蛛网，ORACLE财务用于分配报告，跟踪资产。
　　10、太阳竞争分析：当前数据对所有太阳公司职员可用。
　　11、分布价格手册：太阳软件在国际互联网使用世界范围销售商报告。
　　12、爪哇集团：提供下载软件、光盘出版物保存等。
　　13、太阳服务（注册商标）使用网：递送全球24小时用户服务和支持。
　　14、在线政府合同信息：由太阳三维网联机服务提供。
　　15、区域维修数据：帮助工程师建设较好的计算机系统。
　　16、触媒更新：发展即时在线时事新闻。
　　仔细观察一下这16项操作，全都是围绕“省钱”和“改善服务”这两个中心进行。“省钱”，主要是利用现在的网上信息传递代替原来的时空物理耗费来实现；“改善服务”则集中在加强与顾客联系的直接性上。比如为了维持顾客的势头，太阳公司每一刻钟向12万顾客和销售伙伴发送8大页的时事通报，而每次更新内容的成本仅为5分钱。这比通过寄信才能与他们沟通不知要节省多少。而且在发送信息时，还提供了让顾客链接到产品页和相关页的服务。这种密切的交往，无疑是留住用户的好手段。
　　BOB：“‘省钱’、‘改善服务’，这有什么特别的吗？与此并列的方面我还可以列出一大串。”但请你注意这个细节：资本的生产方式的两个根本弊端──耗费、疏远顾客──不正是“省钱”和“改善服务”正对着的反面吗！很明显，太阳公司很精明，它不是庸人自扰地纠缠在一大堆无关痛痒的改良上，它直接抓住旧有生产方式的要害，直接奔去占领“无本万利”的两个制高点。
　　＇案例：雅虎──是的，我常告诉他们今天要比一年前更有趣，原因是我们目前处在一个改变世界的位置，而一年前我们只是碌碌无为的小人物……＇说上面这话的，是27岁的杨致远，雅虎的创办人。
　　价值最高的商标（略）
　　上过网的人，谁不知道雅虎呢。雅虎不仅是互联网上的一个著名商标，而且它改变了美国人的网上生活方式。
　　但这里要说的，不是杨致远如何发了一亿美元的横财，而是他发财方式本身。杨致远曾“教育”国际数据集团的代表说，“在美国，广告费用占美国国内总支出的80％”；
　　“我敢说我将成为互联网上的广告主角”。
　　如果说人才和智力资源是信息经济中企业的第一大资源，广告则可称得上是它的第二大资源。它们之间存在着互为表里的关系。人才和智力资源本身，只是潜在的财富；要把这种潜在财富转化为现实的财富，还有赖于广告。因此，不仅是核心资源直接化，而且营销过程也要最大限度直接化。广告就是最大限度“直达”、“拉直”产销距离的无本万利型工作。广告在信息社会对企业具有特殊意义，一方面，它是信息形式的；另一方面它是直达顾客的。这决定了它是以最低成本达到最大目标的最合适手段，是“无本万利”的典型手段。
　　其实，杨致远远非最早认识到这一点的人。当他在学校还是一位没有开窍的顽皮学生时，可口可乐的品牌价值已经达到359。5亿美元，微软公司的品牌也已达到98。45亿美元。广东的“健力宝”从小作坊一起步立刻投入2000多万搞品牌宣传，那时小杨还只是孩子，如今“健力宝”年产值逾10亿元，商标值4亿元。但杨致远的特点在于，他能从一年前还是“碌碌无为的小人物”，仅过了一年，就“处在了改变世界的位置”，靠的正是一种与广告神髓相通的信息操作。
　　杨致远发财的方法很巧妙：用雅虎软件，免费帮人查找网上信息。雅虎软件通过分类检索和主题词检索，从信息高速公路上汪洋大海一般的信息中，提炼出与主题有关的有用信息。表面上看来，这是在“学雷锋，做好事”。但正是从这种本身不赚钱的事情中，产生了一个人们意想不到的效果：“目前每天大约有1000万人次访问我们的网页，我们可以利用那1000万次访问来发展新的业务或驱动别人的产品来开发别人的内容，而目前没有其它人有这样的影响力。”杨致远这里提到了“影响力”，这是广告的精髓所在，是广告的信息基础。
　　我听人说，有两种档次的广告，一般档次的广告是花钱到媒体上刊播广告；较高档次的广告是制造新闻，不花钱让媒体跑来炒。比如顺美服装，有一次故意不参加服装评奖，被报纸广泛报道，以此刻意提高品牌知名度，这可以比出钱做服装评比得了什么奖的广告效果更好。但杨致远做广告，显然又更胜一筹。他扩大自身影响，既不花钱去登广告，也不靠新闻去炒做，他做的事情本身就是自己最好的广告。将广告做于无形之中，这才是广告的真谛。每天1000万人进入雅虎网址，雅虎这五个字母的品牌，就要被人亲手敲入1000万次。
　　别人为了下一次进入雅虎，人人都要主动记忆这个名字。这是一种不露痕迹的广告，雅虎靠这一招，为自己做了没有形式的广告。因为杨致远意识到，“影响力”才是广告要真正达到的效果，至于有没有广告外在的形式，那并不重要。在网络时代做广告与过去时代的广告不同，顾客有很强的选择性，他对于不愿看的内容可以扭头就走，连进都不进去，而不象体育比赛实况插播的广告非看不可。调查显示，在网络上被人接收次数多、影响大的广告，都是登在本身信息对用户用处大的网址上。因此，网络时代的广告的生命力，依附于网络信息的有用性。杨致远恰好越过了广告本身，而直接“致远”于信息有用性并致力于此。
　　这种穿透广告本身营造影响力的策略，为杨致远立竿见影带来了“无本万利”的结果：一方面，由于雅虎本身知名度和影响力的极度膨胀，雅虎这个品牌直接具有了巨大价值，突出表现在，雅虎股票上市的第一天，人们出于对雅虎品牌的认同而争相购买，股票价值成数倍翻升，雅虎一夜间（确切说是“一日间”，因为还没有到晚上）价值超过1亿美元。成为美国历史上又一个实现了“美国梦”的“暴发户”。另一方面，由于雅虎影响力与日俱增，不是雅虎到别人那儿做广告，而是别人争先恐后到雅虎上做广告。由于雅虎以分类检索著称，杨致远采用了这样一个收效显著的策略，将广告出钱多的大客户在有关类别上的排序提到前面，以造成在用户心理上先入为主的印象。1996年上半年，雅虎从广告中收入570万美元，进入WBE站点广告收入三甲之列。
　　雅虎公司的成功，不在于广告本身，而是基于一种极具前瞻性而且有普遍意义的对未来的洞察：一个没有“本”的公司（或不以“本”为主要特色的公司），不是象传统产业那样，把广告及影响力当作宣传用“本”建立起来的企业及产品的配套手段，并以这种原子的、物理的企业和产品为中心，而是把比特化、信息化的影响力本身当成了中心，当成了“本”，用影响力这种战略性信息资源替代了资本。更重要的是，通过开发网络信息资源，“制造”出、创造出影响力这种新型的、不要“本”的“本”，以信息从战略上彻底替代了资本，成为“无本万利”之源。
　　BOB：“其实，我如果瞎猫碰死耗子发明个‘雅虎’，不也……。”打住，如果你不能掌握雅虎背后“以信息替代资本”这一隐蔽的历史性思路，你就是发明出XAHOO、ZAHOO，顶多能抓到几条死耗子。从未来经济大趋势角度看，让杨致远这个来自世界硅谷的小孩“暴发”，而不是一个炒“长虹”股的小孩暴发，一点没什么好冤枉的。虚拟办公
　　BOB：“太棒了，我长大不用上班了。”
　　虚拟办公（特别是其中的在家办公）是美国现在正在时兴起来的潮流。虚拟办公可以节省盖办公楼、租办公室的费用，可以取代许多固定资产的投资，可以节省许多流动资金的占用，可以节省花在路上的时间和费用。可以加快信息的汇集和流动，可以提高生产率。
　　根据调查，1994年，美国有1/3左右的人（4320万）至少有部分时间在家办公，有1270万人主要是自谋职业。预计在家办公的人数每年将增加15％，到今年达到5600万。
　　在家办公热使美国出现了相应的家庭办公家具热。世界最大的办公家具公司钢箱公司的研究报告估计，家庭办公家具的全面零售额1994年增加到8亿美元，在4年内约增长20％。
　　《虚拟企业》的作者之一威廉·达维多解释说：“今天大半经济的存在是因为缺乏信息。信息就相当于信息能够取代的事物，包括店铺、店员、汽油消耗量等等。如果你所需要的信息都在你的个人电脑上，你就不需要到办公室来了。这使得你能减少办公室空间、秘书、档案柜，这样就可以取代掉清洁工、电费、建筑工。”
　　传统的办公环境，还经常造成工作的低效率。
　　有人调查过美国及海外20—30家公司，看到最多的是用1。5米高隔板隔开的程序员办公室。
　　包括约4。5平方米的小单人间、约8。5平方米的双人间和约13平方米的三人间。也有的50名软件人员挤在一堂办公的，周围有文件库、传真机及其他设施。
　　这种布置的一个共性问题是讨厌的干扰。调查者看到，每隔10分钟就有一次干扰：电话或来访。就是5、6个人一块工作时，每个员工每小时接打一次电话或一次来访，干扰的噪音就能达到很高程度。
　　典型的美国程序员办公室是噪音程度最高的地方。这也是面积太小对生产率影响的结果。
　　根据有关研究，一个理想的程序员办公室的布置是：
　　1、至少7。5平方米、四壁门窗齐全、无隔断的专用房间；
　　2、至少有1。5平方米放桌子空间，以查阅报表及参考资料；
　　3、能放二台工作站的计算机桌的空间，合乎人体功率学设计；
　　4、不小于4。5米长放书架的空间，放参考手册及书本；
　　5、至少有1立方米的贮藏室，高保安、防火等可贮藏机密资料；
　　6、至少有1。8立方米的文件柜，有够大的文件夹。在家办公也许是一个不错的替代选择。目前在家办公从技术上说，已经没有太大的问题。为家庭办公提供的设备传输速率可达128K，摩迪泰克总裁拉古沙玛说，〃新型双信道多信号混合调制解调器的两个主要用途是，其一是将办公室功能（话音、数据和传真）延展到远端某地从而可以实现家庭办公，其次是把话音和传真功能增加到现有的任何异步或同步数据通信连路上。两条话音、传真信道可使用户在进行数据通信的同时传输话音和传真。在不久的将来家庭办公就会成为必要的商业手段，利用这种设备，一条普通的电话线即可把办公室功能延展到家庭或远端地点。”
　　IBM已在其内部开创了〃虚拟办公室〃，对职员尤其是和外面客户接触频繁的工程师、业务代表，不给他们设立专门的办公桌，只在一定的区域内设置一些公共办公桌。员工在进入公司上班时，只要将他们各自的笔记本电脑和桌上的网络接口连接，就可以获得公司的最新动态、资料、信息并可以相互联络。这样，对员工来说，有了网络，无论在哪里，都好像坐在自己的办公桌前一样，除了缺乏面对面沟通的乐趣外，各方面毫无二致。
　　＇案例：一个虚拟的农场＇台湾德泰农场成立於1979年，在园林美化工程上有多年经验，在市场上已有一定的地位。1983年德泰获得房屋署的园林美化承建商二级牌照。1989年更获工务署物料及专业承建商的一般园林工程C级牌照，这两个牌照都属于最高级类别，能够获得政府承认及负责大型工程，显示出德泰在园林工程上有可靠及高质量的服务。
　　除了负责香港的大型公私园林工程，德泰也是本港的草苗及树苗供应商，其两大苗场面积分别近25000平方米和近15000平方米。德泰办事处位於上环，员工总数约60人。
　　德泰农场网络采用一个广域网连接苗场及公司，作数据交换，建设了一个局域网，连接公司内部十台电脑，包括一台服务器。采用28000的调制解调器作远程信息存取。采用的软件包括数据库、会计软件、文字处理软件、电子表格、浏览器等。
　　吴永康总裁说，因为我们建立了网络。现在我们有三位高级员工已利用拨号入网进入公司网络办公，我们的原则是员工照旧制的时间上班，但有时员工要出门开会或监工，赶不及回写字楼，但又要赶着在第二天完成某些文件及报价，这时他们大可回家先休息吃饭，晚上才用网络阅读同事做好的文件档案，或是把新的数据整理好送回公司，预备报价，那么第二天早上回公司便可把完成好的工作打印出来。这种虚拟办公的好处是办公方式更有弹性，也争取多了更多时间工作，不必把时间浪费在交通往来上。
　　我本人1984年加入公司，记得1995年我们搬入上环之前公司的电脑系统没有电脑数据库，很多的资料由人手处理，不单费时，更易混乱，错误也多，而且那时我们还没有达到使用远程网络办公这么新潮。既然要搬公司，我们便下定决心把电脑系统网络化及升级，我们找到数据世界电脑及通信公司作为方案供应商，为我们设计网络蓝图。现在我们有一台电脑在大埔苗场，那儿的同事会每天取得粉岭苗场的苗数，出货後便把数据传到上环公司，在上环我们有一28800的调制解调器，它会接收这些资料，传送到有关员工手上进行更新。
　　上环公司的局域网有10台电脑（其中一台是服务器）。在网络上员工可用到有关的数据，另外我们也用上办公97软件等。至于三位高级员工，则可在家利用电脑远程拨号进入公司网络，随时办公，一点也不复杂。这个网络计划约花了20万元，对于回报的评估，我认为是值得的，有了网络后，我们可以用相同的人手做多一样的工作（若多请4位同事，一年要多花约40万元），以前感觉勉强能应付的工作量，现在也绰绰有余了。相对而言就节省不少的人工。目前我们的办公室员工同样只有6个人，但两年来生意却做多了